Как я строю бренд детской одежды Born to Bloom на локальном производстве
Российский рынок детского люкса долгие годы занимали европейские марки, а слово «премиум» тем временем употребляли так часто, что оно потеряло четкие границы. Я, Оксана Косопкина, основатель бренда премиальной одежды для новорожденных Born to Bloom, выясняю на практике, готов ли покупатель платить за одежду московского производства цену европейского уровня и что для этого должно совпасть в материалах, производстве и репутации бренда. Расскажу, как рос спрос на детскую одежду премиум-класса в России, почему локализация не снижает цену и что убеждает байера взять на полку незнакомый российский бренд детской одежды.
Как выглядит спрос на локальный детский люкс
Спрос на детскую премиальную одежду действительно существовал, но заметно меньше, чем в целом в сегменте товаров для новорожденных: аудитория, готовая купить детскую одежду премиум-класса по цене кашемирового комбинезона, оказалась узкой и сосредоточенной преимущественно в Москве.
До запуска пришлось разобраться с эмоциональным запросом: ищет ли покупатель хороший подарок на выписку из роддома, готов ли выбрать натуральные материалы вместо привычного массмаркета. Ответ совпал с моим собственным желанием сделать премиальный продукт, и это стало решающим аргументом для запуска бренда, рассчитанного на детей от рождения до шести лет: брендовая детская одежда 0–6 лет требует единого языка дизайна на всех размерах, и мы выстраивали коллекции именно так.
Понятие премиума в детской одежде я определяю не через маркетинговую упаковку, а через три составляющие: качество материалов, выстроенный технологический цикл и соответствие стандартам безопасности для новорожденных. Многие бренды называют себя премиальными без этой основы, и покупатель со временем это различает.
Девяносто процентов локализации не означали отказ от импортного сырья
Фурнитуру компания выбирает лучшую из предложений итальянских, российских и китайских производств. Кашемир и шерсть для ведущих моделей закупаем за рубежом: на этапе планирования коллекции отсматриваем большое количество образцов тканей от итальянского хлопка до португальской фланели, которая по праву считается одной из лучших на рынке. Детская одежда из кашемира для новорожденных остается ядром ассортимента, потому что материал держит форму после десятков стирок и с каждой становится мягче.
Сейчас бренд тестирует отдельную линейку на российском сырье, но полный переход не планирую: для премиальной одежды я ищу лучшее предложение по тканям независимо от страны происхождения, включая детские вещи из мериносовой шерсти, которые мы проверяем на переносимость машинной стирки перед тем, как ставить в производство.
Есть и практическое ограничение. Часть моделей повторяется в коллекциях из года в год, и покупатель, который уже знает эту вещь буквально на ощупь, замечает даже качественную замену пряжи. Ребенок должен получить те же тактильные впечатления, что и раньше, поэтому такие артикулы мы не меняем, а новые линейки на локальном сырье разрабатываем отдельно и выпускаем поэтапно.
С кадрами ситуация другая: хороших специалистов в России достаточно, но их нужно системно готовить. Сотрудничаем с Институтом прикладных искусств, предлагаем студентам делать дипломные проекты под бренд и таким образом выращиваем специалистов, которые уже разделяют философию компании к моменту выхода на работу.
Поиск лучших поставщиков для бренда Born to Bloom: три способа
Рынок поставок сейчас нестабилен: даже поставки через партнерские страны усложнились, а растаможка занимает больше времени, чем раньше. В этих условиях приходится тщательно проверять контрагентов и все чаще смотреть в сторону российских производств.
Контрагенты бренда — частные мастерские, некоторые из которых сами начинали как бренды одежды, а затем перешли в производство для других компаний. Через них закрывается запрос «детская одежда ручной работы купить»: ручная вышивка и мелкосерийная сборка изделий физически возможны только на таких площадках, крупный конвейер такую работу не берет.
Найти надежного партнера для производства детской одежды можно несколькими способами.
- Профильные выставки. Один из основных способов — знакомство на профильных выставках, которые проходят в Москве: там видно объемы производства и качество изделий вживую.
- Поиск в интернете. Поиск в интернете позволяет разослать запрос максимальному числу компаний и выбрать тех, кто отозвался быстро и показал лояльность.
- «Честный знак». Неочевидный, но рабочий способ — система маркировки «Честный знак»: через нее покупатель может отсканировать код, узнать, на какой фабрике изготовлено изделие, и таким способом легко вычислить бренды, которые называют себя российскими, а на деле закупают продукцию в Китае.
Первый заказ пряжи я полностью доверила фабрике: у нее была услуга подбора сырья с учетом того, как оно поведет себя после стирки. Это сняло риск испортить целую партию непроверенным материалом. Позже пряжу для коллекций отбирали самостоятельно, и решающим критерием оставалась способность вещи переносить машинную стирку и после нее выглядеть даже лучше, чем новая.
Как формировался визуальный язык премиальной детской одежды
Для сегмента «тихой роскоши» сдержанность материала важна не меньше, чем узнаваемость на полке. У бренда нет привычного набора бежевых и пастельных костюмов: используем сложные цвета и ручную вышивку, которые привлекают внимание и детей, и родителей. Такой подход родился не из анализа конкурентов, а из моего собственного материнского опыта и представления о том, каким должно быть детство.
Все модели детской одежды представлены на сайте Born to Bloom.
Решение сделало бренд нишевым: не всем покупателям детская одежда премиум-качества с таким дизайном понятна сразу, но у нас сложилась своя аудитория единомышленников.
Локальное производство не дает ценового преимущества
На старте я рассчитывала, что отказ от импорта готовых изделий и растаможки снизит себестоимость. На практике вышло иначе: конечная стоимость изделия сопоставима с европейскими и азиатскими аналогами. Логистика добавляет значительную часть к цене, а стоимость европейского сырья продолжает расти на фоне общей экономической нестабильности.
Пока компания держится на энтузиазме команды и на покупателе, который готов платить за качественную детскую одежду, понимая, что получает вещи из гипоаллергенных материалов. Развитие собственного сайта как интернет-магазина премиальной детской одежды я считаю отдельной задачей: прямой канал продаж дает контроль над тем, как покупатель узнает о составе и уходе за вещью, без искажений, которые случаются на маркетплейсах. Ценового преимущества локальное производство сегодня не дает, и это открытый вызов для всей категории.
Программа «Сделано в Москве» дала старт, а не субсидии
Участие в программе «Сделано в Москве» стало моральной и организационной поддержкой на самом старте. Два года изделия были представлены в выставочных пространствах в центре столицы, где покупатель мог увидеть и купить детскую одежду в Москве до появления собственных розничных точек бренда.
Программа и московский центр поддержки предпринимателей дали компании бесплатное маркетинговое исследование, с которого начиналась вся история бренда, обучение и участие в выставках, включая поездку в Алма-Ату с презентацией московских товаров. Сейчас компанию подключили к акселератору по созданию национального бренда. Субсидии и прямой доступ к закупкам программа не предполагает: мы работаем в другом сегменте и не рассчитываем на такой формат поддержки.
Тренд на выбор российского бренда детской одежды среди покупателей заметно растет. Но остается парадокс восприятия: часть аудитории по-прежнему не понимает, почему московский комбинезон может стоить дороже итальянского, хотя производство в столице обходится значительно дороже, чем в большинстве стран-аналогов.
Общение с байерами: как снимали возражения
Главное причина возражений байеров — не цена товара, а их привычки. Специалисты, которые двадцать лет закупают европейские марки, воспринимают их продукцию как понятную, а незнакомый российский бренд как риск: неизвестное имя проще не брать, чем объяснять покупателю.
Показательный пример из первых коллекций: летний песочник для девочки на вешалке выглядел непривычно — квадратной формы, без стандартного силуэта. Несколько магазинов отказывались от него, поясняя, что модель будет непонятна без объяснения через каталог с фотографиями на детях. Похожий скепсис встречал и наш головной убор: купить шапку-балаклаву для ребенка байеры предлагали клиентам неохотно, привыкнув к обычному чепчику, хотя балаклава легче надевается и снимается и держится на голове теми же двумя точками крепления, без завязок под подбородком. Опыт магазинов, которые рискнули взять коллекцию, показал, что продажи превысили чеки от европейских брендов на той же полке.
Убеждает байера не столько сертификат, сколько сочетание визуального объяснения, как вещь выглядит на ребенке, и рыночного факта: усталость покупателя от однотипного бежевого ассортимента постепенно превращается в спрос на нестандартные решения. Тестовая партия и наглядная демонстрация качества ткани работают быстрее, чем документы.
На что обращать внимание родителям при выборе одежды для новорожденного
Вопрос, как выбрать одежду для новорожденного, у молодых родителей и дарителей возникает почти всегда, и универсального ответа нет. Но три критерия работают в большинстве случаев.
- Крой. Одежда для новорожденных без швов на местах, где ткань касается самой чувствительной кожи (шея, запястья, паховая область), снижает риск раздражения и упрощает жизнь маме, которой не нужно подкладывать дополнительный слой ткани.
- Размерный ряд с запасом. Одежда для крупных детей должна быть в линейке у любого бренда, который заявляет широкий охват возрастов, иначе часть покупателей просто не находит подходящий размер.
- Состав одежды и способ изготовления. Одежда ручной работы для детей держит форму дольше машинной сборки, а ручная вышивка не осыпается после десятков стирок, если мастер работал плотным швом.
Эти критерии я формулирую не как правила для покупателя, а как внутренний чек-лист для собственного производства: если изделие не отвечает всем трем критериям, в коллекцию оно не попадает.
Российский детский люкс: как выглядит рынок сейчас
Российским брендам премиального сегмента стоит закладывать в стратегию два факта одновременно: ценового преимущества локальное производство не дает, а доверие байеров и части покупателей формируется медленнее, чем растет спрос на отечественное.
Работающая модель строится не на скидке за российское происхождение, а на стабильном качестве материала, воспроизводимости изделия из коллекции в коллекцию и готовности объяснять байеру и покупателю, почему цена именно такая. Государственные программы поддержки закрывают часть издержек на старте, но дальше бренд держится на собственной репутации и на покупателях, которые готовы платить за то, что видят вживую.
Познакомьтесь с моделями детской одежды Born to Bloom на нашем сайте.
Следите за новинками в наших соцсетях: