Узнаваемость за пределами соцсетей, роли в актуальных проектах и возможность развивать сотрудничество в разных форматах делают актёров интересными для рекламодателей. Рассказываем, как бренды выбирают медийных героев и какие идеи можно реализовать с их участием.
Инфлюенсер-маркетинг выходит за рамки разовых размещений. В трендбуке АРИР на эксперты отмечают переход к более рациональному планированию кампаний и долгосрочным партнерством. Для брендов это означает, что при выборе медийного героя важно учитывать его аудиторию, образ и то, какую роль он сможет сыграть в коммуникации.
У актёров здесь своя специфика. Их узнаваемость формируется в кино, сериалах и театре, а рекламная кампания может опираться на уже знакомые зрителю роли. По данным NAMES, около 80% запросов агентства на работу с публичными героями приходится на актёров. За последний год команда реализовала около 70 проектов с их участием. Чаще всего таких героев выбирают бренды в категориях fashion, beauty и FMCG.
При выборе актёра имеет значение не только его известность, но и то, с чем он ассоциируется у зрителей. Эти ассоциации можно использовать при разработке рекламной идеи, особенно если она связана с актуальным фильмом или сериалом.
Такие коллаборации особенно интересны, когда рекламная идея связана с актуальным проектом актёра. Например, выход сериала о спорте может стать поводом для сотрудничества с брендом спортивной одежды, если это соответствует образу героя и позиционированию марки. В таком случае рекламная кампания получает дополнительный контекст, а выбор лица выглядит обоснованным.
Однако одной узнаваемости недостаточно. При выборе актёра бренду нужно учитывать, какие ассоциации он вызывает у аудитории, насколько они совпадают с позиционированием продукта и можно ли на этой основе создать убедительную рекламную историю. Иначе известное лицо привлечет внимание, но не поможет донести сообщение бренда.
При выборе актёра для рекламы важно учитывать, какие ассоциации уже сформировались у аудитории. Если они совпадают с идеей бренда, это может стать основой для всей кампании.
Например, для запуска теннисной коллекции 12 STOREEZ команда NAMES предложила привлечь Полину Гухман, звезду сериала «Первая ракетка». На фоне выхода сериала актриса особенно органично вписывалась в проект, поскольку теннис уже был частью её экранного образа.
Команда решила раскрыть коллекцию через культурный и исторический контекст тенниса. Проект прошел в теннисном клубе «Лужники» и позволил представить коллекцию в более содержательном формате, чем обычная фэшн-съемка.
Формат сотрудничества зависит от того, какую роль актер должен играть в коммуникации бренда. Для запуска продукта может быть достаточно рекламной съёмки. Если у бренда есть содержательная идея, ее можно развить в спецпроект. При долгосрочном сотрудничестве актёр становится амбассадором и участвует в разных кампаниях марки.
Разница не только в масштабе производства. Формат определяет, сколько времени аудитория будет взаимодействовать с героем и как именно он будет связан с брендом. Поэтому ещё до кастинга стоит решить, нужен ли компании разовый выход, отдельная история вокруг продукта или постоянное лицо для коммуникации.
Блогеры чаще привлекаются для отдельных рекламных интеграций, когда бренду важно донести конкретное сообщение до аудитории автора. Актёры могут быть интересны для имиджевых кампаний и спецпроектов, где важны узнаваемость за пределами социальных сетей и ассоциации, связанные с экранными ролями.
Для разового размещения с конкретным сообщением может подойти блогер. Для запуска коллекции, спецпроекта или долгосрочного амбассадорства – лучше обратиться к актеру. При этом оба типа героев могут работать в разных форматах: решение зависит от задачи, бюджета и идеи проекта.