Рынок influencer marketing не отказывается от привычной рекламы у блогеров, хотя требования к ее содержанию меняются. По данным коммуникационного агентства NAMES, около 80% входящих запросов агентства связаны со стандартными рекламными интеграциями. Еще около 20% составляют спецпроекты и амбассадорские форматы.
При этом меняется само содержание стандартного размещения. По внутренней оценке NAMES, за последний год доля интеграций, адаптированных под привычный контент автора, выросла примерно с 50% до 65%. То есть бренды по-прежнему выбирают понятный и масштабируемый формат, но все чаще хотят учитывать особенности конкретного автора уже на этапе разработки рекламы.
Стандартная интеграция остается понятным инструментом для бренда: можно выбрать автора, определить задачу, формат, сроки и KPI, а затем масштабировать размещение.
При этом рекламное сообщение всё чаще учитывает особенности конкретного автора. По данным NAMES, около 65% стандартных интеграций за последний год были встроены в привычный для аудитории формат контента. Это может быть обычный формат видео, знакомая рубрика, рекомендация или развлекательная механика. Речь идет именно об адаптации маркированной рекламы под контент, а не о попытке скрыть ее рекламный характер.
Само по себе соответствие контенту автора не делает рекламу эффективнее по всем показателям.
В рамках внутренней аналитики NAMES за последние 12 месяцев у интеграций, адаптированных под привычный контент автора, медианный досмотр был примерно на 22% выше, чем у стандартной подачи: 62% против 51%.
При этом по реакциям и кликам преимущество не является универсальным. В отдельных типах размещений стандартный формат может давать сопоставимый или более высокий результат. По оценке NAMES, разница может составлять около 10-15% в пользу прямой рекламной подачи, особенно когда в кампании есть конкретный оффер или призыв к действию.
Спецпроекты и амбассадорства требуют больше времени на разработку, согласования и производство. По оценке NAMES, их подготовка в среднем занимает в 2–3 раза больше времени, чем стандартная рекламная интеграция. Кроме того, такие форматы подходят не для каждой задачи и не каждому бренду.
Стандартная интеграция остается более универсальным инструментом, но сама работа над ней становится сложнее. Помимо выбора автора и размещения рекламного сообщения необходимо продумать, как именно оно будет встроено в его контент.
Поэтому речь скорее идет не о замене стандартной рекламы спецпроектами, а об изменении требований к самой интеграции.
Универсального показателя эффективности для всех рекламных интеграций нет. Для одной кампании ключевым может быть досмотр, для другой — переходы и действия пользователя, для третьей — охват или качество контакта с аудиторией.
Поэтому контентная адаптация и прямая рекламная подача остаются инструментами для разных задач. Чем точнее формат соответствует автору, его аудитории и цели кампании, тем больше возможностей использовать размещение как полноценную часть контента.
Данные основаны на внутренней аналитике NAMES по 70 рекламным проектам, реализованным за последние 12 месяцев.