Скидка снизила стоимость заявки. А что произошло с экономикой продаж?

После запуска акции рекламный отчёт может выглядеть убедительно: кликабельность выросла, обращений стало больше, стоимость заявки снизилась. Однако финансовый результат бизнеса при этом не обязательно улучшился.

Скидка одновременно меняет предложение, доход с заказа и ожидания аудитории. Поэтому оценивать такую рекламу только по CPL — стоимости обращения — недостаточно. Важно понять, какие продажи появились благодаря акции и сколько компания зарабатывает на их выполнении.

Что именно привлекло внимание клиента

Объявление со скидкой может заинтересовать человека, который уже выбирает подрядчика и готов оформить заказ. Но оно также может привести посетителя, которому подходит только минимальная цена — без дополнительных работ и условий.

Оба варианта требуют проверки по обращениям. Нельзя заранее считать аудиторию акции некачественной или предполагать, что увеличение числа заявок автоматически обеспечит рост прибыли.

Полезно выяснить, что люди поняли из предложения. На какую услугу рассчитывали? Какую сумму ожидали увидеть? Знали ли об ограничениях?

Если менеджерам постоянно приходится объяснять, почему обещанная скидка не действует в конкретной ситуации, стоит проверить формулировку объявления и посадочную страницу.

Почему снижение CPL может скрывать ухудшение результата

Рассмотрим условную модель, которая не является кейсом СпеллСтат.

До акции компания потратила на рекламу 60 000 рублей и получила 60 заявок. Из них 12 завершились продажей. Вклад каждого заказа после переменных затрат, но до рекламных расходов и постоянных издержек, составил 10 000 рублей.

После запуска акции при тех же рекламных расходах поступило 100 заявок и состоялось 15 продаж. Однако из-за скидки вклад одного заказа сократился до 7 000 рублей.

Стоимость заявки снизилась на 40%, продаж стало больше, а остаток после рекламных расходов сократился.

Это ещё не чистая прибыль: постоянные издержки здесь не учтены. Пример показывает, почему привлекательная рекламная метрика требует проверки на уровне экономики заказов.

Сначала определить цель акции

У скидочной кампании могут быть разные задачи: загрузить свободные часы, продать остатки, привлечь новых покупателей или предложить знакомство с основной услугой.

Критерий успеха должен соответствовать этой задаче.

Если нужно заполнить свободное время команды, важно учитывать вклад дополнительных заказов и доступную мощность. Если акция рассчитана на повторные покупки, необходимо отслеживать фактические возвращения клиентов.

Предполагаемые будущие продажи нельзя автоматически включать в результат. До появления данных это гипотеза, которую нужно проверить.

Согласовать условия до запуска

Объявление, сайт и ответы менеджеров должны описывать одно предложение.

До начала кампании стоит зафиксировать:

1. на какие услуги распространяется скидка;
2. от какой стоимости она рассчитывается;
3. что входит в предложение;
4. какие ограничения действуют;
5. когда заканчивается акция;
6. кто обновляет объявления и страницы после её завершения.

Если условия меняются, обновлять нужно всю цепочку. Иначе клиент приходит по одному обещанию, а при обращении слышит другое.

Как сравнивать варианты рекламы

Для проверки полезно сопоставить предложение со скидкой и альтернативу, которая раскрывает состав услуги, удобство или конкретную задачу клиента.

При этом важно заранее определить, что сравнивается. Если одновременно изменить аудиторию, страницу, бюджет и текст объявления, объяснить разницу результатов будет трудно.

Простое сравнение «до и после» тоже имеет ограничения: на показатели могли повлиять сезонность, конкуренция, наличие свободных специалистов или изменения спроса. При небольшом числе продаж выводы следует считать предварительными.

Кроме стоимости обращения, в оценку стоит включить долю целевых заявок, переход в продажу, вклад заказа после переменных затрат, отмены и возвраты. Для длинного цикла сделки нужно дать обращениям сопоставимое время на завершение.

Где применимы инструменты СпеллСтат

СпеллСтат предлагает ведение Яндекс Директа с участием специалиста и ИИ-модулей. Среди представленных возможностей — подготовка вариантов объявлений, анализ поисковых запросов и оценка рекламных сегментов.

Такие инструменты помогают исследовать, как аудитория реагирует на разные предложения. Однако экономику скидки необходимо оценивать вместе с данными бизнеса: стоимостью выполнения работ, результатами продаж и фактическими условиями акции.

При подготовке рекламного задания полезно сразу указать допустимую стоимость привлечения покупателя и ограничения по доходности заказа. Тогда обсуждение будет строиться вокруг результата, который нужен компании.

Скидку стоит масштабировать после проверки всей цепочки: какое ожидание создаёт объявление, кто обращается, кто покупает и какой финансовый результат остаётся после выполнения заказа. Именно эта связь позволяет понять, стала ли реклама эффективнее.