Как бренды используют retail media, когда обычной рекламы уже мало?

Есть момент, когда обычного «дадим охват, потом догоним ретаргетингом» бренду уже мало. Потому что самое интересное происходит не там, где человек увидел рекламу, а там, где он уже выбирает между двумя шампунями, тремя парами кроссовок или пятью кофемашинами и готов нажать «Купить».

Именно поэтому retail media так быстро перестал быть просто рекламой внутри маркетплейсов. По данным i-Media, в 2026 году на этот сегмент приходится уже каждый третий рекламный рубль в России.  Площадки оказались в очень сильной позиции: у них есть собственная аудитория, данные о поведении и главное – сама точка покупки.

Как retail media меняет медиапланирование брендов?

Раньше маркетплейс часто появлялся в медиаплане где-то ближе к финалу: привели трафик, дальше уже работаем с продажей.

Сейчас граница размывается.

Баннеры, видео и спецпроекты могут работать на знание бренда. Поисковая выдача – на момент выбора. Рекомендательные блоки – на возврат к товару. А продвижение внутри карточек и категорий уже буквально стоит рядом с покупкой.

В результате retail media начинает забирать задачи у нескольких каналов сразу. И это меняет сам медиаплан: бренду приходится думать не только о том, где показать рекламу, но и на каком этапе выбора человек ее увидит.

Как меняется креатив для retail media?

Здесь особенно быстро выясняется, что баннер из обычной digital-кампании не всегда можно просто уменьшить и перенести на маркетплейс.

У человека другой контекст.

Он уже не знакомится с категорией – он сравнивает.

Поэтому иногда вполне прозаичные вещи работают сильнее большой идеи: понятная выгода, хороший визуал товара, нужный сценарий использования, рейтинг, отзывы. Для креативной команды это полезное напоминание: не каждый контакт обязан выигрывать фестиваль. Иногда его задача – просто помочь человеку выбрать.

Как бренды оценивают эффективность retail media?

И здесь начинается самое интересное для тех, кто привык обсуждать CTR и охваты. У retail media есть возможность связать рекламный контакт с поведением ближе к покупке: просмотром карточки, добавлением в корзину, заказом, повторной покупкой.

Поэтому бренд начинает смотреть не только на то, заметили ли рекламу, но и на то, что произошло после.

Это особенно важно, потому что сама заметность еще ничего не гарантирует. В исследовании Easy Commerce 94% опрошенных сказали, что замечают рекламу на e-commerce-площадках, но только 47% считают, что она помогает выбрать товар.

Где заканчивается полезная персонализация рекламы?

Собственные данные площадок – одновременно главное преимущество retail media и место, где очень легко переборщить.Показать человеку товар из категории, которую он сейчас изучает –  полезно.  Две недели гоняться за ним с уже купленным пылесосом –  гораздо менее убедительная стратегия. Хорошая персонализация сокращает путь до подходящего товара. Плохая просто увеличивает частоту контакта и начинает раздражать.

Поэтому retail media ценен не тем, что позволяет показывать больше рекламы. А тем, что позволяет показывать ее в более подходящем контексте, ближе к выбору и с гораздо более понятным результатом. Все остальное – уже вопрос того, насколько аккуратно бренд этим преимуществом воспользуется.