Двенадцать баннеров, а идея одна: как создавать рекламные креативы по матрице

Дизайнер подготовил двенадцать баннеров: разные цвета, фотографии и расположение текста. Но покупатель на всех видит одно и то же обещание. Получается, компания заплатила за двенадцать креативов, а проверяет фактически одну идею. Разбираем, как с помощью матрицы рекламных гипотез находить разные подходы к аудитории, организовывать производство и понимать, какие сообщения действительно работают.

Двенадцать макетов ещё не означают двенадцать рекламных идей

Представим онлайн-школу английского языка. Перед запуском рекламы маркетолог ставит дизайнеру задачу подготовить несколько вариантов баннеров, чтобы протестировать их и выбрать наиболее эффективные.

Первый макет содержит фотографию девушки за ноутбуком и надпись «Английский онлайн». Второй — мужчину с телефоном и текст «Изучайте английский онлайн». На третьем появляется яркий градиент и призыв «Начните учить английский сегодня».

Дальше меняются фотографии, цвета, шрифты и расположение элементов. К концу недели команда получает двенадцать файлов, которые действительно отличаются визуально.

Но если убрать картинки и оставить только рекламные обещания, различий почти не останется. Все объявления сообщают, что существует возможность изучать английский через интернет.

Почему человеку должно быть интересно это предложение? Что отличает школу от альтернатив? Какую проблему потенциального ученика она собирается решить? Ответов нет ни в одном из вариантов.

Такие баннеры могут показывать разные результаты. Например, одна фотография привлечёт больше внимания, чем другая. Однако по итогам теста команда узнает прежде всего о реакции аудитории на оформление, а не о том, какая причина записаться на курс наиболее убедительна.

Количество вариантов имеет смысл только тогда, когда понятно, что именно между ними различается.

Как организовать производство креативов на бесплатной канбан-доске

Для рекламной команды полезно отделять разработку идеи от создания макета. Если всё хранится в общей папке с названиями «Баннер_новый_2» и «Баннер_финал_последний», через некоторое время уже сложно восстановить, зачем появилась каждая версия.

В Канбано можно создать бесплатную канбан-доску и организовать производство вокруг рекламных гипотез. Например, использовать этапы «Идея», «Готовим материалы», «Проверяем», «Готово к запуску» и «Результат изучен».

Для каждой гипотезы создаётся карточка. В ней фиксируют основное сообщение, целевую аудиторию, задачу креатива и критерии проверки. Дизайнер получает конкретное задание, а не просьбу сделать «ещё несколько вариантов, только поинтереснее».

В карточках можно назначать исполнителей, устанавливать даты, добавлять чек-листы и прикреплять готовые изображения. Метками удобно разделять рекламные подходы: например, «Экономия времени», «Разговорная практика» и «Английский для работы».

Канбано работает за 0 ₽, без ограничений по количеству пользователей, досок и карточек. Можно создать бесплатную канбан-доску для разработки рекламных креативов и подключить маркетолога, редактора и дизайнера.

При этом Канбано не создаёт рекламные объявления и не проводит автоматические рекламные эксперименты. Доска нужна для организации идей, материалов и решений по результатам проверки.

Сначала определите, что именно вы продаёте

Прежде чем собирать матрицу, необходимо разобраться с самим предложением. Иначе команда начнёт придумывать привлекательные рекламные обещания, которые продукт не способен выполнить.

Допустим, наша условная онлайн-школа предлагает английский для взрослых. В её программе действительно предусмотрены короткие занятия по 20 минут, разговорная практика и уроки, посвящённые рабочим ситуациям.

Эти особенности можно использовать в рекламе, поскольку они существуют в продукте. А вот обещать свободное владение языком за месяц, гарантированное трудоустройство или полное отсутствие домашних заданий нельзя, если школа не предоставляет соответствующих условий.

Теперь посмотрим на предложение глазами потенциальных учеников.

Один человек давно хочет учить английский, но считает, что у него нет времени. Другой знает грамматику, однако боится говорить. Третьему язык нужен для работы: он хочет увереннее участвовать в созвонах и вести переписку с зарубежными коллегами.

Все трое могут купить один и тот же курс. Но причины, по которым они обратят внимание на рекламу, различаются.

Это и есть основа для матрицы. Мы меняем не только картинку, но и причину, по которой человек должен заинтересоваться продуктом.

Три рекламные гипотезы для одного продукта

Для начала достаточно сформулировать три подхода. Не нужно сразу искать десять целевых аудиторий и придумывать к каждой отдельную рекламную кампанию.

Гипотеза №1. «У меня нет времени заниматься»

Здесь основное препятствие — представление о том, что изучение английского потребует много свободного времени.

Человек может интересоваться языком, но постоянно откладывать занятия, потому что не готов добавлять в расписание ещё одну большую нагрузку.

Поэтому рекламное сообщение строится вокруг продолжительности урока.

Вместо нейтрального «Английский онлайн для взрослых» можно использовать формулировку «Урок английского за 20 минут».

Это не просто другой заголовок. Он обращается к конкретному сомнению и показывает свойство продукта, которое может сделать покупку привлекательнее.

Гипотеза №2. «Я всё понимаю, но не могу говорить»

Другая часть аудитории уже знакома с языком. Такие люди способны прочитать текст или разобраться в правилах, но испытывают трудности, когда нужно самостоятельно построить фразу.

Объявление должно показать, что курс помогает практиковать устную речь.

Например: «Знаете правила, но молчите на английском?»

Здесь уже не так важно, что занятия короткие. Главное — возможность перейти от теоретических знаний к разговорной практике.

Гипотеза №3. «Мне нужен английский для работы»

Третью группу интересует конкретное профессиональное применение. Человеку не обязательно хочется глубоко изучать язык; ему нужно написать письмо, понять коллегу на встрече или подготовить выступление.

Для него можно сформулировать сообщение: «Английский для писем, встреч и рабочих звонков».

В этом варианте на первый план выходит содержание обучения. Покупателю показывают не абстрактное развитие навыка, а ситуации, с которыми он действительно сталкивается.

У нас получились три разные причины заинтересоваться одним продуктом: нехватка времени, трудности с разговорной речью и профессиональная необходимость.

Теперь можно переходить к визуальным решениям.

Собираем матрицу 3 × 2 × 2: двенадцать креативов без двенадцати случайных идей

Матрицу удобно строить по трём параметрам:

Первый — рекламный подход. В нашем примере их три: экономия времени, разговорная практика и использование английского на работе.

Второй — способ визуального представления. Для каждой идеи готовим два принципиально разных изображения: демонстрацию ситуации и изображение самого процесса или результата обучения.

Третий — формулировка сообщения. Для каждого подхода создаём два заголовка, которые раскрывают одну мысль разными способами.

Получаем:

3 рекламных подхода × 2 визуальных решения × 2 заголовка = 12 креативов.

Посмотрим, как это будет выглядеть на практике.

Четыре варианта для тех, кому не хватает времени

Первый рекламный подход строится вокруг коротких занятий.

Креатив 1. Заголовок «Английский по 20 минут». На изображении человек занимается за ноутбуком между другими повседневными делами. Визуал показывает, как урок может вписаться в расписание.

Креатив 2. Тот же заголовок, но вместо фотографии — крупный экран урока с заметной продолжительностью занятия. Здесь акцент на конкретной особенности продукта, а не на жизненной ситуации.

Креатив 3. Заголовок «Найдётся 20 минут на английский?». Визуал с человеком и его расписанием остаётся таким же, как в первом варианте.

Креатив 4. Вопросительный заголовок сочетается с изображением интерфейса урока.

Получились четыре комбинации. Но важно, что все они проверяют один основной рекламный подход: заинтересует ли аудиторию возможность заниматься короткими уроками.

Четыре варианта для тех, кто боится говорить

Для второй гипотезы используем другое рекламное сообщение.

Креатив 5. Заголовок «Знаете правила, но молчите на английском?». На изображении человек участвует в видеозвонке и не решается заговорить.

Креатив 6. Тот же заголовок, но вместо неловкой ситуации — изображение разговорного занятия, где ученик практикует диалог.

Креатив 7. Заголовок «Больше разговорной практики на английском». Визуал с участником видеозвонка остаётся прежним.

Креатив 8. Новый заголовок сопровождается изображением учебного диалога.

Здесь можно сравнить два способа подачи: через узнаваемую трудность или через описание возможности, которую предлагает курс.

При этом обещание должно оставаться корректным. Например, не стоит писать «Перестанете бояться говорить после первого урока», если для такого результата нет оснований.

Четыре варианта для тех, кому английский нужен на работе

Третий подход строится вокруг профессиональных сценариев.

Креатив 9. Заголовок «Английский для писем, встреч и созвонов». На изображении сотрудник участвует в международной видеовстрече.

Креатив 10. Тот же заголовок, но вместо фотографии — учебные материалы с примерами рабочей переписки.

Креатив 11. Заголовок «Разбирайте рабочие ситуации на английском». Визуал с видеовстречей остаётся таким же, как в девятом варианте.

Креатив 12. Новый заголовок сочетается с изображением учебных материалов.

В результате мы получили двенадцать конкретных вариантов. Но самое важное — за ними стоят три осмысленных рекламных гипотезы, а не двенадцать произвольных дизайнерских решений.

И такую матрицу можно масштабировать. Например, использовать не два визуальных подхода, а три, если у команды есть время и бюджет для дополнительной проверки. Главное — понимать, зачем появляется новая комбинация.

Не запускайте все двенадцать баннеров одновременно

Здесь легко совершить следующую ошибку. Команда подготовила двенадцать креативов и решила проверить их все сразу, чтобы быстрее найти лучший.

Но если рекламный бюджет небольшой, каждый вариант может получить слишком мало показов, переходов и целевых действий для содержательной оценки.

К тому же рекламные системы могут распределять показы между объявлениями неравномерно. Один креатив получит значительно больше трафика, чем другой, и простое сравнение итоговых результатов окажется ненадёжным.

Поэтому разумнее разделить проверку на два этапа.

Сначала проверяем три рекламных подхода

Возьмите по одному креативу из каждой группы.

Например, объявления «Английский по 20 минут», «Знаете правила, но молчите на английском?» и «Английский для писем, встреч и созвонов».

Для первичного сравнения желательно использовать сопоставимый визуальный формат, одинаковое размещение, одинаковые правила измерения и похожие условия показа.

Здесь есть тонкость: изменение рекламного сообщения может менять и состав аудитории, которая реагирует на объявление. Поэтому даже при аккуратном эксперименте нужно внимательно относиться к интерпретации результатов.

Если платформа позволяет проводить контролируемые эксперименты с разделением аудитории, этот инструмент предпочтительнее обычного запуска трёх объявлений с автоматическим распределением показов.

Основная цель первого этапа — понять, какой рекламный подход стоит изучать глубже, а не выбрать самую красивую картинку.

Затем проверяем исполнение перспективных идей

Допустим, подход с английским для работы показывает обнадёживающие результаты. Теперь можно проверить оставшиеся комбинации заголовков и визуалов внутри этой группы.

Важное преимущество матрицы — она позволяет менять один элемент, сохраняя другой. Например, сравнить два заголовка на одинаковом изображении или два изображения с одинаковым заголовком.

Если одновременно изменить текст, фотографию, аудиторию и посадочную страницу, понять причину различий будет намного сложнее.

При этом не существует правила, что первый тест обязательно выявит единственного победителя. Возможно, два рекламных подхода окажутся перспективными для разных групп покупателей. Тогда логичнее продолжить работу с обоими, а не искусственно выбирать один.

Красивый показатель кликабельности ещё не означает хороший креатив

Представим, что школа протестировала три рекламных подхода в сопоставимых условиях. Для простоты у каждого объявления было по 10 000 показов.

Первый вариант — про короткие уроки — получил 180 переходов и восемь заявок.

Второй — про разговорную практику — привёл 240 переходов и шесть заявок.

Третий — про английский для работы — получил только 130 переходов, но девять заявок.

Что получилось?

У второго варианта самая высокая кликабельность: 2,4%. Он лучше остальных привлекает внимание и побуждает перейти на сайт.

У третьего варианта кликабельность ниже — 1,3%, зато среди перешедших людей доля заявок составляет около 6,9%. Для сравнения, у второго объявления этот показатель равен 2,5%.

Получается, объявление с меньшим количеством переходов в нашем примере привело больше заявок.

Это не значит, что третий подход уже доказал свою эффективность. Шесть и девять заявок — слишком небольшие значения для уверенного вывода, а без сведений о стоимости показов или кликов нельзя сравнить стоимость привлечения.

Но результат даёт полезное направление для дальнейшей проверки. Возможно, сообщение об английском для работы привлекает меньше любопытствующих и больше людей с конкретной потребностью.

Поэтому победителя выбирают по показателю, связанному с целью рекламы, а не просто по количеству кликов.

Если задача кампании — регистрации на пробное занятие, основной показатель должен отражать именно эти регистрации и их стоимость. Если цель — покупки, нужно учитывать оплаченные заказы и экономику привлечения.

Кликабельность помогает оценивать способность объявления привлекать внимание. Но она не заменяет оценку реального результата.

Пять правил хорошей рекламной гипотезы

Чтобы матрица не превратилась в ещё одну таблицу с красивыми формулировками, каждую идею полезно проверить до передачи дизайнеру.

1. Есть конкретная причина заинтересоваться продуктом. «Современное обучение» ничего не объясняет. «Короткие уроки по 20 минут» уже сообщает о конкретной особенности.
2. Обещание можно подтвердить. Если реклама говорит о разговорной практике, она действительно должна быть предусмотрена программой.
3. Есть отличие от других гипотез. Если во всех вариантах речь об удобстве обучения, то даже десять разных формулировок не создают десяти подходов.
4. Понятно, что именно проверяем. Например, интерес аудитории к коротким занятиям, разговорной практике или профессиональным сценариям.
5. Известно, какой результат считать полезным. До запуска команда должна понимать, какие показатели будет сравнивать и какие решения сможет принять после теста.

Особенно полезен четвёртый пункт. Он заставляет сформулировать рекламную идею в виде предположения, которое можно проверить.

Например: «Мы предполагаем, что сообщение о коротких уроках будет привлекать людей, которые откладывают обучение из-за нехватки времени».

Это намного полезнее задания «Сделать баннер с часами и ноутбуком».

В первом случае появляется смысл эксперимента. Во втором — только описание изображения.

Что обязательно указать в задании дизайнеру

Один из способов сократить количество бессмысленных правок — передавать дизайнеру не только текст объявления, но и его назначение.

Возьмём первый подход из нашей матрицы. Короткое задание может выглядеть так.

Продукт: онлайн-курс английского для взрослых.

Рекламный подход: обучение для людей с плотным расписанием.

Основное сообщение: урок продолжительностью 20 минут.

Что нужно показать: возможность встроить занятие в повседневный день.

Варианты: фотография человека во время короткого занятия и отдельный вариант с изображением урока.

Что должно оставаться заметным: продолжительность занятия и принадлежность предложения к курсу английского.

Что нельзя обещать: освоение языка за двадцать минут или гарантированный результат без усилий.

Критерий готовности: оба варианта передают одну рекламную мысль, но делают это разными визуальными способами.

В таком задании дизайнер понимает не только то, что необходимо нарисовать, но и почему выбран именно этот подход.

Это также упрощает согласование. Вместо расплывчатого замечания «Хочется чего-нибудь более цепляющего» можно проверить, видна ли ключевая мысль, не отвлекают ли второстепенные элементы и соответствует ли оформление аудитории.

Но дизайнеру при этом нужно оставлять пространство для профессиональных решений. Матрица определяет смысл и границы, а не диктует расположение каждого элемента.

Не забудьте проверить связь между объявлением и сайтом

Есть ещё одна причина, по которой интересная рекламная гипотеза может не привести к результату.

Допустим, человек увидел объявление «Английский для писем, встреч и созвонов» и заинтересовался именно рабочими сценариями.

После перехода он попадает на главную страницу школы с общей фразой «Изучайте иностранные языки с удовольствием». Чтобы найти занятия для работы, ему нужно самостоятельно изучать программу.

Формально объявление и сайт рекламируют один продукт. Но конкретная причина перехода теряется.

Поэтому после подготовки каждого подхода нужно проверить продолжение рекламного сообщения на посадочной странице.

Если объявление говорит о коротких уроках, на странице должна быть доступна информация о продолжительности и формате занятий. Если обещает разговорную практику, посетитель должен понимать, как она организована. Если ориентировано на рабочие ситуации, необходимо показать соответствующее содержание курса.

Необязательно создавать отдельную страницу для каждой из двенадцати комбинаций. Но разные рекламные подходы не должны приводить человека к противоречащему им предложению.

Для предварительной проверки можно дать человеку посмотреть объявление, затем открыть соответствующую страницу и попросить объяснить, что именно предлагается и как воспользоваться предложением.

Так команда проверит не только отдельный баннер, но и последовательность рекламной коммуникации.

Как не потерять результаты предыдущих тестов

У матрицы есть ещё одна полезная функция: она помогает накапливать знания о реакции аудитории.

Без системы учёта ситуация может повторяться из месяца в месяц. Новая команда снова предлагает баннеры с теми же обещаниями, которые уже проверяли раньше, но результаты предыдущих запусков никто не сохранил.

Поэтому после проверки креативов стоит возвращаться к карточкам гипотез и фиксировать не только цифры, но и выводы.

Например, после тестирования можно записать: «Сообщение про короткие уроки дало больше переходов, но стоимость заявки при текущих условиях оказалась выше, чем у подхода про английский для работы. Требуется дополнительная проверка на сопоставимых аудиториях».

Такой вывод полезнее пометки «Баннер №4 победил».

Он объясняет, что происходило, в каких условиях и какой вопрос команда собирается проверить следующим.

Если результатов недостаточно для уверенного вывода, это тоже стоит зафиксировать. Неудачный или незавершённый эксперимент не обязан превращаться в историю с победителем.

Со временем у команды появляется собственная база рекламных гипотез: какие потребности уже изучали, какие сообщения проверяли, какие решения принимали и к каким вопросам стоит вернуться.

Матрица нужна не для производства большего количества баннеров

Вернёмся к онлайн-школе. В начале у неё было двенадцать похожих объявлений с общей мыслью «Учите английский онлайн».

После пересмотра подхода команда получила три отдельные гипотезы и четыре варианта исполнения для каждой. Теперь понятно, чем отличаются рекламные сообщения, зачем нужны разные изображения и какой вопрос должен решить каждый тест.

Причём необязательно создавать все двенадцать креативов. Если бюджет позволяет содержательно проверить только три подхода, лучше начать с них, чем распределять ресурсы между множеством похожих вариантов.

Матрица не гарантирует высокую конверсию и не заменяет исследование аудитории. Она помогает привести производство рекламных материалов в порядок и перестать путать дизайнерское разнообразие с разнообразием маркетинговых идей.

Перед следующим запуском попробуйте простое упражнение: выпишите заголовки всех подготовленных объявлений, уберите изображения и посмотрите, сколько разных причин купить продукт в них осталось.

Если после удаления картинок двенадцать баннеров превращаются в одно рекламное обещание, проблема не в количестве креативов. Команде нужны новые гипотезы, а не ещё один цвет фона.