ChatGPT цитирует сайты брендов, но рекомендует их конкурентов

Даже если ChatGPT регулярно использует материалы компании, это не гарантирует, что нейросеть посоветует пользователю именно её продукт. Исследование Кевина Индига и Semrush показало: цитирование источников и упоминание брендов в ответах ИИ работают по разным правилам. При этом почти 90% спроса в изученных категориях приходится на темы без устойчивого лидера.

Авторы проанализировали более 600 000 цитирований, свыше 50 000 брендов и 220 000 доменов в 1 094 категориях американского рынка. С января по июнь 2026 года они ежемесячно проверяли пять типов запросов в ChatGPT: от вопросов о продукте до сравнения альтернатив и выбора перед покупкой.

Лишь в 15,2% категорий нашёлся бренд, который появлялся минимум в четырёх ответах из пяти и опережал ближайшего конкурента на 5 процентных пунктов. Ещё в 31,2% категорий обозначился претендент на лидерство, а в 53,7% не было даже бренда, стабильно присутствующего в трёх ответах из пяти.

Самый неожиданный результат касается SEO. Домен, который ChatGPT цитировал чаще других в категории, совпадал с наиболее упоминаемым брендом лишь в 20,8% случаев. Органический трафик и авторитет домена тоже не гарантировали лидерства: связь с владением категорией составила 48,4% и 52,5% соответственно.

При этом закрепившиеся лидеры удерживали первое место в 90,4% ежемесячных сравнений. Когда лидерство переходило к другому бренду, преимущество прежнего лидера обычно составляло всего 1,3 процентного пункта. У тех, кто сохранял позиции, отрыв достигал 2,9 пункта.

Для маркетинга это означает, что недостаточно оптимизировать сайт и публиковать собственные материалы. Важно, чтобы бренд последовательно описывали на разных площадках: в обзорах, экспертных публикациях и сравнениях. Digiday также отмечает, что компании всё чаще выстраивают единый месседж на собственных и внешних каналах.

Пока категории остаются открытыми, бренды могут укрепить позиции, но исследование не доказывает, что единый месседж сам по себе обеспечит лидерство. Проверять нужно не только ссылки на сайт, но и то, кого ИИ действительно рекомендует в ответ на разные запросы.