Как брендогеничность стала ультратрендом?
Открыла сезон брифингов «Код влияния». Разбираемся, почему способность бренда порождать смыслы, контент и доверие превращается из красивой концепции в рабочую стратегию.
Если классический брендинг отвечал на вопрос «как нас запомнят?», то брендогеничность задаёт другой вопрос: «Что будет происходить вокруг нас, когда мы не платим за внимание?»
В экономике, где внимание давно стало дефицитным ресурсом, брендам уже недостаточно быть заметными. Охваты, узнаваемость и даже лояльность перестают быть гарантией влияния. На первый план выходит другое качество - способность бренда порождать вокруг себя жизнь: смыслы, диалог, доверие. Именно это описывает термин «брендогеничность», который я ввела еще в 2022 году, и который активно набирает обороты в современной реальности. Новый сезон брифингов «Код влияния» открылся с разговора о том, почему эта концепция для компаний самая успешная и почему за достаточно короткий срок прошла путь от модной тенденции до эффективного тренда и на сегодняшний день превратилась в ультра тренд.
То, что информационный шум достиг предела совершенно очевидно и ясно всем: от школьника до пенсионера. Аудитория устала от бесконечного потока рекламы. И сегодня выигрывают не столько те, кто присутствует в инфополе громче, хотя, это очень важный конкурентный момент. Побеждают в итоге те, кто создаёт ценность и повод для добровольного контакта, добровольного, из серии «я сам решу!».
Что мы видим сейчас? Корпоративные сообщения, пресс-релизы и посты всё чаще проигрывают личному: опыту, рекомендациям, обсуждениям. Да, это правда! Доверие сместилось к людям и сообществам. Те бренды, которые умеют запускать диалог, получают этот кредит настоящего человеческого доверия.
То же самое происходит и с экономикой внимания: оно превращается в экономику участия. И пресловутые просмотры и лайки, за которыми ещё вчера гонялись блогеры и примкнувшие к ним — это уже очень слабые сигналы, и для истинно брендогеничных компаний – совсем не сигналы. А вот контентное прикосновение - комментарий, репост, пользовательский контент, инициированная сообществом дискуссия — это сильные сигналы. Брендогеничность измеряется не столько тем, сколько людей увидели сообщение, сколько тем, сколько людей захотели продолжить коммуникации самостоятельно.
В активный век развитие AI особо обостряет вопрос уникальности. Когда контент можно сгенерировать алгоритмом, ценность бренда всё меньше в самом факте производства текстов и картинок. На самом деле она - в способности быть источником смысла, стиля и доверия.
И в этой связи совершенно закономерно меняется и аналитика, и метрики. Компании ищут показатели за пределами охватов, и на первое место выходит «органика», то, что в маркетинге мы называем earned media. Брендогеничность становится зонтичной рамкой для этих измерений.
Сегодня рынок готов и буквально жаждет обсуждать не только инструменты продвижения, но и природу влияния. В центре внимания оказываются вопросы, начинающиеся не с «почему?» и «зачем?», а с «как?»: как бренду перейти от трансляции к генерации? как измерять то, что бренд порождает, а не только то, что он покупает? как не превратить новый тренд в очередную манипулятивную технику?
Брифинги «Код влияния» - это ээфективная площадка, где понятие брендогеничности будет наполняться практикой, кейсами и новыми лайфхаками. Возможно, уже скоро вопрос на стратегических сессиях будет звучать так: «Насколько мы брендогеничны?» И ответ на него определит, кто останется в памяти аудитории, а кто лишь в архиве рекламных кампаний.