В 2021–2022 годах «Долгов Авто» привозила 40–50 машин в месяц, и это считалось много. Сейчас наша компания по привозу авто отгружает от 500 машин в месяц из Японии, Кореи и Китая, за плечами больше 14 500 привезённых автомобилей с 2019 года, шесть филиалов от Южно-Сахалинска до Краснодара и штат больше 50 человек. Машина под заказ стала для многих обычной покупкой.
Но продукт у нас по-прежнему странный. Клиент отдаёт сотни тысяч рублей за машину, которую не видел и не трогал, и ждёт её от двух недель до полутора месяцев. Один из самых частых вопросов звучит так: «А если машина не приедет?»
Маркетинг автоимпорта для нас сводится к одному: отвечать на этот вопрос без слова «доверьтесь». Приёмов у нас семь.
Самый сильный формат в нашем канале оказался самым скучным на вид. Мы берём завершённую сделку и выкладываем хронологию: заявка, договор, найденная машина, осмотр, инвойс, оплата, экспортная стоянка, граница, таможня, утильсбор, выдача.
Например, Mercedes E200 2025 года из Кореи через Киргизию: заявка 13 августа, оплата 19-го, выдача в Краснодаре 8 октября. Или Audi Q3 с японского аукциона, где почти месяц ушёл на поиск и ставки.
Такие посты не обещают «ключи через 14 дней». Наоборот, они показывают, где именно уходит время. Это снимает больше вопросов, чем любой оффер.
Второй страх клиента звучит так: «В конце насчитают больше». Поэтому мы вынесли расчёт наружу. В статистике японских аукционов у каждого проданного лота видна цена под ключ по строкам:
• стоимость машины;
• доставка;
• таможенные платежи;
• дополнительные расходы;
• услуги компании, 80 000 рублей отдельной строкой.
Это иногда работает против нас в моменте. Человек может увидеть, что для мощной машины таможня больше стоимости самой машины, и передумать. Зато тот, кто остаётся, уже не ждёт сюрпризов.
Тот же принцип в договоре. Образцы агентских договоров по каждому направлению лежат на сайте, их можно скачать и показать юристу до встречи. Оплата разбита на три этапа, каждый за конкретное действие: аванс при договоре, выкуп после согласования лота, таможня и доставка по квитанциям. Деньги за выкуп идут напрямую на аукцион или экспортную компанию, курс фиксируем в договоре.
Заводская гарантия на машину, ввезённую под заказ, в России не действует. Поэтому мы прописали в договоре свою: на двигатель и коробку передач, два месяца или 3 000 км для машин с пробегом и год или 10 000 км для новых. Исключения тоже написаны: подвеска, электрика салона, покраска.
Ещё одна строка, которую клиенты перечитывают: каждая машина застрахована на каждом плече, при каждой перегрузке мы присылаем фото. Если гарантийный случай подтвердился, мы сначала выплачиваем деньги клиенту и только потом сами разбираемся со страховой.
Маркетинговая ценность всего этого в том, что условия записаны цифрами и лежат в открытом договоре. Их можно сравнить с условиями другой компании за пять минут.
Компания выросла, но директор Александр Долгов остаётся на связи. В октябре он опубликовал в канале личный контакт и попросил писать ему напрямую о сложностях с сотрудниками и сервисом: «Я лично рассматриваю такие обращения».
Это неудобно и рискованно: публично открыт канал для жалоб. Но для ниши, где главный страх «пропадут и не ответят», это сильнее любой рекламы.
Сам Александр говорит о рынке так: «Доставка автомобилей под заказ сейчас — это всё-таки кот в мешке. И выбирать компанию по импорту автомобилей нужно действительно с головой и с умом». Наша задача в маркетинге дать клиенту, чем эту голову загрузить: датами, строками расчёта и договором.
Ещё одна позиция, которую мы держим: не бывает компании только с хорошими отзывами, недовольные клиенты есть и у нас. Александр формулирует жёстче: «Если вы видите прям только положительные отзывы — вообще бегите оттуда». Мы так и говорим клиентам, хотя звучит это против нас.
Отдельно работают форматы, где говорит конкретный сотрудник. Менеджер филиала в Уфе выбирает машину на 2, 3 и 4 млн рублей и объясняет выбор. Сотрудники новосибирского филиала рассказывают, какую машину взяли бы на всю жизнь. Руководитель отдела заботы о клиентах сравнивает договоры разных компаний и показывает, какими пунктами компании снимают с себя ответственность. Сотрудник партнёра-перевозчика «Автовоз Логистик» показывает путь машины от приёмки до погрузки на автовоз.
Вирусными их не назовёшь. Зато они показывают, что за брендом стоят люди, которым можно позвонить.
Реферальная программа у нас простая: 5 000 рублей за друга, который купил машину, без ограничений по числу приглашений. Недавно клиент, который покупал у нас уже второй раз, сам попросил наклейку с логотипом и промокодом на свой BMW X1. Брендированные автовозы работают похожим образом: просим подписчиков снимать наш автовоз, если встретили его на дороге, и присылать в комментарии.
Последний шаг — онлайн-каталог, который мы запустили в октябре в бета-версии. Раньше клиент ждал подборку от менеджера. Теперь он может сам посмотреть машины с пробегом в наличии на нашей площадке в Суйфэньхэ и новые в Хоргосе, сравнить и посчитать предварительную стоимость. Менеджер подключается, когда у человека уже есть понимание, что он хочет.
Доверие клиентов в автоимпорте не строится обещаниями. Оно строится тем, что человек может проверить сам: даты прошлых сделок, строки расчёта, текст договора, имя директора, который ответит. В «Долгов Авто» правило простое. Если что-то можно выложить в открытый доступ, выкладываем, и тогда менеджер реже слышит «а если не приедет».