BTL и SMM: два разных риска для тех, кто нанимает внештатников

Если вы следите за темой внештатного персонала, вы наверняка уже слышали про ограничение в 60 часов работы с одним исполнителем. Инфоповод был громкий и взволновал рынок, но есть тема, куда более важная для отрасли маркетинга — эксперимент ФНС по обелению отрасли предоставления персонала, стартующий 1 сентября 2026 года. Дальше разберу отдельно, что он значит для BTL/промо и для «классического» маркетинга — риски у них разной природы, и готовиться к ним нужно по-разному.

BTL, промо, ивенты: критически важно качественно описанное заданий

По сути, промо и ивенты — это образцовая сфера самозанятости, именно для таких задач и задумывался сам механизм: разовое задание под конкретное мероприятие, оплата за выполненную работу, а не за отработанное время, исполнитель не встроен в штатную структуру заказчика и не подчиняется его внутреннему распорядку. Человек не заменяет штатную единицу, а закрывает конкретную задачу на конкретную дату — государство и задумывалась самозанятость именно для такой формы занятости.

Но если один и тот же состав людей выходит с вами на мероприятия из раза в раз, потому что это фактически ваша постоянная команда, которая просто переходит от проекта к проекту, — формальная разовость заданий перестает быть аргументом. Проверяющие смотрят не только на то, как оформлен договор, а на то, что происходит по факту: ходит ли тот же человек к тому же заказчик из месяца в месяц.

Помимо постоянства команды, есть и вторая системная слабость сегмента — качество самих заданий. Вот типичный пример плохо оформленного задания из нашей практики:

Название: «Выкладка товара на полки (мерчандайзинг)» 

Описание: (поле не заполнено)

Это буквально всё задание целиком. Ни времени, ни адреса, ни зоны ответственности — только название мероприятия. Команда приходит на площадку уже «предодобренной», со своими налаженными каналами связи, и именно поэтому такие детали не попадают в задание — они проговариваются устно.

Сравните с тем, как может выглядеть описание, где зафиксировано содержание работы:

«Осуществление постоянного контроля за наличием и состоянием продукции на местах выкладки: проверка соответствия внешнего вида товара установленным требованиям, актуальности маркировки и сроков годности. Обеспечение своевременной и эстетичной выкладки товарных запасов с учётом принципов наглядности, доступности и товарного соседства...»

Разница большая. Но даже в этом примере не все в порядке: подробно описано, что делать, а вот точного адреса точки и времени смены всё равно нет. То есть даже «хорошее» задание в среднем по рынку закрывает содержание работы, но не всегда закрывает логистику.

Отдельно стоит знать о конкретном механизме, который уже запущен и касается именно сегмента BTL напрямую. С 1 сентября 2026 года ФНС проводит эксперимент по обелению отрасли предоставления персонала (приказ от 18.06.2026 № ЕД-1-22/404@) — пока в нём участвуют 34 крупнейшие компании розницы и e-commerce, включая X5, «Магнит», «Ленту», Ozon и Wildberries. Если вы предоставляете мерчандайзеров или персонал для торгового зала одному из этих заказчиков, вы как подрядчик можете быть включены в эксперимент как партнёр: заказчик получит от вас данные об исполнителях и выплатах, рассчитает часть налога и удержит ее из оплаты по договору с вами, направив напрямую на счёт исполнителя. Участие добровольное, но если ваш ключевой клиент — участник эксперимента, отказаться будет практически невозможно.

Проверить стоит несколько вещей:

1. Постоянство состава. Кто из вашего пула сотрудничает с вами дольше остальных и насколько часто повторяется один и тот же набор людей от мероприятия к мероприятию.
2. Длительность отношений. Есть ли у вас люди, которых вы по факту держите «на подхвате» месяцами или годами, даже если формально каждый раз это новый проект.
3. Качество самих заданий. Здесь у сегмента системная слабость: команда обычно приходит уже «предодобренной» — со своей базой, своими налаженными каналами связи, — и именно поэтому в документ с заданием не попадают вещи, которые кажутся само собой разумеющимися: точный адрес площадки, время явки, где заканчивается зона ответственности одного человека и начинается другого. Все это проговаривается устно, а должно быть зафиксировано письменно.

В сумме получается простая картина: если у вас в BTL и на ивентах нет закрепленной годами команды и задания оформлены полно, риск здесь минимальный по самой природе сегмента. Всё, что нужно, — навести порядок в двух этих точках, а не менять модель работы целиком.

SMM, таргет, копирайт, дизайн: риск в неформальности и правах

Работа с «белыми воротничками» маркетинга — SMM, таргетологами, копирайтерами, дизайнерами — устроена иначе: часто у каждого агентства есть «свой» дизайнер, «свой» копирайтер, с которым работают годами. Здесь почти всегда договариваются вне открытых площадок: по переписке, на созвоне, «по-человечески» — с человеком, с которым уже работали не раз и которому доверяют. Проблема в том, что именно эта неформальность и есть источник риска: чем меньше зафиксировано на платформе или на бумаге, тем легче отношения читаются как трудовые, замаскированные под проектные.

Вот как это выглядит на практике — задание, которое по факту не является заданием:

Название: «Копирайтинг» 

Описание: «Копирайтинг»

Название и описание совпадают дословно. Формально задача поставлена — по существу нет ни одной детали, за которую можно зацепиться при проверке.

А вот пример, где всё зафиксировано:

«Услуга: 10 постов в телеграм-канале "вопрос-ответ" по тематике "Стиль". Требования к посту: объём текста не менее 500 знаков. Цена услуги: 1 пост — 1 063,80 руб».

Здесь есть всё, чего не хватает первому: количество, формат, тематика, требование к объёму, цена за единицу работы. Именно такое задание можно предъявить как результат закупки у поставщика, а не как трудовую функцию.

Логика проверяющих здесь простая и довольно жёсткая. Либо вы берете человека в штат и работаете с ним по Трудовому кодексу — тогда все условия можно обсуждать и договариваться так, как удобно обеим сторонам. Либо вы сотрудничаете с ним вне штата — но тогда он для вас юридически равен поставщику, и отношения нужно выстраивать на условиях конкурентного рынка: с понятным договором, зафиксированным предметом и объемом работ, — по сути, максимально близко к процедуре, которую вы бы прошли при обычной закупке у любого другого подрядчика. Устная договоренность и переписка в мессенджере в эту логику не укладываются, какими бы прозрачными они ни казались вам самим.

Проверить стоит несколько вещей:

1. Есть ли письменный договор. Устная договоренность на созвоне или переписка в мессенджере не считаются — нужен документ, зафиксированный с обеих сторон, а не подразумеваемая договоренность.
2. Зафиксирован ли объем и предмет работ. Не «делаем контент», а конкретный перечень: сколько постов, какого формата, к какому сроку — так, чтобы задание можно было предъявить как результат закупки у поставщика, а не как трудовую функцию.
3. Прописана ли передача прав на результат. Особенно критично для копирайтеров и дизайнеров — если в договоре нет прямого пункта об отчуждении прав на созданные материалы, компания рискует не только трудовой переквалификацией, но и имущественным спором.
4. Не выстроены ли отношения как со штатным сотрудником. Регулярные созвоны по расписанию, обязательное присутствие на планерках, задачи «по мере поступления» без фиксации в задании — всё это работает против вас, даже если на бумаге всё оформлено как ГПХ.
5. Соответствует ли налоговый статус исполнителя тому, что прописано в договоре. Если человек оформлен как ИП, компании обычно договор прописывают аккуратно; если тот же человек перешёл на самозанятость, договор нередко не обновляют — а обязан быть таким же полным, вне зависимости от статуса.

Что на самом деле вступает в силу и когда

Здесь стоит сразу расставить приоритеты правильно, потому что в обсуждениях этой темы порядок обычно перепутан.

Первым и самым чувствительным для отрасли будет эксперимент ФНС по обелению отрасли предоставления персонала (приказ от 18.06.2026 № ЕД-1-22/404@, срок — 1 сентября 2026 – 1 сентября 2027). Он пока не универсален: в первую волну участвуют 34 крупнейшие компании розницы и e-commerce, и напрямую это касается только их подрядчиков по конкретным функциям — складу, доставке, кассовым зонам, обслуживанию торговых объектов. Но именно последний пункт напрямую задевает BTL-агентства, работающие с этими заказчиками на мерчандайзинге. По опыту других экспериментов, внедряемых ФНС, расширение зоны эксперимента, либо углубление проверок может иметь место и до окончания эксперимента. 

289-ФЗ и критерий систематичности — те самые 60 часов на одного заказчика в течение шести месяцев подряд — вступают в силу 1 октября 2026 года и касаются пока узкого круга: критерий напрямую применяется к операторам крупнейших цифровых платформ, а не ко всем компаниям, которые работают с внештатным персоналом. Но это, скорее всего, временно, и рано или поздно он распространится на всех. 

Полезно держать в голове прецедент. Несколько лет назад так же быстро и жестко отрегулировали клининг. Правила действуют до сих пор и соблюдаются строго, а сейчас отраслевые объединения клининга обсуждают отдельный льготный налоговый режим именно потому, что регулирование сделало работу в полном соответствии первоначально придуманному концепту слишком дорогой, и бизнесу нужен легальный способ остаться рентабельным. То есть даже спустя годы отрасль продолжает донастраивать правила игры под новые условия.

Для маркетинга это неплохое напоминание: то, что вступает в силу этой осенью, — не разовое событие, после которого можно выдохнуть, это начало процесса, последствия которого будут разворачиваться еще несколько лет.

Итого

Если вы в BTL, промо или ивентах — ваш главный риск в постоянстве команды и в неподробных заданиях, а не в самой модели сотрудничества, и отдельно стоит проверить, не работаете ли вы с кем-то из 34 участников эксперимента ФНС. Если вы SMM-агентство, дизайн-студия или держите штат копирайтеров-фрилансеров — ваш риск в неформальности отношений и в правах на результат работы. Действия для каждой группы разные, но начать стоит с одного и того же: честно посмотреть, кто у вас работает вне штата, как долго и насколько это на самом деле похоже на проектную занятость.