В бизнесе случаются ситуации, к которым сложно подготовиться. Тяжелая травма на производстве, поврежденный после атаки склад, внезапная проверка – еще вчера компания работала в обычном режиме, а сегодня все силы уходят на решение проблемы.
В такой момент вполне естественно сокращать все, без чего можно временно обойтись. Маркетинговые активности ставят на паузу, бюджеты перераспределяют на более срочные задачи. Имиджевая активность действительно может подождать.
Но работа с репутацией – другая история. Пока компания решает проблему, сама ситуация уже становится публичной: появляются новости, комментарии очевидцев, версии сотрудников и вопросы клиентов. Оставлять этот процесс без внимания рискованно.
Травма на производстве или авария на объекте – прежде всего реальная проблема: нужно помочь пострадавшим, разобраться в обстоятельствах и установить причины произошедшего. Недавний случай в Москве, где во время дорожных работ сотрудник получил тяжелые травмы после контакта с ковшом экскаватора, хорошо показывает, насколько быстро такое ЧП может выйти за пределы объекта.
Почти сразу начинается публичное обсуждение. Как были организованы работы? Соблюдались ли правила безопасности? Кто отвечает за случившееся? Если в первой публичной реакции компания поспешит свести произошедшее к ошибке конкретного человека, разговор может сместиться с происшествия на отношение работодателя к людям и попытку переложить ответственность.
Поэтому в первые часы важно отделять подтвержденные факты от версий. Не обязательно сразу объяснять причины – достаточно показать, что компания знает о ситуации, занимается ею и будет сообщать новую информацию по мере проверки.
Также это работает при массовых жалобах на отравление. Компания еще может не знать, действительно ли причина в конкретном продукте или заведении, но пользователям результаты лаборатории для начала обсуждения не нужны. В соцсетях быстрее закрепляется простая версия: «там отравили людей».
Работа с репутацией в этот момент не требует признания вины. Можно сообщить известные факты: обращения получены, ситуация проверяется, с пострадавшими связались. Это не подменяет расследование, но и не оставляет информационное поле чужим версиям.
Репутационный кризис не всегда начинается с ошибки компании. Хороший пример – атаки на склады маркетплейсов летом нынешнего года. Компании не могут предотвратить внешнее ЧП, но его последствия быстро затронули тысячи продавцов.
После атак селлеры рассказывали, что не могут забрать часть товара и вывести деньги, а потери оценивали в миллионы рублей. Одна из предпринимательниц предварительно оценила стоимость товаров на четырех пострадавших складах в 13 млн рублей. Для небольшого бизнеса это уже не просто сбой логистики: под вопросом оказываются закупки, производство, расчеты с сотрудниками и возможность продолжать работу. После происшествий компания все же начала выплаты: первые компенсации получили более 88 тысяч продавцов, а перечислять их планировалось несколькими траншами.
Именно в таких историях внешний кризис превращается в репутационный. Вопрос уже не в том, виновата ли площадка в самой атаке. Селлерам важнее, что будет с их товаром и деньгами, насколько быстро восстановятся процессы и какую поддержку они получат от партнера, от инфраструктуры которого зависит их бизнес.
Поэтому при внешнем ЧП недостаточно просто сообщить, что произошло. Важно объяснять, что компания делает с последствиями: какие процессы уже восстановлены, что будет с товарами и деньгами партнеров, какие меры поддержки действуют и когда появится новая информация. В такой ситуации репутационная работа практически совпадает с кризисным информированием.
С проверками и претензиями регуляторов логика немного другая. Здесь навредить может уже не молчание, а желание как можно скорее все объяснить и снять вопросы.
Истории Дмитрия Портнягина и Александры Митрошиной хорошо показывают, насколько долгой может оказаться такая тема: налоговые споры и разбирательства возвращаются в новости спустя месяцы и даже годы. На этом фоне эмоциональный пост, спор с ведомством или поспешный комментарий по фактам, в которых еще разбираются юристы, легко становится новым поводом для обсуждения.
Поэтому в первом комментарии лучше ограничиться тем, что уже известно: подтвердить факт проверки или претензии, сообщить о взаимодействии с ведомством и не делать выводов раньше времени.
В дальнейшем не обязательно реагировать на каждый новый виток обсуждения. Если новых подтвержденных фактов нет, очередное заявление может только снова привлечь внимание к теме. Лучше выходить с комментарием тогда, когда компании действительно есть что добавить. Тем более что сама проверка или претензия еще не означают доказанного нарушения. В таких историях аккуратная позиция часто работает лучше длинной и эмоциональной защиты.
Команда нашего агентства часто сталкивается с ситуацией, когда руководитель компании случайно публикует личные переписки, неоднозначные высказывания в сеть. С волной критики в адрес основателя может последовать отмена компании, снизятся продажи. Поэтому очень важно оперативно реагировать на негатив, выходить с официальным ответом, а также составлять грамотную антикризисную стратегию.
По мере развития кризиса важен не только объем негатива. Мы смотрим на то, куда движется обсуждение: какие темы начинают повторяться, что вызывает больше эмоций и какие претензии выходят на первый план. Инфоповод может начаться с конкретного происшествия, а затем перейти в разговор об отношении компании к сотрудникам, клиентам или партнерам. Параллельно всплывают старые отзывы и похожие истории – у кризиса появляется новый контекст. Чтобы не потерять собственный голос в этом обсуждении, компании нужны общий набор подтвержденных фактов и понимание, кто говорит от имени бизнеса.
Можно поставить на паузу маркетинговые активности, но не мониторинг информационного поля и коммуникацию.
При этом в кризис компания входит не с чистого листа. У клиентов, сотрудников и партнеров уже есть опыт взаимодействия с ней: выполняла ли она обязательства, как отвечала на претензии, насколько открыто вела себя раньше. Все это влияет на то, с каким запасом доверия аудитория воспримет плохие новости. Репутацию нельзя начать строить в тот момент, когда проблема уже стала публичной.
Универсального сценария на все случаи не существует: производственная травма, повреждение инфраструктуры и налоговая проверка требуют разной реакции. Но команда должна понимать, кто отслеживает ситуацию, кто проверяет информацию и в какой момент нужен публичный комментарий.
ORM не устранит само ЧП и не решит юридическую проблему. Его задача – не усугубить ситуацию молчанием, противоречивыми заявлениями или ошибками в коммуникации.
Не каждое происшествие можно предотвратить. А вот то, как компания поведет себя дальше, зависит только от нее.