Недавно мы работали над продвижением компании, которая производит и продает косметику.
Нормальная маркетинговая задача: рынок, конкуренты, каналы, точки роста, продвижение. Значительная часть продаж идет через маркетплейсы.
И вдруг привычная реальность заканчивается. На складах, где находился товар компании, происходят пожары. Общий убыток для бизнеса исчисляется десятками миллионов рублей. Один из основных каналов продаж получает серьезный удар.
Приехали. Еще вчера мы обсуждали, как увеличить продажи. Сегодня вопрос другой: как быстро восстановить товар, где продавать и как перераспределять риски?
Можно сказать: форс-мажор. Маркетинг здесь ни при чем.
Я бы поспорила.
Маркетолог не может предотвратить пожар на складе. Но эта история заставляет задать вопрос, который имеет к маркетингу самое прямое отношение: Что произойдет с компанией, если завтра исчезнет канал, который сегодня приносит ей значительную часть продаж?
Логика последних лет была вполне понятной:
Нашли канал, который дает продажи. Масштабируем.
Дает лучшие цифры. Перераспределяем туда бюджет.
Продолжает расти. Вкладываем еще.
И постепенно значительная часть бизнеса оказывается на одной опоре.
Пока все хорошо, мы называем это эффективностью.
Но что происходит, когда опора исчезает? И дело здесь не только в маркетплейсах.
У кого-то большая часть лидов приходит из контекста. У кого-то продажи завязаны на одного крупного партнера. Кто-то критически зависит от поискового трафика. У кого-то весь маркетинг держится на личном бренде собственника.
Я больше 25 лет работаю в маркетинге, рекламе и PR. И сегодня все чаще смотрю на диверсификацию не только как маркетолог.
Смотрю как предприниматель. Потому что это уже вопрос не только роста.
Это вопрос устойчивости бизнеса и я бы добавила к привычным маркетинговым показателям еще один. Пусть пока неофициальный.
Если завтра исчезнет ваш канал №1, какую долю продаж вы потеряете в первый месяц?
10%? 30%? 70%?
Сколько времени понадобится, чтобы восстановить хотя бы половину потерянного объема через другие каналы?
Если ответить трудно, возможно, перед вами одна из самых недооцененных задач маркетинга.
Это разные вещи.
Маркетплейсы, агрегаторы, социальные сети и рекламные платформы дали бизнесу невероятный доступ к аудитории.
Но кому в действительности принадлежит контакт с клиентом?
Есть ли у компании собственная база? CRM? Повторные продажи? Сообщество?
Собственные площадки? Причина вернуться именно к вам?
Если отношения с покупателем существуют только внутри чужой платформы, в момент кризиса это становится особенно заметно.
Для меня это один из самых неприятных и полезных вопросов.
Представьте, что завтра ваша карточка исчезла из привычного места.
Что сделает человек? Поищет название бренда? Найдет ваш сайт?
Спросит, где еще купить? Будет ждать появления товара?
Или просто нажмет на соседнюю карточку?
Вот здесь очень быстро проявляется разница между продажами и капиталом бренда.
Сильный канал может построить вам оборот. Но он не обязан построить вам бренд.
Мы привыкли жить на арендованных территориях. Чужая площадка.
Чужая аудитория. Чужой алгоритм. Чужая выдача. Чужие правила.
Это нормально. Там уже есть клиент, и бизнес идет туда, где есть спрос.
Но тогда параллельно должно появляться свое.
Сайт. CRM. База. PR. Экспертный контент. Сообщество. Репутация компании. Публичность первых лиц. Собственные медиа. Узнаваемость бренда.
Еще несколько лет назад часть этого легко было записать в необязательную надстройку.
Сегодня я смотрю на это иначе.
Собственная маркетинговая инфраструктура становится частью страховки бизнеса.
Не потому, что она мгновенно заменит канал, который приносил основной оборот.
А потому, что в критический момент у компании остается связь с рынком.
Маркетинговые стратегии обычно прекрасно описывают успех.
Увеличим бюджет. Вырастет конверсия.
Запустим продукт. Зайдем на новую площадку. Масштабируем канал.
А теперь попробуйте добавить один раздел:
Не нужен 80-страничный антикризисный документ. Нужны нормальные ответы.
Куда завтра утром переводим спрос? Какие каналы можем быстро усилить?
Где наша клиентская база? Что говорим рынку?
Кто говорит от лица компании? Какие партнерства можем подключить?
Что нельзя останавливать даже в кризис? Кто принимает решения в первые 24 часа?
Вот это для меня уже похоже на план.
Я спросила у собственников косметической компании, как они сейчас.
И получила ответ:
«Нам легче, мы производители. Сейчас нарабатываем остаток заново. Плюс дополнительные каналы продаж изучаем. Мы не сдаемся. Общий убыток — десятки миллионов. Хорошая проверка на прочность!»
И вот эта последняя фраза мне очень понравилась: "Хорошая проверка на прочность".
Можно потерять товар на десятки миллионов и обсуждать не конец бизнеса, а то, как заново произвести остатки и куда еще идти продавать.
Мне кажется, здесь есть еще одно важное правило, которого не найдешь в маркетинговом учебнике.
В критический момент устойчивость бизнеса определяется еще и людьми, которые вместо «всё пропало» говорят: «Так. Что делаем дальше?»
И, пожалуй, именно поэтому этот кейс мне захотелось рассказать.
Когда-то я смотрела на диверсификацию каналов в первую очередь как маркетолог.
Сегодня все чаще смотрю на нее как предприниматель.
Это вопрос не только роста. Это вопрос устойчивости бизнеса.
И после этой истории я бы добавила к очередной стратегической сессии один эксперимент.
Уберите из своей маркетинговой схемы канал №1. Прямо мысленно зачеркните его.
А теперь посмотрите, что осталось.
Если осталось достаточно много, у вас действительно есть маркетинговая система.
Если почти ничего, возможно, у вас пока просто был очень хороший канал продаж.
А что останется у вашего бизнеса, если завтра исчезнет его канал №1?