Последние два года бизнес очень боялся опоздать в ИИ. Все срочно учились писать промпты, покупали подписки, генерировали тексты и картинки, создавали AI-отделы, считали, сколько часов сотрудников удалось сэкономить.
Я тоже много работаю с ИИ. Мы внедряем его в собственные процессы, тестируем инструменты на клиентах, занимаемся нейровидимостью. И чем больше я это делаю, тем сильнее меня занимает совсем другой вопрос.
А что останется конкурентным преимуществом, когда примерно одинаковые AI-инструменты будут у всех?
Мне кажется, мы как раз подошли к этой точке.
ИИ постепенно перестает быть преимуществом сам по себе. И это хорошая новость. Потому что теперь снова становится видно качество маркетинга.
Я больше 25 лет работаю в рекламе, PR и маркетинге. За это время рынок уже несколько раз переживал ощущение, что появилась технология, после которой все будет иначе. Интернет, социальные сети, performance, MarTech. Каждый раз изменения действительно были огромными. Но через какое-то время новый инструмент становился обычной частью профессии.
С ИИ, думаю, произойдет то же самое. Только гораздо быстрее.
Если у компании есть стратегия, экспертиза и понимание клиента, ИИ дает ей огромную скорость. Можно быстрее анализировать данные, собирать гипотезы, работать с контентом, снимать рутину с команды.
А если стратегии нет?
Тогда мы просто начинаем быстрее производить то, что и раньше не очень работало.
Слабое позиционирование можно масштабировать. Посредственный контент можно выпускать каждый день. Отсутствие понимания клиента можно очень красиво упаковать.
В итоге компания стала технологичнее, а причин выбрать ее у клиента больше не стало.
Я сейчас часто вижу именно это. Вопрос «Как нам внедрить ИИ?» обсуждают раньше вопроса «А что конкретно в нашем маркетинге мы хотим сделать сильнее?».
Я бы поменяла эту последовательность.
Раньше путь клиента было проще увидеть. Реклама, поиск, сайт, звонок, продажа.
Сейчас между «я услышал название компании» и «я ей позвонил» происходит масса вещей, о которых сама компания может даже не знать.
Я могу спросить нейросеть, кого она рекомендует. Посмотреть публикации собственника. Почитать отзывы. Найти старое интервью. Увидеть экспертную статью конкурента. Зайти в соцсети. Снова спросить нейросеть и попросить сравнить несколько компаний.
А потом позвонить одной. Или не позвонить никому.
Получается, что отдел продаж еще не видел клиента, а клиент уже провел маленький тендер.
Отсюда тема, которой я сейчас занимаюсь очень много:
Мы привыкли измерять маркетинг с момента, когда человека уже можно увидеть: трафик, заявка, лид, конверсия.
Но до этого существует большая территория, где компания уже либо заработала доверие, либо потеряла его.
И теперь в этой территории появились нейросети.
Недавно я стала предлагать предпринимателям простой эксперимент. Попробуйте не спрашивать у ChatGPT: «Что ты знаешь о моей компании?». Это слишком удобный вопрос.
А потом посмотрите, есть ли среди ответов вы.
Если нет, мне гораздо интереснее следующий вопрос: почему там есть ваш конкурент
Причина может оказаться далеко не только в SEO или новой модной аббревиатуре GEO. Нейросеть собирает картину из того цифрового следа, который бизнес создавал годами: сайт, публикации, внешние источники, экспертные материалы, упоминания, ясность позиционирования, публичность руководителя.
Раньше компании в основном управляли тем, что они сами говорят о себе.
Теперь приходится думать еще и о том, что рынок способен понять о компании без ее участия.
На мой взгляд, это одно из важных изменений маркетинга последних лет.
За годы работы мне удалось изучать рекламные и маркетинговые практики в 14+ странах, бывать в зарубежных агентствах, смотреть, как устроены разные рынки.
И каждый раз хочется привезти что-нибудь домой.
Увидели классную механику в Китае: «Нам тоже надо».
Увидели европейский кейс: «Давайте повторим».
Сейчас то же самое происходит с AI-кейсами.
Но маркетинг невозможно вывезти из страны в чемодане.
У рынка другая зрелость, у людей другие привычки, другая конкуренция, экономика, отношение к брендам. Даже одна и та же механика в двух странах может дать совершенно разный результат.
Поэтому одно из моих профессиональных правил очень простое:
Не копировать. Адаптировать.
С ИИ ровно так же.
Не надо внедрять что-то только потому, что это уже внедрили все вокруг.
Сначала я бы спросила команду:
Что изменилось в поведении нашего клиента?
Где он теперь ищет информацию?
Что он узнает о нас до звонка?
Кому и почему доверяет?
Что о нашей компании знают нейросети?
Почему в рекомендациях появляется конкурент?
Какие вещи мы продолжаем делать просто потому, что делали их последние пять лет?
И уже после этого: где здесь ИИ?
Тогда разговор становится совсем другим.
Не про количество купленных подписок. Про бизнес.
Мне вообще кажется, что сейчас начинается самая интересная стадия развития ИИ.
Период демонстрации возможностей постепенно заканчивается. Компании уже увидели, что нейросеть умеет написать текст, сделать презентацию, проанализировать таблицу и придумать двадцать заголовков.
Теперь вопрос сложнее: что из этого меняет бизнес?
Через какое-то время умение работать с ИИ станет такой же базовой профессиональной грамотностью, как умение пользоваться поиском или таблицами.
И тогда преимущество снова будет не у того, у кого есть инструмент.
А у того, кто лучше понимает клиента, быстрее замечает изменение его поведения, умеет выстраивать доверие и способен отличить полезную технологию от очередного красивого шума.
Поэтому я бы не называла 2026 год «годом ИИ».
Для меня это скорее год взросления после ИИ-хайпа.
И, пожалуй, с этого я хочу начать этот блог на Sostav.
Меня зовут Ольга Глухова. Я больше 25 лет работаю в маркетинге, рекламе и PR, изучала профессиональные практики в 14+ странах. Последнее время много занимаюсь новой логикой роста брендов: тем, как меняется выбор клиента, как формируется доверие до первого контакта и какое место во всем этом занимают нейросети.
Здесь хочу писать о том, что вижу в реальном бизнесе. О работающих и неработающих моделях, международных практиках, ошибках, ИИ и маркетинге после первого восторга от ИИ.
А закончить первый текст хочу вопросом, который я бы сегодня задала собственнику практически любой компании:
Если завтра у всех ваших конкурентов будут те же нейросети, что останется причиной выбрать именно вас?