Коротко: единой цены клика в Директе не существует. Яндекс не продаёт клики по прайсу, стоимость определяется торгами между рекламодателями при каждом показе. Пополнить счёт можно от 300 рублей без учёта НДС, но это порог платежа, а не бюджет, на котором пойдут заявки. Свою цифру считают в «Прогнозе бюджета» под конкретный регион и запросы, а к результату прибавляют НДС: с 1 января 2026 года ставка 22%, до этого была 20%.
В справке Яндекса сказано прямо: стоимость кликов не фиксирована, а определяется в результате торгов между заказчиками, и торги проводятся при каждом показе. Каждое объявление участвует со своей ставкой — максимальной ценой, которую рекламодатель готов заплатить за переход.
Отсюда практический вывод. Когда подрядчик называет цену клика «по опыту в вашей нише», он говорит о прошлом и о чужих кампаниях. Официальной статистики средней цены клика по отраслям Яндекс не публикует — не потому что скрывает, а потому что этой величины не существует как постоянной.
Заранее можно получить прогноз. В интерфейсе Директа есть «Прогноз бюджета»: задаёте регион и список запросов, получаете оценку по Поиску. Две оговорки: это оценка, а не гарантия, потому что ставки конкурентов меняются ежедневно; и считается она по поисковым показам, Рекламную сеть Яндекса не покрывает. Но это ваша цифра, а не средняя по стране.
Минимальный размер платежа — 300 рублей без учёта НДС. Формально этого хватит, чтобы система приняла деньги. Практически вы купите несколько переходов и не получите выводов: данных слишком мало, чтобы понять, работает связка «запрос — объявление — страница» или нет.
Дальше налог, о котором забывают при планировании. Сумма НДС добавляется продавцом к стоимости услуг сверху к тому, что вы посчитали. С 1 января 2026 года ставка 22%, до этого была 20%. Если планируете расходы по цифрам из прошлогодних материалов, заложенный бюджет окажется меньше фактического.
Есть и внутренняя настройка, о которой знают не все: в автостратегиях с оплатой за клики можно установить минимальный бюджет — желаемый минимум расхода за календарную неделю или выбранный период. Это защита от простоя, но работает в обе стороны: заданный минимум система обязуется израсходовать.
Распространённое заблуждение: Директ смотрит только на ставку и текст объявления, а сайт нужен просто чтобы человеку было куда прийти.
В справке про формирование ставок описан коэффициент качества, и формулировка недвусмысленная: это оценка релевантности предложения интересу пользователя, при которой система сопоставляет объявление и страницу перехода с поисковым запросом. Отдельно указано, что для расчёта прогнозируемой ставки используется прогноз кликабельности, в формировании которого участвует накопленная статистика показов и кликов по ключевой фразе.
Здесь важно не додумать за Яндекс. Справка говорит, что страница перехода участвует в оценке релевантности, и отдельно оговаривает, что показатель качества аккаунта на прогнозируемые ставки непосредственно не влияет. Прямой формулы «плохая страница — дороже клик» в справке нет. Но связь видна из механики: релевантность и прогноз кликабельности участвуют в расчёте, а страница участвует в релевантности.
На языке денег это выглядит так. Человек ищет «ремонт коробки передач», объявление обещает ремонт коробки, а ведёт на общую главную автосервиса со списком из двадцати услуг. Формально всё в порядке — сайт открылся. Но и объявление, и страница хуже отвечают на конкретный запрос, значит ниже оценка релевантности и слабее накопленная кликабельность. За то же место вы платите больше конкурента, у которого под этот запрос сделана отдельная страница. Разница копится весь срок кампании.
У Яндекса есть прямой список требований, по которому удобно проверить сайт до первых трат. Страница должна соответствовать тексту объявления, быть доступной и корректно отображаться во всех браузерах. Не должно быть заглушек «Сайт находится в разработке» и «Домен припаркован». Не должно быть всплывающих блоков — при этом формы связи допускаются. Если в объявлении заявлена скидка, акция или конкретная услуга, эта информация должна явно присутствовать на странице. Вести рекламу на IP-адрес вместо домена нельзя.
Обратите внимание: ни одно требование не про маркетинг, все про то, что сайт готов принимать людей. Типичная ситуация — предприниматель заказал рекламу раньше, чем закончил сайт. Кампания настроена, объявления ушли на модерацию и встали, виноватыми оказываются все сразу.
Считать надо не от суммы, которую не жалко, а от заявки. Логика обратная: сколько клиентов в месяц нужно, какая доля закрытия обращений в сделку, сколько обращений нужно для этого числа сделок, сколько переходов нужно для этого числа обращений. Для сайта услуг ориентир по конверсии в заявку — 1-3% посетителей. Умножаете нужное число переходов на прогнозную цену клика и прибавляете НДС.
Полученная сумма и есть честный ответ на вопрос «сколько нужно денег». Она часто больше ожидаемой, и это нормальный результат расчёта, а не повод искать подрядчика, который назовёт цифру поменьше.
И про выбор инструмента. Единая перфоманс-кампания в справке описана как инструмент для продвижения в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса, доступные стратегии — «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками», «Максимум конверсий», «Максимум прибыли». Названия говорят сами за себя: система оптимизирует то, что выбрано. Выбрали максимум кликов — получите клики, а не заявки.
Я делаю сайты на заказ, и ко мне регулярно приходят после неудачного захода в Директ. История почти всегда одинаковая: рекламу настраивали отдельные подрядчики, деньги ушли, заявок мало, объяснить причину никто не может. Когда открываешь кампанию, выясняется, что объявления вели на общую страницу, целей в Метрике не было, а часть запросов вообще не про то, что человек продаёт.
Поэтому перед запуском смотрим три вещи:
Отдельно про скорость. У одного клиента страница грузилась 6158 мс — на такой странице платный трафик частично теряется ещё до первого экрана. После переработки стало 806 мс. Это не про красоту сайта, это про то, чтобы деньги за клики не уходили в пустоту.
С какой суммы имеет смысл начинать? Универсального ответа нет. Технически счёт пополняется от 300 рублей без НДС, но на такие деньги не будет данных для выводов. Правильный путь — открыть «Прогноз бюджета», задать город и десяток запросов, посмотреть оценку по Поиску, прибавить НДС 22%.
Почему у конкурента клики дешевле при той же ставке? Ставка не единственный фактор. Система сопоставляет объявление и страницу перехода с поисковым запросом, в расчёте участвует прогноз кликабельности. Если у конкурента под запрос сделана отдельная страница, а у вас общая главная, соответствие запросу у него выше.
Можно запустить рекламу, пока сайт не готов? Нет, и это требование площадки, а не совет. Объявление на страницу с заглушкой «в разработке» не пройдёт модерацию.
Переходы есть, а заявок нет — дело в Директе? Чаще всего нет. Директ отвечает за то, чтобы человек пришёл, дальше работает сайт. Смотреть надо на связку: по какому запросу пришли, на какую страницу попали, есть ли на ней ответ ровно на этот запрос, за сколько она грузится на телефоне и насколько заметна форма.
Развёрнутая версия материала со ссылками на конкретные страницы официальной справки Яндекса — в моём блоге: saitpodklyuch.ru.