Директ работает, а заявок мало: как понять, где теряются клиенты — в рекламе, на сайте или в отделе продаж

В конце месяца владелец бизнеса открывает отчёты. В Директе есть показы и клики, в Метрике — визиты и цели. Рекламный бюджет потрачен, а новых заказов мало.

Дальше начинается знакомый спор. Директолог предлагает переделать сайт. Разработчик просит сначала проверить поисковые запросы. Менеджеры говорят, что им передают людей без денег и с непонятными вопросами.

По таким словам нельзя определить причину. Нужно посмотреть, что происходило с людьми на каждом шаге: что они искали, какое объявление увидели, что нашли на сайте и как с ними разговаривали после обращения.

Порядок проверки такой: спрос, рекламные запросы, сайт, обращения, разговоры с менеджерами и продажи.

1. Почему директолог, разработчик и менеджер обвиняют друг друга

У директолога, разработчика и менеджера разные данные.

Директолог видит запросы, показы, клики и стоимость перехода. По его отчёту реклама может выглядеть нормально: объявления показываются, люди заходят на сайт, цели выполняются.

Разработчик смотрит Метрику. Он замечает короткие визиты, ошибки на телефонах или страницу, после которой люди чаще закрывают сайт.

Менеджер получает только обращения. Он не знает, по какому запросу пришёл человек и что ему обещало объявление. Для него картина простая: десять человек написали, семеро спросили цену и перестали отвечать.

Владелец бизнеса видит итог: расходы есть, продаж мало.

Спорить по отдельным отчётам можно долго. Полезнее собрать данные в одну цепочку и найти место, где компания теряет подходящих покупателей. Тогда станет понятно, кому и что проверять.

2. Кого считать потерянным клиентом

Не любой посетитель сайта мог стать клиентом.

На рекламу нажимают соискатели, поставщики, конкуренты и люди, которые ищут инструкцию. Кто-то ошибся городом. У кого-то нет нужного бюджета. Ещё кто-то сравнивает варианты и планирует покупку через несколько месяцев.

Эти посещения тоже стоят денег, но считать их потерянными клиентами нет смысла.

Для проверки удобно использовать четыре вопроса:

1. Человеку нужна услуга или товар, который вы продаёте?
2. Он подходит по городу, бюджету, срокам и другим основным условиям?
3. Он рассматривал покупку, а не искал справочную информацию?
4. Компания могла помочь ему, но что-то помешало оставить заявку или дойти до оплаты?

Если на все вопросы можно ответить «да», обращение стоит разбирать.

Перед проверкой договоритесь, что у вас считается подходящей заявкой. Запишите требования простыми словами. Например: нужная услуга, город в зоне работы, бюджет от установленной суммы и срок, в который компания может выполнить заказ.

Без таких правил фраза «заявки плохие» ничего не означает. Для менеджера плохим может оказаться человек, который задаёт много вопросов. Для бизнеса это может быть нормальный покупатель, которому не хватило понятного ответа.

3. Запишите весь путь человека до покупки

Возьмите одну услугу и один источник рекламы. Не пытайтесь сразу разобрать весь маркетинг компании.

Путь можно записать в обычной таблице:

1. Человек вводит запрос в Яндексе.
2. Видит объявление.
3. Переходит на сайт.
4. Читает первый экран и ищет нужную информацию.
5. Нажимает на телефон, открывает мессенджер или заполняет форму.
6. Компания получает обращение.
7. Менеджер отвечает и уточняет задачу.
8. Клиент получает расчёт или предложение.
9. Соглашается на покупку либо отказывается.

Рядом запишите цифры за один период: показы, клики, посещения, обращения, разговоры, расчёты и продажи. Если используете CRM, добавьте причины отказов.

По этой таблице видно, какой вопрос задавать первым. Если переходов мало, проверяем рекламу и спрос. Если люди заходят, но не обращаются, изучаем сайт. Если обращения есть, а до расчёта доходит малая часть, слушаем звонки и смотрим работу менеджеров.

Считать лучше по отдельным услугам и рекламным кампаниям. Общая цифра часто скрывает проблему: одно направление приносит продажи, другое съедает бюджет, а в сводном отчёте получается средний результат.

4. Сначала проверьте спрос и предложение компании

Реклама не создаёт готовых покупателей из любого трафика. Если услугу почти не ищут, даже хорошо настроенная кампания не даст большой поток заявок.

Посмотрите частотность запросов, сезонность и регионы показа. Сравните спрос с тем объёмом продаж, который заложен в плане. Иногда ожидание изначально выше, чем рынок может дать.

Затем сравните своё предложение с предложениями конкурентов. Люди открывают несколько сайтов и смотрят на понятные вещи:

1. подходит ли услуга под их задачу;
2. есть ли работа в нужном городе;
3. понятен ли порядок цен;
4. устраивают ли сроки;
5. есть ли примеры похожих работ;
6. можно ли доверять компании;
7. удобно ли связаться.

Если у конкурентов понятнее цена, быстрее срок или больше доказательств опыта, часть людей выберет их. Здесь новая рекламная кампания даст больше переходов, но причина останется.

Бывает, что компания хочет продавать одну услугу, а спрос сформулирован иначе. Например, люди ищут решение своей задачи, а сайт рассказывает о технологии и внутренних названиях продукта. В рекламе и на сайте нужны слова, которыми пользуются клиенты.

На этом этапе ответьте на три вопроса:

1. Достаточно ли спроса в нужном регионе?
2. Подходит ли предложение тем, кого приводит реклама?
3. Есть ли у клиента понятная причина выбрать эту компанию?

Если с этим есть проблемы, начинать с дизайна сайта рано.

5. Что проверить в настройках и обещаниях рекламы

Количество кликов мало говорит о качестве рекламы. Важнее запросы, по которым пришли люди, и то, чего они ожидали после объявления.

Начните с отчёта по поисковым запросам. Он показывает реальные фразы пользователей. В них часто находятся причины слабых заявок:

1. другой город;
2. неподходящая услуга;
3. запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «вакансия»;
4. поиск запчастей вместо готового решения;
5. запросы частных клиентов в кампании для бизнеса;
6. слишком общий интерес без намерения покупать.

После этого проверьте регионы, расписание показов, устройства, площадки РСЯ и минус-фразы. Не отключайте всё подряд после нескольких визитов. Смотрите данные за период, в котором набралось достаточно переходов для вывода.

Отдельно прочитайте объявления глазами клиента. Обещание должно совпадать с реальными условиями компании. Если написать «цена от 10 000 рублей», а типовой заказ стоит в несколько раз дороже, заявок может стать больше. Вместе с ними вырастет число отказов после разговора о цене.

Та же проблема возникает со сроками, скидками, бесплатными услугами и словами «под ключ». Уточните, к чему относится обещание и при каких условиях оно действует.

Хорошая реклама приводит подходящих людей и заранее сообщает важные ограничения. Поэтому оценивайте её по заявкам и продажам, а не только по цене клика.

6. Совпадает ли объявление с сайтом

Человек нажимает на объявление с конкретным ожиданием. На сайте он хочет сразу увидеть продолжение того, что прочитал в рекламе.

Если объявление предлагает ремонт офиса, а ссылка ведёт на главную страницу строительной компании, человеку приходится искать нужную услугу самому. Часть посетителей закроет сайт.

Проверьте связку по каждому важному объявлению:

1. В заголовке сайта названа та же услуга?
2. Совпадает город?
3. Видно обещанное условие?
4. Есть ли ответ на запрос, по которому пришёл человек?
5. Кнопка предлагает понятное следующее действие?

Формулировки тоже имеют значение. «Получить расчёт» и «Заказать звонок» ведут к разным ожиданиям. Человек может быть готов прислать размеры и узнать цену, но пока не хочет разговаривать с менеджером. Если после кнопки «Получить расчёт» ему сразу звонят несколько раз, доверия к компании станет меньше.

Для разных услуг часто нужны отдельные страницы. На одной общей странице сложно одновременно ответить человеку, который ищет разработку интернет-магазина, и тому, кому нужен небольшой корпоративный сайт.

7. Что должно быть понятно на первом экране

Первый экран — это часть страницы, которую человек видит сразу после загрузки. Здесь ему нужно быстро понять, куда он попал и есть ли смысл читать дальше.

Проверьте пять вещей:

1. Что предлагает компания?
2. Для кого это подходит?
3. В каком городе или регионе работает компания?
4. Какое важное условие влияет на выбор: цена, срок, специализация, формат работы?
5. Что можно сделать дальше?

Заголовок «Создаём решения для роста вашего бизнеса» звучит широко и ничего не объясняет. «Разрабатываем сайты для производственных компаний» сообщает услугу и аудиторию. Ниже можно уточнить сроки, состав работы или тип проектов.

Не пытайтесь разместить на первом экране все преимущества компании. Длинный текст, несколько кнопок, всплывающее окно и бегущие цифры мешают найти главное.

Обязательно откройте сайт на телефоне. Проверьте размер текста, кнопку, меню и форму. Если заголовок занимает почти весь экран, кнопка уезжает вниз, а окно с предложением закрывает содержание, мобильным посетителям будет неудобно.

Покажите первый экран нескольким людям, которые похожи на ваших клиентов. Спросите, чем занимается компания, кому подходит услуга и что предлагают сделать. Ответы полезнее обсуждения оттенка кнопки внутри компании.

8. Хватает ли на сайте информации для решения

Даже понятный первый экран не отвечает на все вопросы. Перед заявкой люди хотят оценить цену, сроки, риски и опыт компании.

Набор информации зависит от услуги, но чаще всего нужны:

1. что входит в работу;
2. порядок или диапазон цен;
3. от чего меняется стоимость;
4. этапы работы;
5. сроки;
6. примеры выполненных проектов;
7. гарантии и ограничения;
8. ответы на частые вопросы;
9. данные о компании и контакты.

Для дорогой или сложной услуги одного призыва «Оставьте заявку, всё расскажем» обычно мало. Клиент не хочет передавать телефон, пока не понял хотя бы общий порядок цены и работы.

Примеры проектов должны помогать с выбором. Фотография и подпись «Сделали сайт для завода» почти ничего не дают. Полезнее коротко описать задачу, выполненные работы и показать результат, который можно подтвердить.

Отзывы тоже работают только при наличии деталей. Имя, компания, услуга и понятный контекст вызывают больше доверия, чем несколько одинаковых фраз без авторов.

Проверьте сайт по вопросам, которые менеджеры слышат каждый день. Если люди постоянно уточняют одно и то же, ответ стоит добавить на страницу. Это не отменит разговор, зато клиент придёт к нему более подготовленным.

9. Формы, телефон и мессенджеры тоже нужно проверять

Да, это очень банально. И да, такие ошибки до сих пор встречаются.

Форма может не отправляться после обновления сайта. Письма попадают в спам. Номер телефона написан с ошибкой. Кнопка мессенджера ведёт на удалённый аккаунт. На телефоне поле перекрывает клавиатура. После отправки человек видит белый экран и не понимает, ушла заявка или нет.

Пройдите все способы связи самостоятельно:

1. Отправьте каждую форму с компьютера и телефона.
2. Проверьте, куда пришла заявка и кто её увидел.
3. Позвоните по всем номерам на сайте.
4. Откройте ссылки на мессенджеры.
5. Посмотрите сообщение после успешной отправки.
6. Убедитесь, что цели в Метрике срабатывают один раз и после реального действия.

Клик по телефону ещё не означает, что звонок состоялся. Человек мог нажать случайно, закрыть окно набора или не дождаться ответа. Клики, состоявшиеся звонки и разговоры нужно хранить отдельно.

На одном аудите Метрика показывала много кликов по номеру. По отчёту казалось, что сайт передаёт обращения, а проблема начинается дальше. Сверка с журналом звонков показала другую картину: разговоров было заметно меньше. Одна неверно понятая цель меняла вывод по всему сайту.

10. Где заявки теряются после отправки

Сайт может стабильно передавать обращения, а продажи всё равно будут низкими. Проверьте, что компания делает после заявки.

Начните со скорости ответа. Если человек оставил запрос в нескольких компаниях, разговор чаще продолжится с той, которая быстрее вышла на связь. Допустимое время ответа зависит от бизнеса, графика и сложности услуги. Установите его и контролируйте.

Затем послушайте звонки и прочитайте переписку. Обратите внимание на простые вещи:

1. менеджер представился и назвал компанию;
2. уточнил задачу;
3. ответил на вопрос, с которым пришёл человек;
4. объяснил цену без раздражения;
5. договорился о следующем шаге;
6. записал результат разговора в CRM;
7. вернулся к клиенту в обещанное время.

Фраза «они спрашивают только цену» сама по себе ничего не доказывает. Цена часто служит первым вопросом, потому что её не нашли на сайте. Задача менеджера — понять запрос и помочь сравнить варианты.

Проверьте также пропущенные звонки, заявки по вечерам и сообщения в мессенджерах. Для каждого канала должен быть ответственный. Иначе обращение формально есть в статистике, но клиент так и не получает ответа.

Причины отказов в CRM записывайте конкретно. «Не заинтересован» почти бесполезно. «Не подходит минимальный бюджет», «нужен срок, который компания не может выполнить» или «выбрал конкурента из-за гарантии» уже помогают улучшать рекламу, сайт и предложение.

11. Когда нужен новый сайт, а когда он не поможет

Новый сайт имеет смысл, если старый мешает людям получить информацию и связаться с компанией. Обычно это видно по конкретным проблемам:

1. страницы плохо работают на телефонах;
2. нужные услуги смешаны в одну общую страницу;
3. содержание не соответствует рекламе;
4. информацию трудно обновлять;
5. формы регулярно ломаются;
6. нельзя нормально настроить аналитику;
7. структура запуталась после множества случайных правок;
8. сайт технически устарел и исправления обходятся слишком дорого.

Иногда достаточно переделать несколько страниц, исправить формы и настроить цели. Полная разработка в такой ситуации увеличит расходы и отложит проверку более простых изменений.

Новый сайт не исправит отсутствие спроса, слабое предложение, неподходящий трафик и плохую работу с обращениями. Если компания не отвечает на звонки или скрывает реальную цену до разговора, новый дизайн этого не изменит.

Решение о переделке должно опираться на найденные причины. Сначала соберите путь клиента, проверьте цифры и посмотрите реальные обращения. После этого станет понятно, нужен новый сайт, доработка рекламы или порядок в отделе продаж.