«НРА: Новый сезон»: итоги конференции

Первый день конференции «НРА: Новый сезон», которая прошла 22–23 сентября в «Синема Парк Мосфильм», был посвящён интервью с руководителями медиахолдингов и исследовательской компании Mediascope, а также презентациям новых телесезонов 2026–2027. Свои проекты представили «Национальная Медиа Группа», «Первый канал», ВГТРК и «Газпром-Медиа».

Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы», в интервью генеральному директору НРА Алексею Толстогану рассказала, как меняется медиапродукт, чего сегодня ждет аудитория и где появляются новые точки роста.Делимся ключевыми тезисами:

1. Современная ТВ-индустрия умеет работать практически с любым форматом. На телевидении есть всё необходимое, чтобы создавать массовый контент, и именно люди, которые работают на ТВ, по-прежнему делают самые популярные проекты. Даже на онлайн-платформах большую аудиторию собирают телевизионные франшизы. У НМГ есть уникальное преимущество: у нас есть проекты для самых разных аудиторий. Это полифония — когда разные мелодии и инструменты звучат одновременно и создают гармоничную картину. Все наши бизнесы звучат по-разному, обращаются к разным зрителям, но при этом любимы всей страной.

1. Конкуренция между телеканалами существует, но внутри НМГ мы выстраиваем портфель бизнесов так, чтобы они не конкурировали друг с другом, а дополняли. Когда мы создавали ТВ-кластер, мы понимали: если правильно развести аудитории и жанры, получим гораздо больше синергии, чем конкуренции. В хорошем бизнесе именно так и работает портфель — проекты усиливают друг друга.

1. РЕН ТВ — уникальный канал, который умеет сочетать приятное с полезным. Новости на РЕН ТВ смотрит самая молодая аудитория, а продолжительность их просмотра в полтора раза выше. Это результат работы команды, которая создает новостные программы с учётом потребностей молодой аудитории. Дезинформация сегодня входит в число главных угроз — она воспринимается как более серьезная проблема, чем, например, кибербезопасность и экология. Исследования показывают, что люди стали меньше доверять новостям. При этом зрители возвращаются к официальным средствам массовой информации, потому что СМИ несут ответственность за каждое слово и каждую букву. Телевидение остаётся медианосителем с самым высоким уровнем доверия — и с точки зрения информации, и с точки зрения рекламы.

1. Для нас искусственный интеллект — прежде всего прагматичный инструмент. Мы используем его для подготовки графики в новостных программах, документальных фильмах и даже кино. Но пока возможности ИИ не заменяют работу профессионалов. Качество такой работы всё ещё можно отличить: специалист её распознаёт, а зритель чувствует разницу. Для нас важно сохранять живое присутствие человека в кадре. Когда актеры работают в реальных декорациях, зритель это считывает.

1. У нас была задача построить лучшую медиафабрику в стране. Этой цели мы почти достигли. Теперь мы хотим быть лидером на рынке информации и развлечений. Этот рынок растёт: сейчас его объем составляет около 165 млрд рублей, а ежегодный рост — 15–20%. Для нас это понятная и привлекательная точка роста. Нас интересуют направления, в которых мы можем опираться на уже созданные франшизы. Например, 10 сентября состоялась премьера мюзикла «Плакса», созданного по мотивам одноименного сериала. Так мы создаем ещё одну точку контакта с аудиторией и расширяем жизнь наших франшиз.

Генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст в интервью говорил о конкуренции за человеческое внимание, которое становится всё более ценным для медиа, маркетинга и индустрии контента.

1. Мы находимся в перегруженном и избыточном медиапейзаже. Человек физически не может обработать весь контент, который ему предлагают, поэтому всё большее значение имеет выбор. Важно попасть в актуальность и ожидания аудитории. Люди во всём интересуются собой: если контент попадает в человека и отвечает на его внутренний запрос, он работает. 

1. В 2025 году проводилось исследование реакции 20 тыс. человек после завершения рекламных кампаний крупных брендов, в том числе измеряли намерение купить. Телевидение стало абсолютным лидером, а социальные медиа — абсолютным аутсайдером. Бренд сегодня невозможно вывести на рынок без ТВ.

1. Мы живём в период очень быстрых изменений, переоценки экономических, политических и моральных моделей предыдущей эпохи и поиска новых. Большинство привычных маркетинговых моделей в этих условиях перестают работать. Новые правила пока еще не сформулированы, поэтому сейчас особенно важно верить себе, опираться на собственное видение и собственные потребности — и как потребителя, и как гражданина. Если вы видите, что ваш продукт продаётся, продолжайте делать то, что работает. Верьте себе и летайте не по приборам, а «по глазам».

1. Люди не запоминают короткие ролики. Это «интернет-семечки»: большая часть такого контента быстро проходит через человека, и он даже не помнит, что именно смотрел. В изменяющееся время людям подсознательно нужно, чтобы кто-то проговаривал происходящее. Это могут делать художественные модели. Если фильм или сериал правильно построен и позволяет зрителю войти в историю так, чтобы она стала личным опытом, человек им обогащается. Зрителю кажется, что он просто развлекается, но на самом деле он переживает квинтэссенцию опыта, который уже был прожит и переработан создателями контента.

1. Прямой связи между контактом с рекламой и намерением купить не существует. На телевидении рекламное сообщение работает эффективнее ещё и потому, что оно одновременно передается визуально и аудиально. В интернете реклама часто оказывается безмолвной. Кроме того, за много лет люди привыкли к определенной логике телевизионного просмотра: контент прерывается рекламой через определённое время. Интернет делает это более бесцеремонно и непредсказуемо для зрителя — и бренд из-за этого теряет очки в глазах потребителя.

1. Важно, чтобы реклама была цепляющей и актуальной. Была эпоха, когда люди обсуждали рекламные ролики, запоминали их, пересказывали друг другу. Нужно нанимать талантливых людей, ставить конкретную задачу и слушать их предложения. Необходимо придумать механизм, который будет стимулировать производство хорошей рекламы. Например, премию креативных роликов, победители которой получат скидку на размещение.

Антон Златопольский, первый заместитель генерального директора ВГТРК, генеральный директор телеканала «Россия 1» в интервью генеральному директору НРА Алексею Толстогану рассказал, как меняется телевидение, какие новые формы оно осваивает и как реагирует на изменения аудитории и медиасреды.

1. Сначала ТВ было односторонним: это ,была «труба», направленная на внимание и эмоции конкретного человека и конкретной семьи. В конце XX века появились технологии измерения аудитории, и отношения со зрителем стали гораздо более интерактивными. Сегодня мы понимаем не только что ему нравится, но и что именно его интересует в каждую минуту, как он реагирует на контент.

1. Большинство телевизионных жанров за последние годы принципиально не изменилось. Появляются новые поджанры, а существующие форматы корректируются под интересы аудитории. Каждый новый формат в каком-то смысле наследует аудиторию предыдущего.

1. Стриминги — не конкуренты, а партнёры. Страхов, что такие платформы подвинут классическое телевидение, больше нет. Вероятно, нет ни одной крупной платформы, с которой ВГТРК бы не работала.

1. Одиночество становится глобальным трендом. ТВ может быть для человека собеседником, который находится с ним на одной волне. Это происходит не только через кино и сериалы, но и через музыку, спорт, большие события и праздники. Когда перед Новым годом люди по всей стране одновременно смотрят советские фильмы, возникает ощущение сопричастности — как будто вся страна в этот момент находится вместе. И в этом общем просмотре встречаются зрители разных возрастов.

1. Мы внимательно следим за телевизионными площадками по всему миру. За последние 10–15 лет принципиально новых прорывных форматов не появилось, зато выросло качество существующих. Внутри всего, что происходит на телевидении, всегда находится человек. Зритель смотрит на экран — человек смотрит на человека.

1. Стриминговые платформы поняли ценность экспертизы программных директоров. Она помогает определить порядок контента, его хронометраж и место в сетке. Такой опыт в первую очередь накопило линейное телевидение. Человек больше всего страдает от выбора: с одной стороны, это свобода, с другой — дополнительная нагрузка. Программная экспертиза помогает этот выбор облегчить.

1. В следующем году исполнится 30 лет с момента, когда региональные компании вошли в ВГТРК. Сегодня это наша основная сила: 96 филиалов, вещание на 56 языках. Это отражает многонациональный ландшафт нашей страны. За каждой цифрой стоят люди и сюжеты. Из Москвы мы формируем единый стиль и единые технологические подходы.

1. Мы живём в цифровую эпоху, и один из главных вопросов — что произойдёт с миром с развитием искусственного интеллекта. ИИ — отличный инструмент, но кардинально телевидение он не изменит, потому что ТВ показывает людей, а люди остались теми же. Человеку нужен человек. 

Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга», в рамках интервью рассказал, как меняется подход к телевизионному контенту, который живёт шире одного эфира, работает на разных экранах, в разных форматах и собирает аудиторию в различных средах.

1. Чемпионат мира по футболу стал главным спортивным событием 2026 года. Зрителю было недостаточно просто посмотреть матчи — он хотел получать дополнительный контент вокруг турнира. «Матч ТВ» показал в прямом эфире 69 матчей. Финал продемонстрировал рекордные для спортивного телевидения России показатели. Мы видим, что сегодня спортивный контент должен жить не только в прямом эфире. Нужны аналитические программы, дополнительные материалы и цифровой контент — зритель хочет получать вокруг большого события полноценную медиасреду. 

1. Зрителю по-прежнему нужны сериалы и экшен: яркий герой, активная гражданская позиция, сильный противник, большая ставка и цель, которую нужно защитить. На этом во многом строится сериальный бренд НТВ. При этом сама формула постоянно меняется. «Невский» сохраняет высокий интерес аудитории, а «Первый отдел» показывает еще одну точку развития детективного жанра. 

1. У разных телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» различные способы рассказывать истории, поэтому они не соперничают за внимание зрителя. Каждый канал обращается к своей аудитории на понятном ей языке. ТНТ делает ставку на развлекательные форматы и новые франшизы, «Пятница» — на реалити, гастрономию и путешествия, ТВ-3 — на необычные истории, «Суббота» — на женскую аудиторию, ТНТ4 — на культовых героев и архив ТНТ, а «2х2» — на анимацию и эксперименты. 

1. Экономика внимания становится основным измерителем для ведущих мировых ТВ-гигантов. Основная задача — производство мультиформатного и мультиканального контента, который одинаково хорошо работает в эфире и в интернете. Телевизионный продукт нужно изначально создавать так, чтобы его можно было адаптировать под разные платформы и форматы — в том числе нарезать на короткие ролики, которые будут приводить зрителя к полноценному контенту.

1. Профессиональный контент всегда будет востребован. Его создают люди, которые понимают правила работы с аудиторией, знают, как привлечь и удержать внимание. Будущее ТВ-контента безоблачно: многоканальное распространение открывает новые возможности для монетизации, а экономика внимания позволяет точнее оценивать эффективность инвестиций, рассчитывать доход и реинвестировать его в производство премиального контента.

В финальной сессии первого дня конференции «НРА: Новый сезон» генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о развитии системы измерений и важности единой прозрачной системы данных для рынка.

1. Одно из самых сильных качеств ТВ — прозрачность и уверенность, что рекламный блок вышел в эфир именно так, как был запланирован. Важно сохранить эту логику и в цифровой среде.

1. До конца года мы планируем полностью заменить парк оборудования для ТВ-измерения. Новые устройства гораздо шире по функционалу. Например, они работают с вотермарками, аналогично нашей мобильной панели, где мы развивали эту и другие аудиометрические технологии последние годы, применяя данные в том числе и для расширения ТВ-измерений (например, для измерения внедомашнего просмотра). Вотермарки позволяют измерить все выходы рекламы или контента в разных средах, не только в линейном телеэфире. Благодаря этим технологиям и независимому измерению интерес к размещению на Smart TV может получить новый рывок уже в следующем году.

1. Российская система медиаизмерений уникальна: у нас одновременно есть свои инструменты, разные панели, оборудование, пассивные методы измерения, сплошные данные партнеров. Все это позволяет считать практически любой контент в любой среде — от мессенджеров и социальных сетей до видеосервисов и традиционных медиа. Все эти технологии на данный момент сосредоточены и развиваются в Mediascope.

______________________________________________________________

Второй день конференции был посвящён интервью с рекламодателями и панельным дискуссиям с участием лидеров индустрии.

Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, открыл деловую программу и рассказал о том, как меняется роль ТВ в видеостратегии брендов.

1. 2026 год — сложный с точки зрения бизнес-контекста. Компании внимательнее относятся к инвестициям и хотят понимать не только стоимость контакта, но и то, что этот контакт сделал для бизнеса. Рекламный рынок продолжает расти — бренды инвестируют в коммуникацию, но требования к этим инвестициям становятся выше.

1. Более 40% зрителей заявляют, что устали от бесконечного потока коротких видео. Более половины говорят, что им не хватает сильных, настоящих эмоций. 44% ищут глубокий смысл — контент, над которым хочется подумать. На фоне разговоров, что всё становится мобильнее и короче, люди продолжают покупать новые телевизоры: только за первое полугодие в России продано 3,5 миллиона.

1. Зрители устали не от видео, а от контента, который не стоит потраченного времени. По результатам исследований НРА с компаниями Тибурон и Циркон, 69% россиян признаются, что после просмотра коротких видео остаётся ощущение, что время потрачено впустую. При этом 78% за последний месяц сознательно выбирали длинный видеоформат.

1. Внимание имеет разный вес. Когда человек ждёт матч, шоу или серию сериала и освобождает для них время, просмотр становится событием. Люди, в том числе молодые, включают ТВ на повод.

1. ТВ добавляет бренду масштаб и серьёзность. 35% опрошенных воспринимают присутствие бренда на ТВ как показатель его масштаба, а 41% сложнее доверять бренду, который встречается только в хаотичном потоке короткого контента. 49% россиян считают ТВ-рекламу наиболее естественным форматом коммерческой коммуникации.

1. Главная проблема сегодня — не отсутствие технологий, а недостаток сильного креатива. Усиленная новыми технологиями реклама должна была стать яркой и запоминающейся, но аудитория считает её шаблонной и безликой. Зритель не закрылся от рекламы: он хочет, чтобы она стала лучше. Ему нужны истории, юмор, искренность и яркие образы.

1. Телевидение и digital не конкурируют — они работают в одной видеосреде. 89% респондентов исследования GfK говорят, что ТВ-реклама влияет на то, что они потом ищут в интернете. CTV позволяет соединить масштаб большого экрана с данными, адресностью и управляемостью digital. ТВ создаёт масштаб и знание, CTV добавляет адресность и данные, digital-видео продолжает коммуникацию, а измерения показывают общий результат. Для НРА это не разговор о будущем: мы запустили продукт CTV в 2024 году.

1. Технологии будут развиваться, но они не заменят человеческий интерес. Можно точнее определить характеристики зрителя, выбрать экран и настроить частоту, но нельзя алгоритмом купить эмоцию или заставить человека полюбить неинтересную историю.

1. Формула сильной видеостратегии: большой экран создаёт масштаб, идея превращает масштаб во внимание, а технологии позволяют работать с этим вниманием дальше. В исследовании Media Direction Group бренды с присутствием на ТВ имели в два раза более высокое знание в категории, втрое чаще становились №1 по Top of Mind и показывали почти на треть более высокую конверсию знания в покупку. У брендов, которые сокращали ТВ-активность в 2020–2026 годах, знание снизилось на 20%.

В интервью генеральному директору НРА Алексею Тостогану старший вице-президент, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов «Альфа-Банка» Тимур Зулкарнаев рассказал о том, как сегодня грамотно совмещать данные, performance, большой креатив и большие медиа.

1. Performance и брендовые коммуникации решают разные задачи. Я не противопоставляю данные и креатив, охватные кампании и инвестиции в бренд. Первые работают на краткосрочные и среднесрочные задачи, вторые — на долгую перспективу. Это параллельные направления, которые не заменяют, а дополняют друг друга. Мы широко инвестируем в брендовые коммуникации — от спорта и искусства до лаунжей. Если есть возможность заниматься и performance, и брендом, нужно делать и то и другое.

1. Банки сильно изменились и превратились в финтех-компании, которые закрывают десятки повседневных потребностей — от покупки билетов и заправки до путешествий. Если десять лет назад конкуренция шла вокруг нескольких основных продуктов, сегодня сервисов стало гораздо больше. Их нужно объяснять и делать узнаваемыми. Построить такую стратегию только на цифровом привлечении невозможно. Когда продуктов много, нужны большие охватные коммуникации.

1. Если бюджет небольшой и вы делаете ставку только на креатив, без серьезных вложений в медиаразмещение он, скорее всего, не сработает. Кампании и слоганы, которые люди помнят годами, строились не за один сезон. Иногда найденную работающую идею лучше продолжать развивать. Например, нашу кампанию для малого и среднего бизнеса «Ты все делаешь не так. Продолжай» мы не меняем уже четыре года. В её основе реальные истории, которые мы продолжаем рассказывать в одной креативной рамке. Сейчас мы запускаем новую серию с реальными героями из разных регионов страны. Скоро будет премьера.

В первой части сессии «ТВ: инструкция по применению 2026» руководители российских рекламных групп обсуждали, как использовать телевидение под разные бизнес-задачи, сочетая масштаб и эмоциональную силу большого экрана с адресностью и гибкостью цифровых форматов — CTV, Smart TV, стриминга и digital-видео. Участники также говорили о переходе от классического медиапланирования к управлению реальным эффектом рекламных кампаний. Сессию модерировал генеральный директор НРА Алексей Толстоган.

Сергей Коптев, президент ГК «Родная Речь»

1. Бренд нельзя заменить за один день. Он строится годами и требует долгосрочных инвестиций. Чтобы его создать, нужны хороший продукт и вера в него. Бренд — это посев: его нужно вырастить, и тогда он даст хороший урожай.

1. У ТВ две ипостаси. Первая — измеряемая и таргетированная, здесь оно конкурирует с другими каналами, которые решают те же задачи. Но есть то, где у ТВ практически нет конкурентов: возможность прямого разговора бренда с человеком. С точки зрения построения брендов альтернативы ТВ нет.

1. Имиджевую рекламу на ТВ делать сложно. Хороший креатив требует мужества со стороны маркетинг-директора. Учитывать измерения и данные, но при этом содержать определенную «неправильность» — то, на что нужно решиться. Сегодня именно этого часто не хватает: в рекламе желание сделать лучше иногда означает необходимость сделать по-другому.

Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group 

1. ТВ создает выдающийся контент, который нельзя сравнивать с продуктами других медиа. Для нас телевидение остается основным и любимым медиа, а остальные каналы мы достраиваем вокруг него. ТВ-реклама будет системообразующей для наших рекламодателей. При этом представление о высоком пороге входа на телевидение во многом искусственное. Сейчас особенно активно в ТВ инвестируют маркетплейсы, банки и ИТ-компании, но за пределами этих трёх категорий выйти на телевидение с новым продуктом вполне возможно. На рынке остается много ниш, где можно запускать новые продукты и строить новые бренды. Время для этого есть — по сути, оно только начинается.

Дмитрий Дмитриев, президент ГК OMD

1. ТВ остается прекрасным инструментом для решения брендовых задач. Успех кампании зависит не столько от гигантских объемов размещения и продолжительности, сколько от правильного выбора контекста. По нашим оценкам, контекстное планирование может увеличить заметность кампании до 1,5 раза без пропорционального роста бюджета. При этом не стоит экономить на идее и креативе: ИИ уже дает возможности оптимизировать затраты на производство. Сильный бренд без ТВ построить сложно: для этого по-прежнему нужны аудиовизуальное сообщение и большой экран.

Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam

1. Горизонт планирования рекламодателей заметно сократился: компании живут текущими задачами и часто не успевают оценить долгосрочный вклад коммуникаций. Но если смотреть на эффект после завершения кампании, ТВ продолжает работать. По нашей оценке, его долгосрочный эффект превышает 100% и примерно в четыре раза опережает другие медиа. Есть и другая важная составляющая: выход на ТВ позволяет бренду выделиться среди конкурентов и перейти на другой уровень восприятия. Опыт последних лет это подтверждает: после остановки коммуникаций в 2022 году многие бренды начали исчезать из сознания потребителей только через два-три года. Значит, на рынке есть свободное пространство для тех, кто готов инвестировать в бренд на длинной дистанции.

Во второй части сессии «ТВ: инструкция по применению 2026» представители рекламодателей и рекламных групп обсуждали, какие стереотипы об аудитории и телевидении мешают эффективному медиапланированию, насколько социально-демографические характеристики отражают реальное поведение потребителей и как оценивать результат ТВ-рекламы — от качества отдельного контакта до долгосрочных бренд-метрик. Модератором сессии выступила Мария Колосова, генеральный директор Group4Media.

Мария Колосова, генеральный директор Group4Media

1. В нас всех живут стереотипы о построении рекламной кампании, которые уже не работают. Один из них — о том, что в первую очередь нужно учитывать пол, возраст и географию для сегментации аудитории. Сегодня потребитель становится рациональным и перераспределяет финансы, поэтому мы боремся не только с конкурентами, но и с выбором, потратить деньги или отложить. Цена ошибки в планировании выросла кратно, и вопрос в том, действительно ли мы понимаем самого потребителя. Деление по возрасту привычно для медиапланирования, но не отражает реальную картину. Семейный креатив может не работать на большинство зрителей рекламы, ведь число одиночных домохозяйств за 10 лет удвоилось. Возраст не гарантирует платежеспособность и не объясняет мотивацию к покупке. Мы пришли к той точке, где ничто не описывает потребителя достаточно: ни возраст, ни социальный статус, ни устройство, с которого он смотрит контент. Контекст, образ жизни и то, какой контент потребляет зритель, важнее социально-демографического признака.

Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (ГК Starlink)

1. Объяснять покупательское поведение возрастом привычно, но два человека одного возраста могут вести себя по-разному: старшее поколение больше смотрит ТВ, но ценность каждого контакта выше у молодого населения, а восприимчивость к рекламе и конверсия выше среди людей с высоким доходом. При этом логика принятия решений об инвестициях кардинально меняется. Рынок устроен так, что мы измеряем только то, что находится максимально близко к покупке, поэтому эффект перформанса переоценивается на 190%, а ТВ недооценивается на 90%. Перформанс выигрывает по стоимости конверсий, ТВ — по их количеству. Сейчас технологии позволяют связать ТВ-контакт, конкретного зрителя и его действия на различных платформах и получить стоимость привлечения. Наше исследование показало, что некоторые ТВ-каналы из сплита по CPA приближаются к платному поиску, а оптимизация стоимости привлечения может составлять 30–40%. Перформанс на ТВ уже не мечта, а следующий шаг эволюции, и это можно сделать уже сейчас вне зависимости от категории.

Илья Куценко, директор по ТВ-баингу Media Direction Group

1. Как бы мы ни формулировали аудиторию, фактически мы выкупаем время в рамках 12 минут в час и получаем тот демографический профиль, который есть. ТВ прощает ошибки, если аудитория определена неправильно: охвачены в любом случае будут все, поэтому сегментация больше нужна креативу. Есть мнение, что раз ТВ — это способ охватить всех, то брендам с узкой целевой аудиторией не нужно туда идти. Но маленьким брендам не обязательно копировать стратегию гигантов, достаточно точечно выбрать каналы. Сила ТВ не только в охвате, но и в том, как оно работает на каждого отдельного человека. Телевидение создает фундамент знания и top of mind, а остальные технологии монетизируют накопленное. Процесс накопления долгий, но и работает в долгосрок: в top of mind до сих пор находятся компании, которых уже несколько лет нет на рынке.

Наталья Дементьева, директор по маркетингу «ЭКО-культуры»

1. Рассмотрим конкретный пример — рынок томатов. 97% жителей страны уже покупают помидоры, поэтому нам важно не найти нового потребителя, а разобраться в том, что уже есть внутри этой аудитории. Чаще всего покупателями становятся люди от 30 до 59 лет. Разброс возраста огромный, поэтому для нас вопрос не в том, как разделить аудиторию, а в том, как объединить поколения. Каждый второй свежий томат продается без бренда, имени и страны происхождения. Люди стали профессионалами по качеству и выстроили собственную матрицу оценки овощей, но устали от этой роли и хотят опираться на привычные ориентиры, как в других категориях. Ответом мог бы стать сильный бренд, и для его построения ТВ для нас первостепенный инструмент, главный фокус медиамикса и якорь видеосмотрения аудитории. Мы не входим в топ-10 рекламодателей в категории, поэтому на первое место выходит качество контакта, достигаемое стратегией и медиапланированием, и доверие, которое создаёт креатив с селебрити, объединяющий сложную аудиторию.

Мария Сухоручкина, директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса ГК «Игроник»

1. На рынке есть две недооцененные аудитории. Первая — потребители 55+: считается, что она неинтересна рекламодателям и смотрит только ТВ, но это та же аудитория, которая ездит на автомобилях, путешествует и пользуется интернетом, и многие компании уже стали обращать на нее внимание. Вторая — одиночные домохозяйства: это не одинокие люди, а полноценная бизнес-единица со своим стилем жизни и интересами, пока используемая прагматически: например, для неё делают маленькие упаковки. При этом узкое таргетирование не всегда означает попадание в бизнес-задачу: люди, окружающие целевую аудиторию, тоже могут быть потенциальными потребителями, и ТВ помогает охватить даже тех, кто не попадает в узкую ЦА. 

Татьяна Обидина, руководитель управления маркетинговых коммуникаций Департамента маркетинга ПАО Банк ПСБ

1. Со сменой структуры домохозяйств меняются и финансовые стратегии людей. Раньше всё держалось на триаде «ипотека — общие семейные расходы — будущее детей». Но человек, живущий один, принимает решения сам и быстрее, у него другие приоритеты и риски. Ему нужны другие продукты. Удобство выходит на одно из первых мест, а коммуникация кастомизируется. ТВ остается медиа, наиболее широко и глубоко влияющим на клиента.

Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса»

1. При размещении на ТВ все хотят быстро получить возврат инвестиций, но в моменте это невозможно: это долгосрочная работа на 5 и более лет. Не всегда получается быстро доказать, что реклама привела к конверсии. Человек может увидеть продукт на ТВ и зайти на сайт через интернет, тогда лавры уходят digital, хотя без ТВ потребитель, возможно, и не узнал бы о продукте.

В интервью Алексею Толстогану генеральный директор «Юнирест» (владеет брендом ROSTIC’S) Татьяна Шаманская рассказала, как большой охват и технологии могут работать не по отдельности, а на одну бизнес-задачу: строить бренд и одновременно переводить интерес аудитории в конкретное действие.

1. При переходе от KFC к ROSTIC’S перед нами стояло сразу несколько задач. На первом этапе нужно было быстро объяснить многомиллионной аудитории, что привычные продукты, качество и сервис никуда не исчезли. Затем — построить новый бренд, усилить эмоциональную связь с потребителем и наполнить его новыми смыслами. Без ТВ мы бы с этим не справились. Новый бренд родился, когда мы перестали объяснять себя с оглядкой на прошлое. Охватная реклама помогла быстро донести ценности и новые смыслы до миллионов людей. Инвестиции в бренд и эмоциональную связь с потребителем для нас критически важны: сильный бренд обладает инерцией, и каждое следующее вложение в него становится эффективнее.

Председатель Совета директоров компании «Снежная Королева» Вугар Исаев в своём интервью рассказал о том, как рекламодателю работать с меняющимися медиа и инструментами коммуникации, строить бренд, который знают, выбирают и к которому возвращаются.

1. Бренду «Снежная Королева» больше 26 лет. Мы выбрали для него не придуманное слово, а имя, которое уже существовало в русской культуре. Если сказка живёт в культуре долгое время, она становится частью культурного кода, и бренд может опираться на этот накопленный смысл. Это даёт команде свободу развивать новые проекты и партнерства, не теряя связи с тем, что уже знакомо аудитории.

1. Человек — сложное и во многом иррациональное существо, поэтому не всё, что влияет на бизнес, можно перевести в цифры. Финансовые показатели важны, но есть вещи, которые сложнее измерить: зрелость управленческой команды, её любознательность и общая культура управления. Именно они во многом определяют способность компании развиваться. Мы успешно растём и в онлайне, и в офлайне.

1. Желание должно возникнуть в самом начале, ещё до действия, и визуальный контакт играет в этом ключевую роль. Ещё Августин писал о зрении как об основном канале получения информации из внешнего мира. Большой экран работает на этом уровне — привлекает взгляд, вызывает эмоцию и формирует желание.

Конференцию «НРА: Новый сезон» закрыла сессия «Настоящее на экране». Эксперты обсудили, почему аудитория всё чаще выбирает в контенте естественность вместо глянца и как этот запрос на настоящее меняет подходы к созданию рекламы и медиаконтента.

Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса»

1. 45% зрителей говорят, что реклама стала более неестественной и «вылизанной»: технологически мы движемся вперед, но теряем эмоциональный контакт. Эра «успешного успеха» закончилась. Идеальные герои больше не привлекают, в приоритете близкие и узнаваемые образы. Для 74% зрителей важно, чтобы контент помогал не просто отвлечься, а почувствовать смысл и внутреннюю опору. Людям снова хочется, чтобы с ними говорили по-человечески: не обязательно серьезно, но главное — искренне и по-настоящему. Придумать интересные креативы с ИИ не проблема, но во главе должен стоять человек. 

Наталия Клибанова, главный продюсер «Амедиа Продакшн»

1. Главный потребитель контента — женщина: именно она чаще и дольше его смотрит. Люди веками не меняются: они хотят жить богато, быть любимыми, иметь детей и друзей, а меняются только способы приобретения желаемого. Это касается и кино: люди хотят развлекаться и проводить время с близкими, изменился лишь способ потребления контента. Раньше в кино ходили на конкретный фильм, сейчас чаще ходят, чтобы провести время с конкретными людьми.

1. Мы используем исследования не для создания контента, а для разработки маркетинговых инструментов, чтобы понять, кому и как его продавать. Люди не знают, какую историю хотят послушать и какие эмоции испытать, поэтому идеального рецепта контента не существует, есть только интуитивное чувствование. Любой большой контент делается минимум год, и предугадать, какими будут время и обстоятельства, когда зритель его посмотрит, невозможно. Единственное мерило — это сам автор. При этом контента создается намного больше, чем человек может обработать, и большая форма точно так же борется за внимание: если контент быстро не захватывает зрителя, он нажимает на кнопку и переходит к следующему.

1. У нас нет института звёзд, которые приводят деньги в проект: именитый актер не гарантирует успех кино. Ставка может быть на хорошего артиста, который хорошо раскроет персонажа. Выигрывает тот, кто идёт немного «против шерсти», проявляет дерзость и делает то, что ближе людям.

Андрей Золотарёв, сценарист, продюсер, шоураннер

1. В момент, когда зритель замечает фальшь, возникает проблема. Живое лучше, чем неживое. Есть интеллектуальное смотрение, когда ни на секунду не забываешь, где ты находишься и что смотришь. А есть смотрение эмоциональное, которого пытается достичь драматург: человек забывает, кто он и где он, полностью погружается в другой мир и сопереживает героям. Распознавание фальши ведёт к выходу из эмоции. Эмпатия через кино бесплатная, поэтому перед экраном зритель сверхэмпатичен. Нельзя объяснить, почему герой «живой» и ему хочется сопереживать, но не последнюю роль в этом играет отсутствие шаблонов.

1. Существует менторская позиция повествования: «Дорогой зритель, сейчас я тебя научу, как быть хорошим и нравственным». Но хорошая позиция для драматурга — равная: «Я такой же, как ты, я хочу быть хорошим и нравственным». Нет корреляции между желанием научить и тем, чему человек в итоге учится. Взрослый человек не хочет чувствовать себя перед телевизором как за партой, это вызывает отторжение.

1. Звезда в кадре — это маркетинговое обещание зрителю, но к ней сложнее подключиться эмоционально, потому что мы помним её бэкграунд. Режиссеру использование именитых актёров удобно: это с большой вероятностью профессионал, к тому же известное имя работает как маркетинговый ход. Не надо требовать от зрителя справедливости: к разным актерам у него разные требования.

Сергей Кальварский, академик российского телевидения, режиссер, продюсер

1. В 90-х у нас было мало профессионализма, и многие вещи делали по наитию: то, что хотелось и нравилось самим, и потому это было искренним. В 2000-х профессионализма стало больше, но мы ещё не потеряли себя. Сейчас мы потеряли себя, зато приобрели технологии. Никто не хочет ни прорыва, ни провала: все хотят средний результат, потому что он безопасный и помогает достичь KPI. Но зритель чувствует фальшь в идеальной картинке. Продать выдуманный мир человеку нельзя, потому что он живёт в реальном.

1. Один из инструментов привлечения зрителя в коротком формате — поставить его перед выбором, не оставить нейтральным. Интересно использовать селебрити, которые ломают собственные стереотипы и играют нестандартного героя. Но есть разница между известными и популярными: никто не хочет тратить деньги на известных, а действительно популярных почти нет.

Василий Губин, креативный директор ГК «Родная Речь»

1. Время поменялось. В кейсе рекламы банка «Империал» не требовалась глубина погружения в бренд: мало кто знает, что это был за банк. Сейчас требования изменились: бренду уже нужно погрузить зрителя в свои особенности и позиционирование. Ролики стали короче, а требования к тому, что нужно поместить в рекламу, выше. В креативе мы стараемся, чтобы зритель либо узнал в герое или ситуации что-то свое, либо считал понятный ему культурный код.

1. Селебрити в рекламе часто используют просто в роли говорящей или поющей головы, но бесконечное пение и простое проговаривание условий скорее раздражают людей. К тому же далеко не всех звёзд можно использовать: нестабильность репутации во времени может повлиять на рекламную кампанию.

1. Когда появился ИИ, он стал делать максимально «вылизанную» картинку, и людям это стало неприятно. Именно тогда запрос на живое и настоящее стал очевидным.