Агентства продают трафик и упираются в потолок чека. Компетенция, которая его снимает

Типичная позиция подрядчика звучит так: я делаю трафик, а дальше идите чините сайт. Позиция честная — и ровно она держит средний чек агентства на месте годами.

Проблема в том, что бизнес не может «просто починить» сайт. У него нет для этого компетенции: он не знает, что писать на странице, кому и почему именно так. Он идёт к дизайнеру, получает красивый лендинг за сто-двести тысяч, конверсия не двигается, и виноватым остаётся трафик.

Где на самом деле лежат деньги

Формула дохода раскладывается на три множителя: трафик, конверсия, средний чек. Агентства массово работают с первым, изредка — с третьим, и почти не трогают второй.

Причина понятна: конверсия требует другой экспертизы и других ресурсов. Именно поэтому туда мало кто лезет — и именно поэтому там свободно.

Стоит эта работа несоразмерно дорого по меркам нашего рынка. Распаковка бизнеса с формированием оффера, упаковкой посадочной и коммуникационной стратегией продаётся за 8–10 тысяч долларов, в США то же самое стоит до 50 тысяч. Клиенты платят охотно, потому что компетенция прямо генерирует им выручку, а специалистов с ней мало.

Почему клиент не может сформулировать, что продаёт

Спикер курса Growth Marketing спросила зал из восьмисот предпринимателей, у кого есть оффер. Подняли руки семеро — и она не уверена, что все семеро понимали вопрос.

Это не про глупость аудитории. Это про то, что слово «оффер» в нашем обиходе означает продукт: «у меня сервис SMS-рассылок — вот мой оффер».

Оффер — это ответ на информационный запрос клиента, результат, который он хочет получить. Клиенту не нужна рассылка, ему нужна выручка, которую он с её помощью заработает. Разница выглядит косметической, пока не посмотришь, что она делает с аудиторией.

Рынок устроен как пирамида. Наверху 3% готовых купить прямо сейчас — они уже знают, что им нужна рассылка. Когда подрядчик пишет на странице «сервис SMS-рассылок», он обращается только к ним, и туда же одновременно ломятся все конкуренты. Отсюда дорогой клик и претензия «трафик не работает».

Остальные 97% — люди с несформированным спросом. Они не слышат вас, потому что вы говорите на языке своего продукта, а не их результата.

Фреймворк, который закрывает этот разрыв

Пять шагов, каждый со своим гейтом.

Шаг 1. Желаемый результат клиента. Копать нужно до конца. Отдел продаж конференции спрашивает участника, какие задачи он решает, слышит «нетворкинг» и пишет на лендинге «приходите за нетворкингом». Но человеку нужны контракты и партнёрства, а нетворкинг — это способ. Хорошо работает вопрос Дэна Салливана: если мы встретимся через несколько лет, что должно произойти, чтобы вы были довольны результатом.

Шаг 2. Список препятствий. Что мешает попасть в точку Б прямо сейчас. Записывать нужно дословно, словами клиента: не «оптимизация воронки», а «мы платим за заявки больше, чем зарабатываем». Эти формулировки потом идут в заголовки и первые экраны.

Шаг 3. Решение под каждое препятствие. Компания продаёт систему учёта малому бизнесу, препятствия: перенос данных затянется на месяцы, сотрудники не станут вести, старая система хоть криво, но работает. Ответы по пунктам: переносом занимается команда внедрения и делает это за дни, обучение входит в пакет, две системы работают параллельно на переходный период.

Шаг 4. Формат доставки. Аудит, стратегическая сессия, сопровождение, подписка. Здесь же решается цена, и она сильнее зависит от узости сегмента, чем принято думать. Курс по тайм-менеджменту у Дэна Кеннеди стоит 19 долларов для широкой аудитории и почти две тысячи для руководителей отделов продаж в финансовых услугах. Один продукт, разница в сто раз, отличается адресат.

Шаг 5. Упаковка ценности. Из всего, что вы умеете, остаётся то, что бьёт в желаемый результат.

Что это даёт агентству

Три вещи сразу.

Первая — заход в широкие сегменты, где трафик дешевле, вместо драки за верхние 3%. Вторая — посадочные с более высокой конверсией на том же бюджете. Третья — другой разговор с клиентом: не «мы приведём вам заявки», а «мы разберём, что вы продаёте, и почему это не покупают».

И четвёртое, менее очевидное: продукт, который можно продавать отдельно. Распаковка и оффер не требуют медийного бюджета, делаются за несколько дней и не зависят от того, дадут ли вам доступ к рекламному кабинету.

Как это выглядит в публикациях

Тот же разрыв ломает статьи в деловых СМИ, и здесь он виден особенно наглядно.

Компания приходит в редакцию с текстом про себя — и получает отказ. Редактор отказывает не из вредности: материал отвечает на информационный запрос компании, а не её читателя. Тот же текст, переписанный от результата читателя, редакция берёт.

Проверить эффект можно на любом блоге со статистикой. У меня двенадцать статей с почти одинаковыми показами — от 434 до 694, аудитория одна и та же. Доля дочитавших при этом гуляет от 7% до 37%. Пятикратный разброс объясняется не площадкой и не алгоритмом, а тем, попал ли заголовок в вопрос, который у человека уже есть.

Публикациями в деловых СМИ с оплатой после выхода занимается RUPR Agency, и разворот от компании к читателю мы делаем на каждом материале — без него текст не берут.

Что с этим делать

Если вы агентство и продаёте трафик — попробуйте продать распаковку одному текущему клиенту. Не как допуслугу, а как отдельную работу с фиксированным результатом: сформулированный оффер, список препятствий словами клиента, решения под каждое.

Если вы бизнес и вам говорят «нужно больше трафика» — сначала проверьте, на чей информационный запрос отвечает ваша посадочная. Может оказаться, что трафик тут ни при чём.

Пять шагов ещё раз: желаемый результат клиента, его препятствия, решения под каждое препятствие, формат доставки, упаковка ценности. Вечер работы, если есть с кем поговорить о клиентах.