Говорим правильно: что такое iGC и почему не нужно его путать с UGC

В профессиональной среде назрела терминологическая революция. User Generated Content (UGC) — понятие, которое по определению означает контент, созданный пользователями спонтанно и безвозмездно. На практике оно всё чаще подменяет собой любые публикации с участием блогеров. Это не просто вопрос для граммарнаци, это принципиальный момент, позволяющий заказчикам и исполнителям слышать друг друга и выбирать эффективные инструменты.

Предлагаю принципиально использовать и распространять новый термин — iGC (Influencer Generated Content). Он уже зафиксирован в научной парадигме, и уже многие игроки рынка начали следить за терминами.

Какие виды контента в целом бывают? 

UGC — это когда человек купил продукт, искренне захотел поделиться эмоциями и снял сторис, написал отзыв или сделал анбоксинг. Никакого брифа, никакого утверждения, никакого гонорара. 

BGC (Brand Generated Content) — всё, что компания производит от своего лица: посты в соцсетях, лендинги, выверенные рекламные ролики. 

EGC (Employee Generated Content) — контент от сотрудников: внутренняя кухня, экспертные материалы, бэкстейджи. Зачастую в HR-сфере аудитория доверяет людям больше. Но как только компания начинает жёстко модерировать EGC, он превращается в унылую агитку.

А что же iGC? Это контент, создаваемый профессиональными лидерами мнений (инфлюенсерами) на коммерческой основе, но с сохранением авторского стиля и органичной интеграции в их повседневную жизнь. Это не UGC! потому что создаётся по заказу. 

Почему iGC — прочный тренд 2026–2027: кейсы

Коллеги из «Департамента креативных решений» поделились реальными цифрами, которые наглядно доказывают: ставка на iGC вместо бесконечного BGC-конвейера окупается многократно.

Кейс Melana. Бренд кухонных моек (казалось бы, как продвигать утилитарный продукт?) сделал ставку на профильных блогеров из сферы строительства и дизайна интерьера — Ali Fro и «Жизнь в деревне». Интеграции строились как экспертный контент: процесс установки, эксплуатации, реальные проекты. Не «купите нашу мойку», а «смотрите, как она работает в деле».

Результат: суммарный охват 898 тыс., более 5 200 переходов на сайт, десятки тысяч лайков и сотни осмысленных комментариев. Продукт из технической категории превратился в объект осознанного выбора.

Кейс BBK. Бренд бытовой техники пошёл по пути лайфстайл-интеграций. Фуд-блогеры («Иван Выкуси», «Нина Булгакова») на регулярной основе встраивали технику BBK в процесс приготовления блюд. Никакой прямой рекламы — только органичное вписание в сценарий.

Результат: суммарный охват 1,2 млн, лайков 43 тыс., а одно видео попало в рекомендации VK Клипов с 604 тыс. просмотров и почти тысячей репостов. Алгоритмы платформы сделали работу за бренд — бесплатно.

Вывод: системная работа с 3–5 инфлюенсерами в месяц снимает нагрузку с внутреннего контент-конвейера, даёт готовый качественный контент, выстраивает долгосрочные отношения с лидерами мнений и выводит на новую аудиторию, до которой вы бы сами не дошли.

EGC как часть большой картины: мнение Дмитрия Кофтункина

EGC — внутренняя сила бренда. Стимулирование employee generated content сегодня — это уже не просто модный HR-инструмент, это реальная и весомая часть колеса бренда (в т. ч. во внутрикоме). В исследовании этой темы нам помог Дмитрий Кофтункин, эксперт по корпоративным коммуникациям.

«Системная работа с внутренними амбассадорами сегодня — уже не модный HR-инструмент, а часть архитектуры доверия внутри и вокруг компании. Сотрудники всё равно становятся носителями бренда. Весь вопрос, управляет ли этим компания или это стихийный процесс».

Когда системная работа с амбассадорами становится необходимостью? Дмитрий выделяет четыре сценария:

— Быстрый рост или трансформация. При масштабировании, слиянии команд, смене стратегии возникает риск «разрыва смыслов» — формальные рассылки перестают работать, люди доверяют коллегам. Это особенно актуально для IT, финтеха, ритейла, телекома, производственных холдингов (Яндекс, Сбер — уже там).

— Конкуренция за таланты. На дефицитном рынке бренд работодателя строится на доверии к сотрудникам, а не к HR-буклетам. Особенно в экспертных индустриях с высокой стоимостью найма.

— Наличие неформальных лидеров среди сотрудников. Если люди уже пишут блоги и выступают — институционализируйте, но без цензуры. Лучшие программы дают рамки и обучают, а не запрещают.

— Сложный или непонятный бизнес. B2B, инженерия, фарма, промышленность — там ценность сотрудников-«переводчиков» с языка профессии на человеческий особенно высока.

Что работает в EGC: личный профессиональный опыт, истории роста, экспертный контент, человеческая интонация. Что не работает: постановочное «мы одна семья», одинаковый tone of voice у всех, контент, написанный отделом внутрикома вместо сотрудников.

«Одна из самых частых ошибок — выдавать контент, написанный отделом внутрикома, за истории самих сотрудников. Когда у всех одинаковый tone of voice, одинаковые фото и одинаковые посты, аудитория считывает искусственность. Нельзя забирать голос у сотрудника», — подчёркивает Дмитрий.

AI-инфлюенсеры как следующий уровень iGC: пример Артёма и Кристины Соколовой

А что, если ваш инфлюенсер — вообще не человек? Мы вступаем в эру AI-инфлюенсеров. Речь не о дешёвом маскоте, сгенерированном за пять минут, а о полноценном нематериальном активе, встроенном в маркетинговую систему.

Главные принципы: функциональность (решает бизнес-задачу), каноничность (чёткая внешность, характер, TOV), системность (производственный пайплайн, а не разовые генерации), нативность (органичная среда) и долгосрочность (развитие персонажа, а не погоня за трендами).

Кейс: Артём (artem_brinn). Этим проектом с нами поделилась Кристина Соколова — сооснователь FOLLOW UP, основатель ELION AI-LAB, Creative Partner Kling AI. Артём — не просто модель, а полноценный медиаобраз с характером, привычками, культурным контекстом: он читает книги, играет на фортепиано, транслирует сдержанную эстетику. Он не участвует в случайных интеграциях, не гонится за трендами — аудитория наблюдает за ним как за персонажем, а не как за рекламным носителем.

Результат: при нативной интеграции с брендом одежды OSCAR BLAZAAR через сторис и Reels за 30 дней контент с Артёмом набрал 1,19 млн просмотров, 91,7% аудитории — новые пользователи, охват вырос на 51%, действия в профиле — на 108,8%. Это подтверждает: системно выстроенная ценность работает лучше разовых охватов.

Аккаунт Кристины Соколовой (christas_ai) — это визуальный R&D-центр, где тестируются гипотезы и формируются тренды. Пиковые месячные охваты доходят до 83 млн, при этом 97–98% — новая аудитория. Это не блог, а фабрика контент-кодов, которые затем масштабируются в коммерческих проектах.

Вместо вывода: называйте вещи своими именами

Разумеется, традиционные форматы взаимодействия с инфлюенсерами никто не отменял. Но как существует «баннерная слепота», так появляется и «интеграционная слепота» — рекламу просто проматывают. iGC, EGC и AI-инфлюенсеры — это способы обойти её, потому что они не воспринимаются как реклама.

Но главное — точность терминов. Не называйте платную интеграцию UGC. Не называйте AI-актив «маскотом». Назовите это iGC, если это создано инфлюенсером, и стройте стратегию соответствующим образом.