После Третьяковки — куда? Как искусственный интеллект начинает формировать культурный выбор

RECOMO запускает исследовательскую серию «Культурная карта ИИ — 2026» об AI Visibility музеев, галерей, выставок и арт-пространств Москвы и Санкт-Петербурга. Первый вопрос исследования — не «какой музей лучше», а кто вообще попадает в поле выбора человека, когда культурный маршрут начинает формировать искусственный интеллект.

Юлия Поленникова — партнёр RECOMO, руководитель направления «Культура и искусство», автор идеи и куратор исследования

Сергей Семёнов — основатель и генеральный директор RECOMO, руководитель исследовательской методологии

Новый посредник между человеком и музеем

У человека свободный день. Раньше он мог открыть афишу, спросить друзей, посмотреть сайты музеев. Теперь тот же путь можно начать с одного вопроса системе ИИ: «Я уже был в Третьяковке и Пушкинском. Куда идти дальше?»

В таком сценарии искусственный интеллект не просто ищет информацию: он пытается интерпретировать намерение пользователя, сокращает множество вариантов до нескольких и предлагает маршрут.

Этот интерфейс быстро становится массовым. OpenAI развивает поиск с актуальной информацией и ссылками на веб-источники [1] [2]. Google в мае 2026 года сообщил о более чем 2,5 млрд ежемесячных пользователей AI Overviews и более чем 1 млрд пользователей AI Mode [3] [4]. McKinsey в опросе американских потребителей августа 2025 года (n=1 927) также фиксирует заметное использование поиска с ИИ при выборе вариантов [5]. Эти данные нельзя напрямую переносить на российский культурный рынок, но направление понятно: человек всё чаще может получить не список ссылок, а уже собранный ответ.

Отсюда новый вопрос для музея: что система ИИ расскажет о нём человеку ещё до перехода на официальный сайт?

Культурный выбор сложнее, чем выбор товара

Человек редко спрашивает: «Назови лучший музей». Его запрос зависит от ситуации:

«У меня свободный день, хочу посмотреть классику». «Я уже была в Третьяковке и Пушкинском — куда теперь?» «Какую выставку в Петербурге сейчас нельзя пропустить?» «Хочу разобраться в современном российском искусстве».

Системе нужно понять город, тип искусства, время, опыт пользователя и желаемое впечатление. Поэтому известность и релевантность — не одно и то же. Эрмитаж может быть идеальной рекомендацией для первого визита в Петербург и слабой — для человека, который ищет менее очевидный маршрут.

Значит, культурную AI Visibility нельзя сводить к количеству упоминаний.

Один музей — много цифровых сущностей

Для системы ИИ культурная институция — это не только название. Это коллекция, здания, выставки, художники, программы, часы работы, билеты и связи между ними.

На 11 августа 2026 года Третьяковская галерея одновременно ведёт несколько выставочных проектов [7]. У Пушкинского музея цифровая афиша уже организована вокруг времени визита — «сегодня», «завтра», «на неделе», «в выходные», «на 30 дней» [8].

«Гараж» представляет другой тип задачи: его коллекция начала формироваться в 2024 году и включает произведения российских художников с 1980 года [9]. «ГЭС-2» ещё сложнее уложить в одну категорию: его программа объединяет выставки, кино, театр, музыку, танец, лекции и мастер-классы [10].

Система может знать название институции, но плохо понимать, когда и кому её рекомендовать. Для культурного рынка неправильное присутствие иногда хуже отсутствия.

ЗИЛАРТ — тест на скорость появления новой институции

Отдельно в исследование включён музейно-выставочный центр «ЗИЛАРТ». По официальной информации, он открылся в 2025 году, а его собрание насчитывает свыше восьми тысяч предметов — от русского авангарда и советского неофициального искусства до актуального искусства, фотографии и традиционного искусства Африки [11] [12].

У старейших музеев за десятилетия сформирован огромный информационный след. У новой институции такого преимущества нет. Поэтому интересен не вопрос «знает ли ИИ название ЗИЛАРТ», а насколько быстро новая культурная институция становится понятной системе и начинает конкурировать за внимание с давно известными площадками.

Самый сложный вопрос — «что посмотреть сейчас»

Постоянную коллекцию можно описывать годами. Временная выставка может закрыться через несколько дней. Поэтому «куда сходить сейчас?» — один из самых строгих тестов AI Visibility.

На 11 августа 2026 года в Новой Голландии идёт выставка Андрея Люблинского «Кто они?» до 16 августа [16] [17]. В Севкабель Порту «Траектории интервалов» идут с 13 марта по 18 октября и объединяют 12 мультимедийных инсталляций [18]; здесь же в мае прошла Port Art Fair 2026 [19]. В Эрарте одновременно открыто несколько временных выставок с разными сроками завершения [15].

Системе недостаточно знать, что пространство популярно. Нужно определить, что открыто именно сейчас, подходит ли событие запросу и насколько свежи источники.

Свежесть данных становится частью AI Visibility.

Шесть измерений культурной AI Visibility

В методологии RECOMO AI Visibility состоит из шести измерений:

— присутствие: появляется ли институция в релевантном ответе; — понимание: верно ли ИИ представляет, что это за место; — рассмотрение: входит ли институция в число вариантов; — позиция: насколько заметно она представлена; — рекомендация: советует ли система её прямо и объясняет ли выбор; — авторитетность: насколько представление поддерживается доступной и надёжной информацией.

Отдельно контролируются фактическая точность и актуальность.

Для культурной институции опасно не только отсутствие в ответе ИИ. Иногда хуже — присутствовать, но быть рекомендованной не той аудитории, по закрывшейся выставке или по неверной причине. Формально это упоминание. Практически — плохой пользовательский опыт.

Почему AI Visibility — не новое название SEO

В традиционном поиске человек получает ссылки и продолжает выбор сам. В ИИ-интерфейсе часть этой работы происходит до перехода на сайт: система интерпретирует вопрос, объединяет данные, сравнивает варианты и формулирует рекомендацию.

Поэтому задача музея не сводится к «написать больше текстов». Важны согласованность официальных фактов, понятные связи между площадками и проектами, доступность выставочной информации, страницы художников и событий, независимые публикации и регулярное обновление данных.

Параллельно сама музейная отрасль начинает системно изучать ИИ. В июне 2026 года Museums Association сообщила о глобальном исследовании UNESCO и ICOM по использованию ИИ музеями [6]. Исследования цифрового культурного наследия уже показывают возможность применения мультимодальных моделей для поиска и объяснимых рекомендаций по визуальным коллекциям [20].

Что будет измерять «Культурная карта ИИ — 2026»

В план RECOMO заложены Москва и Санкт-Петербург, разные типы культурных институций и около 40 пользовательских сценариев: классика, современное искусство, актуальные выставки, маршрут «после главных музеев», менее очевидные пространства, конкретные направления искусства и культурный маршрут на один день.

Для ключевых запросов предусмотрены повторные независимые проверки. Будут фиксироваться дата, язык, город, условия сессии, точная формулировка вопроса, ответ системы и доступные источники.

Один удачный ответ ИИ — ещё не исследование. Нужна воспроизводимая карта того, кого и при каких обстоятельствах система включает в культурный выбор.

Пять гипотез, которые предстоит проверить

1. Крупнейшие институции будут доминировать в широких запросах благодаря накопленному информационному следу. 2. После исключения главных музеев набор рекомендаций резко сузится и начнёт повторяться. 3. Рекомендации по современному искусству окажутся более вариативными, чем по классике. 4. Наибольший риск устаревшей информации возникнет в сценариях, связанных с текущей афишей. 5. Новые институции с сильной цифровой архитектурой смогут быстрее войти в поле рекомендаций, чем можно ожидать только из их возраста.

Пока это гипотезы, а не результаты. Следующий этап должен превратить их в измеримые наблюдения.

Главный вопрос

Мы пока не знаем, кто окажется наиболее заметным в культурной карте ИИ. Возможно, крупнейшие музеи станут ещё сильнее. Возможно, системы ИИ окажутся инструментом открытия нишевых галерей. Возможно, главным фактором станет не историческая известность, а качество свежей, структурированной и подтверждаемой информации.

Главный вопрос для музея будущего поэтому звучит уже не только так: «Знает ли нас аудитория?»

К нему добавляется второй:

«Появимся ли мы среди нескольких мест, которые искусственный интеллект посоветует человеку в тот момент, когда он решает, куда пойти?»

Это уже не только вопрос технологии. Это вопрос культурной видимости.

Источники и материалы

Факты о текущих выставках и программах проверены по состоянию на 11 августа 2026 года. Расширенный список источников сохранён намеренно: он показывает доказательную базу и исследовательский контекст материала.

1. OpenAI — Introducing ChatGPT Search https://openai.com/index/introducing-chatgpt-search/

2. OpenAI — ChatGPT Search, справочный центр https://help.openai.com/articles/9237897-chatgpt-search

3. Google — A new era for AI Search, 19 мая 2026 года https://blog.google/products-and-platforms/products/search/search-io-2026/

4. Google — I/O 2026: данные об использовании AI Overviews и AI Mode https://blog.google/innovation-and-ai/sundar-pichai-io-2026/

5. McKinsey — New front door to the internet: Winning in the age of AI search https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/new-front-door-to-the-internet-winning-in-the-age-of-ai-search

6. Museums Association — Global research to explore museums' use of AI, июнь 2026 года https://www.museumsassociation.org/museums-journal/news/2026/06/new-global-research-to-explore-museums-use-of-ai/

7. Третьяковская галерея — текущие выставки https://www.tretyakovgallery.ru/exhibitions/tekushchie-vystavki/

8. ГМИИ им. А. С. Пушкина — выставки и события https://pushkinmuseum.art/events/

9. Музей современного искусства «Гараж» — о музее и коллекции https://garagemca.org/en/about

10. Дом культуры «ГЭС-2» — программа https://v-a-c.org/ges2

11. Музейно-выставочный центр «ЗИЛАРТ» — о музее https://zilartmuseum.ru/about/

12. Музейно-выставочный центр «ЗИЛАРТ» — официальный сайт https://zilartmuseum.ru/

13. Государственный Эрмитаж — выставки и события https://www.hermitagemuseum.org/what-s-on

14. Русский музей — текущие выставки https://rusmuseum.ru/exhibitions/current/

15. Музей современного искусства Эрарта — текущие выставки https://www.erarta.com/ru/calendar/exhibitions/

16. Новая Голландия — события https://www.newhollandsp.ru/events/all-events/

17. Новая Голландия — летняя программа 2026 года https://www.newhollandsp.ru/information/press/summer-2026/

18. Севкабель Порт — выставка «Траектории интервалов» https://sevcableport.ru/afisha/traektorii-intervalov/

19. Port Art Fair — ярмарка современного искусства в Севкабель Порту https://paf.sevcableport.ru/

20. Taylor Arnold, Lauren Tilton — Explainable Search and Discovery of Visual Cultural Heritage Collections with Multimodal Large Language Models https://arxiv.org/abs/2411.04663