Иногда мне кажется, что пиар живёт в отдельной параллельной вселенной. В ней всё идеально: каждый месяц агентство присылает отчёт на сорок страниц, в таблицах — десятки ссылок на публикации, графики бодро тянутся вверх, и бренд уверенно «наращивает присутствие».
А потом ты закрываешь PDF, заходишь в CRM и видишь суровую реальность: кандидатов в HR‑воронке не прибавилось, входящих запросов от клиентов — тоже, а CEO всё чаще задаёт вопрос: «Мы точно понимаем, за что платим агентству?»
Меня зовут Марина Быкова. За десять лет я успела поработать с внутренними PR‑командами и с подрядчиками из самых разных сфер — от ритейла и FMCG до IT‑сервисов. У меня на компьютере действительно есть папка «Отчёты», которую я берегу как музей пиар‑иллюзий: там лежат идеально оформленные документы от агентств, которые никак не повлияли на бизнес.
Один из самых показательных месяцев выглядел так: агентство честно принесло 27 публикаций. Обзорные статьи, интервью, комментарии в подборках — всё как мы просили. В отчёте были диаграммы, слоты в топ‑медиа и даже пара логотипов известных площадок.
По всем классическим пиар‑критериям это был успех. Но когда через неделю мы с HR смотрели на отклики, а с продажами — на входящие лиды, картинка была другой: ни одного ощутимого изменения. Максимум — пара человек на собеседовании сказала: «Кажется, я видел вашу статью», и один партнёр прислал нам публикацию с подписью «красиво».
Я не могу назвать этот месяц провалом — агентство честно сделало работу. Но я точно не могу назвать его инвестицией в бизнес. Это был классический пример пиара как деятельности ради отчёта: KPI по упоминаниям выполнены, умная аналитика выдана, а ценность для компании осталась где‑то между слайдами презентации.
В какой‑то момент меня перестало радовать количество ссылок в Excel и размер презентации в мегабайтах. Я заметила простой паттерн: чем больше мы говорим с агентством только о количестве публикаций, тем меньше оно думает о целях бизнеса.
Параллельно я стала смотреть на рынок чуть шире: читать рейтинги PR‑агентств, креативности и стратегий, сравнивать портфели подрядчиков и разговаривать с коллегами о том, какие агентства у них реально что‑то меняли в жизни компании.
Выяснилось, что есть команды, которые начинают работу не с вопроса «Сколько вам нужно публикаций?», а с вопроса «Зачем вам PR?». И это совсем другая вселенная: там KPI звучат как «Увеличить долю упоминаний бренда в профессиональной среде» или «За полгода увеличить число входящих запросов», а отчеты показывают связь между активностью и изменениями в бизнесе.
Именно через эту призму — от музея отчетов к PR как инструменту — я смотрю на агентства в 2026 году. В следующей статье расскажу, какие критерии я использую, когда выбираю партнёра и собираю свой рейтинг PR‑агентств.