Программа лояльности для кафе и ресторанов: когда выбрать бонусы, а когда — скидки
Каждое утро гость берёт кофе по дороге на работу. Однажды бариста предлагает ему карту лояльности с накопительной скидкой. Гость доволен, продолжает заходить по утрам и по-прежнему заказывает капучино на кокосовом. Вопрос: что изменилось для кофейни? Теперь с каждой чашки она зарабатывает меньше.
Стал ли человек заходить ещё и в обед, покупать выпечку, приглашать коллег? С бонусами та же история. Само начисление баллов мало что говорит о результате. Имеет значение, как часто ими пользуется гость.
Разберём, для каких задач подходит каждая механика, как оценить расходы и какие настройки задать в программе лояльности заведения. Рассмотрим на примере приложения «Лояльность и маркетинг» в веб-офисе iiko.
Начните с ситуации, которую хотите изменить
Допустим, офисные служащие из бизнес-центра пососедству заполняют кофейню утром, а после обеда бариста почти не занят. Скидка на всё уменьшит выручку и в те часы, когда спрос уже есть. В этой ситуации разумно протестировать акцию : особую цену на напиток, подарок к заказу или повышенное начисление бонусов.
В iiko для этого есть преднастроенная акция «Счастливые часы». Вам нужно только задать условия: выбрать подарок, дни недели и время действия. Например, предложение можно ограничить будними днями после обеда.
Другая задача — сделать случайных гостей постоянными. Здесь можно попробовать приветственные баллы для следующего визита. При этом выгода должна быть понятна сразу. Если условия приходится искать, а накопленного хватает лишь на небольшую часть заказа, предложение останется невостребованным.
По условиям преднастроенной акции «Приветственный бонус» система автоматически начисляет баллы новым участникам после регистрации. Заведение задаёт количество баллов и срок действия акции. Персоналу остаётся объяснить, как списывать баллы при следующем посещении.
Удержать постоянных гостей помогают привилегии от заведения: подарок в день рождения или более выгодные условия накопления.
Как работают скидки и бонусы для гостя
Скидка уменьшает сумму к оплате в текущем заказе. Её легко объяснить: гость видит обычную цену и понимает, сколько сэкономит. Это удобно для предложений с конкретным поводом, сроком или расписанием.
По бонусной программе начисляются баллы, которыми можно оплатить часть будущего заказа по правилам заведения. Между начислением и выгодой есть дополнительный визит. Поэтому перед запуском стоит оценить, насколько интересно будет гостю вернуться в предложенный срок.
В кофейне у дома человек может копить баллы за привычные покупки. В ресторане, куда он приходит несколько раз в год, те же условия окажутся менее привлекательными. Если бонусы сгорят раньше следующего подходящего повода, такая программа лояльности будет ассоциироваться с разочарованием.
Какая программа лояльности ресторана выгоднее
Скидка и бонусы дают гостю выгоду в разное время. Скидка сразу уменьшает сумму к оплате. Бонусы уменьшают стоимость будущего заказа только при условии, что гость вернётся и воспользуется ими.
Чтобы сравнение было корректным, возьмём одинаковые ставки и одну базу для расчёта.
Допустим, за месяц гость заказывает на 1 400 рублей до применения скидок. При скидке 10% он сразу экономит 140 рублей, а ресторан получает 1 260 рублей. При начислении 10% бонусами гость оплачивает все 1 400 рублей и получает 140 баллов. Если один балл равен рублю скидки, эти баллы позволят ему сэкономить до 140 рублей на будущих заказах. Разумеется, в пределах правил программы.
Дальше всё зависит от списаний...
Если гость использует 70 баллов, ресторан предоставит ему скидку на 70 рублей, если все 140 баллов — на 140 рублей. Пока оставшиеся баллы действуют, их нельзя считать окончательной экономией для ресторана: гость ещё может их потратить. Об экономии можно говорить, когда срок действия истечёт без списания.
Любую скидку важно оценивать не только как процент от чека, но и по тому, насколько она уменьшает сумму, остающуюся на покрытие расходов.
Например, при чеке 400 рублей и стоимости продуктов 120 рублей, кафе остаётся 280 рублей. Со скидкой 15% гость заплатит 340 рублей. Если состав заказа и стоимость продуктов не изменятся, останется 220 рублей — на 60 рублей, или примерно на 21%, меньше. Это ещё не прибыль: предстоит вычесть обязательные платежи (расходы на зарплаты, аренду, налоги). Списание бонусов тоже уменьшает сумму к оплате, но только в том заказе, где гость ими воспользуется.
Как выбрать условия и запустить программу: пошаговая инструкция
Первое условие успеха — понятная связь между предложением и ожидаемым результатом. Для первого запуска достаточно одной задачи и простой механики, которую персонал сможет объяснить без длинной инструкции.
Выберите привычный для гостей способ получить выгоду
Для частых покупок можно проверить бонусы или «Штампики». В iiko для «Штампиков» задают, какое по счёту блюдо станет подарочным, и выбирают участвующие позиции. После получения подарка накопленные штампики обнуляются.
Если визиты редкие, лучше привязать предложение к подходящему поводу. В шаблоне «Подарок в день рождения» можно выбрать бонусы, блюдо или скидку и указать период до и после даты, когда гость вправе воспользоваться подарком. Акция сработает автоматически, если дата рождения указана в карточке гостя.
Продумайте ограничения до объявления акции
Гостю нужно знать, когда будут начислены баллы, какую часть заказа можно ими оплатить, есть ли исключения. Если для акционных бонусов установлен срок действия, сообщите его вместе с предложением.
Не стоит усложнять условия ради максимального снижения расходов. Программа теряет привлекательность, если баллы начисляются за одни позиции, списываются за другие и действуют только в неудобное время.
Учтите разницу между гостями
Новичку нужен понятный повод для второго посещения. Для постоянных гостей можно настроить ранги; для каждого ранга задаются свои условия начисления и списания.
Проверьте программу со стороны гостя и кассира
Пройдите регистрацию, откройте электронную карту, проверьте начисление и списание. Попросите сотрудника объяснить условия своими словами. Если он путается, гостям тоже будет трудно.
В iiko электронную карту легко оформить в фирменном стиле заведения, с балансом бонусов и процентом кешбэка. Гости регистрируются через QR-код или ссылку. Карту удообно открывать не тлльчерез подключённого Telegram-бота: после авторизации гостю доступны баланс и штрихкод для сканирования.
Готовую акцию можно создать в разделе «Управление акциями»: выбираете шаблон, задаёте условия, сохраняете и активируете. Если шаблоны не подходят, в конструкторе можно указать собственные условия и действия, а затем проверить отображение предложения на вкладке «Предпросмотр».
Назначьте срок проверки результата
Для кофейни первые наблюдения можно собрать за несколько недель. Ресторану с редкими посещениями понадобится больше времени: у гостя должна появиться возможность вернуться. До запуска зафиксируйте исходные показатели и бюджет, при превышении которого условия придётся пересмотреть.
Как увеличить средний чек с помощью лояльности
Подарок за определённую сумму заказа может побудить гостя добавить ещё одну позицию. Для такой механики в приложении «Лояльность и маркетинг» iiko предусмотрена акция «Подарок за сумму заказа».
Выбирайте порог для получения подарка с опорой на реальные данные заведения: на какую сумму гости обычно заказывают. Условия должны быть понятными: сколько нужно добавить к заказу и что гость получит взамен. Например, если для награды достаточно заказать подходящий десерт или напиток, гостю проще решиться на дополнение заказа.
Если ради подарка приходится почти удвоить заказ, дополнительные траты могут перевесить выгоду.
Рост среднего чека сам по себе не означает, что акция выгодна заведению. Важно оценить, сколько дополнительной выручки кафе получило по сравнению с продажами, которые состоялись бы и без акции. Из этой суммы следует вычесть затраты на продукты и другие расходы, возникшие из-за дополнительных продаж, а затем — расходы на подарки и проведение акции.
Расходы на блюда в подарок считают по себестоимости и дополнительным затратам на выдачу, а не по цене в меню. При этом учитывают все выданные подарки, в том числе гостям, которые и без акции заказали бы на нужную сумму.
Если выручка покрывает все перечисленные расходы и после этого остаётся плюс на балансе, акция приносит заведению дополнительную прибыль. Иначе средний чек и количество заказов могут вырасти, но финансовый результат не улучшится.
Как понять, что программа лояльности приносит пользу
Если программа должна увеличивать повторные визиты, отслеживайте долю гостей, которые вернулись после регистрации. При этом сравнивайте участников за одинаковый срок: у тех, кто зарегистрировался раньше, было больше возможностей прийти снова. Для приветственных бонусов отдельно учитывайте, что новый участник программы не обязательно является новым гостем заведения.
Если задача акции — загрузить тихие часы, смотрите посещаемость и продажи именно в это время. Дополнительно проверяйте, выросло ли общее число визитов: гости могли просто перенести привычное посещение на часы действия предложения.
Рост среднего чека стоит рассматривать вместе с изменениями цен и состава заказов. Более высокий чек не обязательно означает, что гость стал покупать больше.
Как оценить использование бонусов
Для этого используют коэффициент погашения, или redemption rate, — долю начисленных баллов, которую гости использовали для оплаты заказов.
Чтобы оотследить судьбу конкретных начислений, выберите баллы, выданные за определённый период, и отслеживайте, какая их часть была использована до окончания срока действия. Если срок ещё не закончился, результат будет промежуточным.
Простое деление списаний за месяц на начисления за тот же месяц не показывает, какая часть новых бонусов была использована. Гости могли списать старые накопления, а недавно начисленные баллы ещё не успеть потратить. Такой показатель характеризует соотношение списаний и начислений за период, а не использование конкретных начислений.
Низкое погашение — повод проверить, знают ли гости о балансе, понятны ли им правила, насколько удобно пользоваться бонусами.
Что проверить перед запуском
☐ Выбрана конкретная задача программы
☐ Условия подходят под привычную частоту визитов гостей
☐ Посчитаны расходы при разных объёмах использования бонусов или скидок
☐ Учтены подарки, рассылки и обслуживание системы
☐ Гость заранее видит ограничения и сроки действия предложения
☐ Сотрудники умеют объяснить условия и провести операцию на кассе
☐ Проверены регистрация, начисление и списание
☐ Зафиксированы исходные показатели и способ сравнения результатов
☐ Назначены дата проверки и ответственный за неё