Почему жанр «а вы и не знали» держится на охватах, а не продажах

Канал «Ростелеком — Волга» выложил в Дзене ролик про шесть неожиданных устройств для USB-C на смартфоне: мышь, клавиатуру, принтер, микрофон, Ethernet-переходник и второй смартфон в роли шестого устройства. Тридцать две тысячи восемьсот просмотров, сорок три комментария. Для канала про провода это серьёзный результат. Что эта цифра купила бренду дальше, в отчёте обычно не пишут.

Для сравнения: такой контент у корпоративных каналов чаще набирает охваты уровня «вежливо прошли мимо». Бесплатная для читателя польза на самом деле не бесплатна: за неё платит чей-то маркетинговый бюджет, и при первом сокращении расходов режут именно её.Польза и правда настоящая: Ethernet-переходник поднимает скорость интернета, мышь через OTG спасает экран с трещиной, клавиатура быстрее набирает текст, чем палец по стеклу. Микрофон и принтер — туда же. А два смартфона, соединённые тем же кабелем, обмениваются файлами и общим интернетом, и один из них даже способен зарядить второй — если тот поддерживает USB Power Delivery.Вопрос, который в отчёте не задают: сколько из тридцати двух тысяч читателей на самом деле полезли в ящик за старым USB-хабом? Охваты это не считают. Охваты считают только охваты.Подрядчику по контенту в этой истории легче всех: KPI ему давно прописали в охватах, и тридцать две тысячи — именно та цифра, которую можно внести в отчёт и со спокойной душой пойти пить кофе. Он искренне уверен, что сделал свою работу — статья живая, комментарии настоящие, претензий нет. Продажи — дело другого отдела.А вы на месте бренд-менеджера записали бы этот ролик в успехи квартала?Жанр «а вы и не знали» держится в маркетинге не потому, что обманывает, а потому что охват меряется сразу, а покупка переходника — недели через три, на маркетплейсе, без единой ссылки на статью. Связь между ними никто и не обязан доказывать. Поэтому она и не доказана.Кстати, про два телефона на одном кабеле, один из которых заряжает второй: с рекламным бюджетом происходит ровно то же самое. Вопрос только в том, кто в этой паре отдаёт заряд, а кто получает. Бренд обычно удивляется, что он не тот, кто получает.Мы в рекламной индустрии здесь не лучше: сами приносим клиенту отчёт, где графики бодро растут, а разговор про выручку сдвигается на следующую встречу. Сначала красивый график. Потом неловкая пауза.Если у вас в компании отчёт по контенту тоже обычно заканчивается на охватах, а не на выручке — поставьте просто цифру один. Если у вас каждый охват действительно доводят до выручки — цифру два. Вторых, подозреваю, наберётся не так много.