Как продавать слоты на массовые забеги: воронка, которая работает не так, как билеты на концерт

Продажа слота на забег отличается от продажи концертного билета сильнее, чем кажется. На концерт человек идёт слушать музыку, ему ничего не нужно уметь. На забег он идёт проверять себя — и между покупкой и стартом у половины участников появляется сомнение, смогут ли они пробежать дистанцию.

Закономерность, которую мы видим на практике: чем длиннее дистанция, тем выше конверсия в покупку и тем ниже явка на старт. На 5 км доходят почти все купившие. На марафоне и полумарафоне до 25–30% регистраций сгорают.

Три типа покупателей, три разных крючка.

Опытные бегуны регистрируются в первую неделю продаж и выбирают забег по трассе и медали, а не по рекламе. Новичкам, которые готовились год к своей первой дистанции, нужен не хвастливый текст про призовой фонд, а текст, который снимает тревогу — «а вдруг я не добегу». Корпоративные и семейные группы покупают слоты пачками и ценят удобство группового оформления.

Волны продаж нельзя запускать без рекламы.

Слот на забег обычно продаётся по нарастающей цене: чем раньше купил, тем дешевле. Мы видели кейс, где ранняя регистрация без рекламной поддержки продалась на 40% от плана, а вторая волна с таргетингом и обратным отсчётом до конца акции разошлась за 9 дней. Разница была не в продукте — в том, что во второй раз включили рекламу.

Невыход на старт — не то, что можно полностью убрать.

Организаторы называют цифру 15–25% для дистанций от полумарафона. Но часть отказов из-за потери мотивации, а не объективных причин, снимается регулярными рассылками с планом тренировок и закрытым чатом участников — там человеку сложнее пропустить старт, если его спросят о подготовке.

Соцдоказательство работает через финишеров, а не через звёзд.

Мы тестировали профессиональные фото трассы с дронов против любительских фото финишеров прошлого забега с их эмоциями — второй тип креативов дал почти вдвое больший CTR. Медаль финишера тоже часть продающего предложения: тематическая медаль, которая меняется каждый год, создаёт причину вернуться на следующий забег.

Локальные беговые клубы — недооценённый партнёр.

В одной из кампаний промокоды через три беговых клуба города дали почти 12% всех регистраций при нулевом медиабюджете на эту аудиторию — только время на переговоры.

Полную версию с разбором каждого этапа воронки читайте в блоге Noise Dealers.