Маркетинговые исследования в эпоху «нулевого клика»: что делать, когда поиск умирает

Представьте: вы вложили годы в SEO, ваш сайт стабильно занимает первые позиции в выдаче, показы растут, но трафика становится все меньше. Знакомо? Это не ошибка в настройках и не сбой алгоритма. Это новая реальность, которая застала врасплох даже самых опытных маркетологов.

Вот цифра, которая должна заставить каждого исследователя и маркетолога пересмотреть свои подходы: в 2026 году 68% поисковых запросов в Google заканчиваются без единого клика. И это не временное явление, а структурный сдвиг, который перекраивает саму логику маркетинговых исследований.

Что такое «нулевой клик» и почему это происходит?

«Нулевой клик» (zero-click search) — это ситуация, когда пользователь вводит запрос в поисковик, получает ответ прямо на странице результатов и уходит, ни разу не кликнув по внешней ссылке. Ответ может прийти в виде:

1. AI Overview — развернутой сводки, сгенерированной искусственным интеллектом;
2. Featured snippet — «позиции ноль» с кратким ответом;
3. Knowledge panel — информационной панели справа от результатов;
4. People Also Ask — блока с дополнительными вопросами и ответами.

Этот тренд не возник вчера. SparkToro впервые зафиксировал нулевые клики еще в 2016 году — тогда их доля составляла 45%. К 2019 году показатель вырос до 49%, в 2024-м перевалил за 60%, а сегодня достиг 68%. Ускорение в последние два года — самое стремительное за последнее десятилетие.

Главный катализатор — AI Overviews Google. Сегодня они появляются более чем в 20% всех поисковых запросов, и когда это происходит, кликабельность падает почти на 60%.

При этом сам поиск никуда не исчез — Google продолжает расти. В 2024 году компания зафиксировала рост числа поисковых запросов на 22%. Люди просто перестали кликать. Как образно заметил один из экспертов: «Поиск жив и здоров, но клик стал опциональным».

Что это значит для маркетинговых исследований?

Последствия для исследователей и маркетологов — тектонические. Вот ключевые изменения:

1. Традиционная воронка продаж рушится

Zero-click search «полностью разрушает пользовательский путь», — отмечает Geert Eichhorn, исполнительный директор по инновациям в Monks. Потребитель получает ответ, формирует намерение и переходит к покупке, минуя все промежуточные касания с брендом, которые раньше можно было отследить. Маркетологи больше не контролируют покупательский путь — это делают алгоритмы.

2. Основной сигнал намерения — клик — исчезает

Клик был не просто трафиком. Это был последний надежный поведенческий сигнал, который показывал реальное намерение человека в момент его возникновения. Запрос указывал на интерес, клик служил доказательством. AI-поиск схлопнул эту воронку в одну поисковую выдачу: пользователь получает ответ и уходит, не оставляя поведенческого следа. Намерение никуда не делось — оно просто стало невидимым.

3. Измерение эффективности становится проблемой

1. 37% брендов и агентств сообщили о снижении трафика в верхней части воронки из-за AI-поиска.
2. 21% отметили снижение трафика в нижней части воронки.
3. По оценкам Bain & Company, органический трафик может сократиться на 15–25%.
4. AI-поисковые агенты могут вызвать падение рекламного охвата на 38% на этапе знакомства с брендом, на 47% на этапе рассмотрения и на 30% на этапе конверсии.

4. Атрибуция становится практически невозможной

«Мы не получаем выходных данных от платформ AI-поиска, поэтому это очень сложно, — говорит Джен Корнуэлл, старший директор по AI, SEO и инновациям в Tinuiti. — Мы перешли в zero-click, где атрибуция для видимости внутри AI-поисковых платформ минимальна».

5. 45% покупателей уже изучают информацию через AI-ассистентов

Спрос формируется еще до того, как пользователь начинает что-либо искать. Классические поисковики становятся просто местами для транзакций.

Как адаптировать маркетинговые исследования?

Что делать, когда привычные метрики перестают работать? Вот стратегии, которые предлагают лидеры индустрии.

1. Переопределите, что значит «победа» в поиске

Вместо того чтобы измерять успех в кликах и сессиях, переключитесь на видимость и авторитет на самой странице результатов. Zero-click marketing — это дисциплина построения узнаваемости бренда и формирования спроса через поисковые поверхности, которые никогда не отправляют клика на ваш сайт. Это не социальная стратегия и не просто «оптимизация под сниппеты». Это полное переосмысление того, что значит выигрывать в поиске.

2. Стройте новые метрики для исследования

Когда клик перестает быть сигналом, исследователям необходимо разрабатывать альтернативные показатели:

1. Доля голоса на странице результатов (SERP Share of Voice) — насколько часто ваш бренд появляется в AI-обзорах, сниппетах и других элементах выдачи.
2. Цитируемость в AI-ответах — как часто ваши материалы становятся источником для больших языковых моделей.
3. Рост брендовых поисков — увеличивается ли число прямых запросов вашего бренда после того, как пользователи увидели вас в AI-обзоре.
4. Охват и запоминаемость — повторные краткие контакты с рекламой часто работают лучше для запоминаемости, чем непрерывный просмотр.

Как справедливо заметил Рэнд Фишкин из SparkToro, работа SEO изменилась: теперь она дает вам не трафик, а две вещи: быть источником, который цитируют AI-системы, и захватывать высоконамеренных пользователей, которые уже знают ваш бренд.

3. Внедряйте Generative Engine Optimization (GEO)

54% маркетологов планируют инвестировать в GEO — оптимизацию для генеративных поисковых систем. Это означает:

1. Структурирование контента так, чтобы его могли легко «прочитать» и процитировать большие языковые модели.
2. Использование схем разметки (schema markup) для четкого обозначения сущностей.
3. Публикацию материалов, богатых фактами, данными и авторитетными источниками.

Но здесь есть важное предостережение: только 23% маркетологов могут измерить эффективность GEO. Почему? Потому что zero-click ответы генерируют ноль реферальных сессий. Самая ценная поддержка AI — попадание в шорт-лист покупателя — происходит до того, как появляется любой отслеживаемый контакт. Индустрия делает стратегический разворот в сторону канала, который сама признается, что не может отследить.

Это означает, что исследователям предстоит разработать новые подходы к измерению, а не просто переносить старые метрики на новые инструменты.

4. Используйте сторонние инструменты мониторинга

На рынке появляются компании, которые помогают отслеживать видимость в AI-поиске: Profound, Evertune, Bluefish для AI-мониторинга брендов, Scrunch для навигации в этом пространстве и оптимизации контента.

5. Возвращайте фокус на бренд

По данным McKinsey 2026 года, построение бренда становится главным приоритетом CMO: 41% планируют увеличить инвестиции в верхнюю часть воронки. В мире, где алгоритмы решают, что показывать, сила бренда становится единственным защитным муром. Люди покупают не то, что им показали первым, а то, что они знают и чему доверяют.

6. Пересмотрите бюджеты и атрибуцию

78% рекламодателей до сих пор измеряют эффективность через клики, смещая фокус на «легкие» конверсии. В результате около 35% бюджета тратится на продажи, которые произошли бы и без рекламы. Выход — оценивать не общее количество конверсий, а реальный дополнительный эффект от кампаний и измерять прирост, который дает каждая инвестиция.

Заключение

«Нулевой клик» — это не конец маркетинговых исследований. Это их перезагрузка. Традиционная модель «запрос → клик → сайт → конверсия → атрибуция» больше не работает. Но это не значит, что данные исчезли — просто они стали другими.

Как точно заметили в IAB Australia, zero-click — это сигнал к эволюции стратегии. Исследователям, которые смогут переключиться с измерения кликов на измерение влияния, видимости и авторитета, откроются новые возможности. Тем, кто продолжит цепляться за старые метрики, придется наблюдать, как их трафик тает, а конкуренты занимают место в сознании потребителей — без единого клика.

Поиск не умер. Он просто перестал быть воронкой. И задача маркетинговых исследований сегодня — научиться работать в этом новом, пост-кликовом мире.