Мы часто слышим о системном кризисе в fashion retail. Разбираю причины и возможности, которых осталось не так много.
Контекст
По прогнозам аналитиков, к концу 2026 года может закрыться до 40% магазинов одежды
в России.
Рынок сжимается. Закрываются бренды, сокращаются розничные сети и рабочие места. Катализатор системного кризиса – давление макроэкономики.
Но есть ли другие причины?
Как всё начиналось
В 2022-м российские бренды получили исторический шанс — им впервые предложили лучшие площади в ТЦ, которые всегда доставались «якорным арендаторам» – брендам Inditex, H&M и другим гигантам.
Отказаться от возможности было преступно,
но кто бы знал, что стремительное масштабирование обнажит сбои в продуктовой и финансовой логике и неготовность к росту?
Незрелая система управления, размытое позиционирование, отсутствие продуктовой стратегии и нехватка финансовой дисциплины… Предприниматели учились на ходу — и сужали
на автопилоте фокус до сферы своей персональной экспертизы: продукт, продажи или маркетинг. В слепой зоне оставалось все остальное – финансовое планирование, аналитика, управление командой и многое другое.
Время задать себе честные вопросы
Рынок уже несколько сезонов
в стадии, когда экстенсивный рост выручки
не компенсирует управленческие ошибки. Кажется, у всех уже наступил момент, когда нужно перестать бежать марафон и посмотреть
на бизнес без розовых очков.
Вот вопросы, которые стоит задать себе, чтобы выявить проблемные места и определить точки роста.
Позиционирование и целостность восприятия. Есть ли внятный ответ на вопрос «почему мы»? Актуально ли обещание бренда сегодня — и есть ли в нем рациональное зерно? Магазин, сайт, маркетплейсы, соцсети, сотрудники, POS-материалы — работают как единая система
или каждый сам по себе? Удержание. Работает ли программа лояльности? Если да, как вы это определили? Какой процент покупателей возвращается? Настроены ли триггерные цепочки и адаптируется ли предложение под сегменты? Ценовая политика, данные и сток. Управляет ли команда ценой и скоростью продаж? Как определяется розничная цена? И да, на этот вопрос есть много вариантов ответа)
Удержание. Работает ли программа лояльности? Если да, как вы это определили? Какой процент покупателей возвращается? Настроены ли триггерные цепочки и адаптируется ли предложение под сегменты? Ценовая политика, данные и сток. Управляет ли команда ценой и скоростью продаж? Как определяется розничная цена? И да, на этот вопрос есть много вариантов ответа)
Ценовая политика, данные и сток. Управляет ли команда ценой и скоростью продаж? Как определяется розничная цена? И да, на этот вопрос есть много вариантов ответа)
Продукт. Сбалансирована ли матрица между базой, сезонными акцентами и коммерческими хитами? Какой процент ассортимента уходит
по полной цене до распродажи? Есть ли производственный календарь и исполняется ли он? Каналы продаж и потребительский опыт. Определены ли функции каналов продаж
в стратегии или они работают изолированно? Когда вы в последний раз сами проходили путь покупателя и выдерживает ли он конкуренцию? Где есть существенное отставание – трафик, конверсия витрин, конверсия в покупку, чек, retention и CLTV и что с этим можно сделать? Расходы. В период стагфляции фокус на затраты важнее гонки за выручкой. Честно ответьте
на вопрос: исключены ли все затраты, которые не дадут преимущества в обозримом будущем? Умеют ли команда планировать на средней дистанции и держать цели в турбулентности?
Каналы продаж и потребительский опыт. Определены ли функции каналов продаж
в стратегии или они работают изолированно? Когда вы в последний раз сами проходили путь покупателя и выдерживает ли он конкуренцию? Где есть существенное отставание – трафик, конверсия витрин, конверсия в покупку, чек, retention и CLV и что с этим можно сделать?
Расходы. В период стагфляции фокус на затраты важнее гонки за выручкой. Честно ответьте
на вопрос: исключены ли все затраты, которые не дадут преимущества в обозримом будущем? Умеют ли команда планировать на средней дистанции и держать цели в турбулентности?
Что делает разницу
Выживут не самые большие
и не самые сильные.
И даже не те, у кого есть относительный запас прочности.
Выиграют сработанные команды с культурой ошибок, финансовой дисциплиной, гибкостью и высокой скоростью внедрения изменений.
Это все те же команды, которые принимают решения на основе данных и рынка
(а не предпочтений собственника), регулярно проверяют гипотезы, умеют планировать
на коротком и среднем горизонте, бескомпромиссно и по расписанию сверяются
с реальностью.
И главное
Смещение фокуса с роста на сохранение бизнеса — это не отступление.
Это возможность замедлиться, чтобы взять под контроль расходы
и устранить ошибки управления до следующего взлета.