Как составить медиаплан для B2B при ограниченном бюджете: пример и готовый шаблон

Когда рекламный бюджет небольшой, ошибка в выборе канала ощущается больнее всего. У крупной компании неудачное размещение можно компенсировать за счёт остальных кампаний: перекинули деньги на другие кампании и поехали дальше. А при бюджете 100–300 тысяч рублей один неудачный запуск съедает половину суммы. И хорошо, если после него остаются хоть какие-то данные для выводов.

Меня зовут Евгений Ванжула, я руковожу агентством AdsON. Настроить рекламу сегодня может почти любой — кабинеты стали проще, автостратегии многое делают сами. Гораздо сложнее заранее понять, сколько она действительно принесёт заявок и хватит ли на это бюджета.

Ниже разберу, как выбрать 3–4 канала, посчитать юнит-экономику, спрогнозировать показатели и собрать всё в рабочую таблицу. В конце покажу готовый шаблон и пример расчёта на конкретных цифрах. 

Что такое медиаплан, если без академизма

Если убрать академические формулировки, то медиаплан отвечает на четыре вопроса: 

1. Где размещаемся?
2. Сколько денег получает каждый канал?
3. Какие показатели считаем успехом?
4. Когда сверяем план с фактом?

Сам по себе медиаплан ничего не гарантирует. Но он показывает слабые места стратегии до того, как ты потратил деньги. Хватает ли бюджета. Не завышены ли ожидания по лидам. Есть ли смысл тестировать конкретный формат. Дешевле увидеть проблему в таблице, чем в отчёте по слитой кампании.

Почему медиаплан нужнее всего именно при малом бюджете

Есть миф, что медиаплан нужен только корпорациям с многомиллионными бюджетами. Логика понятная: каналов много, расходы огромные, поэтому без детального планирования никак. А с небольшими деньгами можно просто запустить рекламу и, как говориться, смотреть как карта ляжет. 

Прикол в том, что всё ровно наоборот. Чем меньше бюджет, тем дороже каждая ошибка. Крупная компания переживёт неудачный тест: перераспределит средства и компенсирует потери за счёт других каналов. При 100–300 тысячах один провальный запуск сливает половину вложений и не оставляет нормальной статистики для следующих кампаний. Ты потерял деньги и даже не купил на них знания.

По нашему опыту, клиенты с небольшими бюджетами почти никогда не приходят к нам «с нуля». Обычно к этому моменту они уже успевают потратить пару сотен тысяч самостоятельно или с фрилансером, получить мало заявок и решить, что контекст не работает. Когда начинаем разбираться, выясняется, что проблема не в самом канале. Деньги просто размазали по площадкам без прогноза и целевого CPL. 

Чем B2B отличается от B2C в планировании

Главное отличие заключается в длинном цикле принятия решения. Между первым касанием и подписанием договора в B2B может пройти от одного до шести месяцев. Поэтому оценивать такую рекламу по тем же принципам, что интернет-магазин или доставку, не стоит. Продаж в первый месяц, скорее всего, не будет, и для B2B это нормально. 

На что тогда смотреть в первые недели? В первую очередь на воронку. Важно понимать, сколько приходит лидов, насколько они качественные и какая доля переходит на следующий этап. Если воронка наполняется целевыми контактами, значит реклама работает, даже если договоров пока нет.

Ещё одна особенность B2B заключается в высокой цене лида. Она почти всегда оказывается выше, чем ожидают компании, которые запускают рекламу впервые. По данным российского рынка за 2025 год, в большинстве B2B-ниш CPL находится в диапазоне 3–8 тысяч рублей. В конкурентных сегментах, например в IT, промышленности и финансах, он может доходить до 8–15 тысяч рублей.

Поэтому не стоит ожидать сотни заявок от 100 тысяч рублей. Скорее ты получишь 10–30 первичных лидов, и именно с такими ожиданиями стоит составлять медиаплан.

С чего начинать: не с бюджета, а с экономики

Самая частая ошибка при планировании заключается в том, что расчёт начинают с затрат. На самом деле сначала нужно понять, сколько компания может заплатить за привлечение одного клиента и какой бюджет для этого потребуется. То есть вопрос должен звучать не «сколько денег мы можем потратить?», а «сколько денег нам нужно потратить на каждый канал?».

Поэтому медиаплан всегда начинается с экономики бизнеса. Нужно учитывать средний чек, маржу, LTV и допустимую стоимость привлечения клиента (CAC). Именно эти показатели определяют целевой CPL, а не средние значения по рынку или рекомендации рекламной площадки. 

Рассмотрим простой пример. Средний чек составляет 400 тысяч рублей, а маржа 25%. В таком случае валовая прибыль с одной сделки будет около 100 тысяч рублей. Если компания готова тратить на привлечение клиента до 50 тысяч рублей, а конверсия из лида в продажу составляет около 10%, целевой CPL будет находиться в районе 5 тысяч рублей. И только после такого расчёта имеет смысл смотреть, какие каналы способны уложиться в эту стоимость. 

Отдельно стоит учитывать качество лидов. Дешёвые заявки хорошо смотрятся в отчётах, но далеко не всегда приводят к сделкам. Поэтому сравнивать каналы только по общему CPL неправильно, поскольку без оценки качества обращений этот показатель мало говорит о реальной эффективности рекламы. 

Как составить медиаплан: 5 шагов

Шаг 1. Решаем, чего хотим от рекламы 

Цель должна быть конкретной и измеримой. Не просто «увеличить продажи», а, например, получить 30 первичных лидов по цене до 5 000 рублей за квартал. Здесь сразу понятно, к какому результату идём, сколько готовы платить и когда будем подводить итоги. Если цель нельзя проверить цифрами, скорее всего, это пока просто пожелание.

На этом же этапе стоит подготовить бриф с основной информацией о продукте, аудитории, сроках и ожидаемых результатах. Даже если вы занимаетесь рекламой самостоятельно, бриф хорошо отрезвляет и помогает не проскочить мимо вопросов, на которые лучше ответить до запуска, а не после того, как бюджет уже потрачен.

Шаг 2. Разбираемся, что продаём и кому

На этом этапе нужно ответить на три вопроса: 

1. Какие задачи решает продукт и почему клиент должен выбрать именно его? 
2. Кто участвует в принятии решения? 
3. И чем в это время занимаются конкуренты?

В B2B решение о покупке редко принимает один человек. Инженер ищет поставщиков и сравнивает технические характеристики, руководитель оценивает риски и условия сотрудничества, а финансовый директор смотрит на бюджет. У каждого свои критерии, поэтому пытаться продать всем одним и тем же сообщением обычно бесполезно.

С конкурентами тоже не нужно устраивать большое исследование. Для начала достаточно посмотреть, какие объявления они запускают, какие офферы используют и куда ведут трафик. Иногда час в поисковой выдаче по своим ключевым запросам даёт больше понимания рынка, чем неделя размышлений о том, что там вообще происходит.

Шаг 3. Не распыляем бюджет на всё сразу

Если денег немного, 3–4 каналов вполне достаточно. Запускать один рискованно, потому что если он не сработает, запасного варианта не останется. А пытаться охватить сразу шесть-семь площадок ещё хуже. Бюджет размажется тонким слоем, и в итоге ни один канал не соберёт достаточно трафика и данных для нормальных выводов.

Для B2B рабочая схема обычно выглядит примерно так. Первый канал забирает горячий спрос, и чаще всего это поиск Яндекс Директа. Второй возвращает тех, кто уже заходил на сайт, через РСЯ или ретаргетинг. Третий работает на более ранних этапах воронки и знакомит аудиторию с продуктом через Telegram Ads или VK Ads.

Четвёртый канал я бы оставил под эксперимент. Здесь всё просто. Гипотеза показывает результат и получает больше бюджета либо же не показывает ничего внятного и закрывается. Такая схема позволяет одновременно получать заявки, не ставить всё на одну площадку и постепенно понимать, что действительно работает именно в твоей нише.

Шаг 4. Бюджет и метрики: считаем от юнит-экономики

Бюджет лучше считать не от суммы, которую готов потратить, а от результата, который хочешь получить. Берём нужное количество лидов, умножаем на допустимый CPL и получаем минимальный бюджет. После этого уже смотрим на каждый канал отдельно и считаем прогнозные CPC, CTR, количество кликов и заявок.

Проверка здесь довольно простая. Допустим, ты готов платить за лид до 5 000 рублей, при этом сайт конвертирует в заявку 3% посетителей. Значит, максимальная стоимость клика составляет 150 рублей. Если в выбранном канале клик стоит 160 рублей, цифры уже не сходятся.

Дальше вариантов немного. Можно повышать конверсию сайта, увеличивать допустимый CPL или искать источник трафика подешевле. Просто надеяться, что «как-нибудь окупится», в медиаплане не работает.

И обязательно оставляй запас. Я бы закладывал 7–10% на возможный рост ставок в аукционе и ещё 10–20% бюджета канала на тесты. Без такой подушки даже аккуратный план может начать трещать уже в первый месяц. Проверено не раз.

Шаг 5. Не дёргаем рекламу раньше времени

Для B2B минимальный разумный горизонт планирования составляет квартал, а ещё лучше смотреть на 6 месяцев. Внутри этот период разбивается по месяцам, чтобы видеть сезонность, динамику и заранее понимать, когда пора сверяться с планом.

Первые 2–3 недели после запуска лучше вообще не делать резких выводов. Автостратегии ещё обучаются, статистика только собирается, поэтому показатели могут заметно скакать. Это нормальная часть запуска, а не повод на десятый день выключать всё подряд.

Дальше уже можно переходить к регулярной проверке. План с фактом стоит сверять раз в две недели, а раз в месяц проводить полноценный пересмотр результатов. Если фактический CPL по каналу стабильно в два раза выше планового, значит, что-то пора менять. Канал либо пересобирают, либо закрывают и перераспределяют бюджет туда, где экономика выглядит привлекательнее..

Из практики: самый частый конфликт первого месяца, когда клиент открывает кабинет на десятый день и требует всё выключить, потому что нет заявок. Хотя автостратегии ещё только обучаются, а лид, полученный сегодня, в B2B вполне может превратиться в сделку только через несколько месяцев. Поэтому точки контроля лучше согласовать заранее. Тогда у всех есть понимание, когда действительно пора делать выводы.

Какие каналы брать, когда бюджет ограничен

Яндекс Директ: поиск и РСЯ

Поиск в Яндекс Директе работает с самым горячим спросом. Человек уже понимает, что ему нужно, и сам формулирует запрос. Задача рекламы в этот момент довольно простая: оказаться перед ним, пока он выбирает поставщика.

В B2B-нишах средняя стоимость клика в 2025 году составляет около 160 рублей, а в конкурентных сегментах может начинаться от 350 рублей и уходить выше. Но здесь есть важный нюанс. Поиск работает только там, где уже есть спрос. Если продукт нишевый и его ищут несколько десятков человек в месяц, никакая идеальная настройка не создаст дополнительный объём трафика. В таких случаях сначала приходится формировать интерес через контент и другие каналы, а уже потом забирать сформированный спрос контекстной рекламой.

РСЯ и ретаргетинг подключаются следующим слоем. Они возвращают тех, кто уже заходил на сайт или каким-то образом познакомился с компанией, но пока не оставил заявку. Здесь тоже не стоит слишком ужимать бюджет. Я бы ориентировался минимум на 15 000 рублей в неделю. При меньших суммах трафика часто просто не хватает, чтобы получать стабильную статистику и делать нормальные выводы.

Telegram Ads и посевы

Telegram давно перестал быть просто мессенджером. Сейчас это полноценная площадка для B2B, которую около 82% российских B2B-компаний уже используют его для продвижения. 

Основных формата два: 

Первый — официальный Telegram Ads с оплатой за 1 000 показов. Он подходит, когда нужно быстро получить охват и попасть в аудиторию с нужными интересами. 

Второй — посевы в тематических каналах. Здесь всё интереснее, потому что вы получаете доступ к уже собранной аудитории конкретной площадки.

Но просто купить размещение в канале с красивыми цифрами недостаточно. Если аудитория подобрана неправильно, то и деньги красиво уйдут мимо кассы. Поэтому в посевах качество аудитории и совпадение с вашей ЦА обычно важнее количества подписчиков.

Таргетированная реклама во ВКонтакте

VK Ads работает в верхней части воронки, когда человек ещё не ищет ваш продукт напрямую, но уже может им заинтересоваться. Здесь можно знакомить аудиторию с предложением, постепенно прогревать её и собирать первые обращения через лид-формы.

Порог входа относительно невысокий. Бюджета от 30 000 рублей в месяц уже может хватить, чтобы собрать первые данные и понять, есть ли у канала потенциал в вашей нише.

Лучше всего VK Ads раскрывается, когда у компании уже есть собственная база клиентов. Загружаете данные из CRM, строите похожие аудитории и ищете людей с теми же признаками. Это обычно работает точнее, чем попытка нащупать свою ЦА одними интересами и надеждой на алгоритм.

Что не стоит брать при малом бюджете

При бюджете до 300 000 рублей в месяц некоторые каналы лучше сразу оставить за дверью. Медийные размещения с широкими охватами, наружная реклама, ТВ и программатик требуют совсем других объёмов. Нормально работать с ними начинают бюджеты от миллиона рублей. Иначе красивый охват вы, возможно, получите, а вот с заявками будет куда грустнее.

С блогерами та же история. Интеграция у небольшого автора с узкой профильной аудиторией ещё может выстрелить, но найти такого, особенно на B2B-аудиторию крайне сложно. А вот крупный инфлюенсер в B2B чаще всего просто сольёт бюджет. Аудитория слишком широкая, нужных ЛПР в ней немного, и до них ваше предложение может вообще не долететь.

Пример расчёта медиаплана для B2B с бюджетом 250 000 ₽

Разберём всё на конкретных цифрах. Представим компанию, которая поставляет промышленное оборудование. Средний чек сделки составляет 400 000 рублей, маржа 25%, поэтому с одной продажи бизнес получает около 100 000 рублей валовой прибыли.

На привлечение одного клиента компания готова тратить до 25 000 рублей. При конверсии из лида в сделку 5% допустимый CPL составляет 5 000 рублей. Цель на месяц при этом составляет 30 первичных лидов, рекламный бюджет 300 000 рублей, а горизонт планирования один квартал.

Теперь самое интересное. Нужно распределить эти деньги между четырьмя каналами так, чтобы каждый получил достаточно бюджета для нормальной работы.

На поиск в Яндекс Директе. Здесь закладываем 120 000 рублей. При среднем CPC около 180 рублей и конверсии сайта в заявку 2% можно рассчитывать примерно на 13 лидов по цене около 9 000 рублей.

Да, это заметно выше целевого CPL. Но поиск приводит самую горячую аудиторию. Эти люди уже ищут решение и прямо сейчас выбирают поставщика, поэтому сравнивать такой трафик с более дешёвыми, но холодными лидами только по стоимости заявки было бы слишком грубо.

Остаётся 180 тысяч.

На РСЯ и ретаргетинг закладываем 50 000 рублей. При среднем CPC около 45 рублей и конверсии 1,8% прогноз составляет примерно 20 лидов с CPL около 2 500 рублей.

Здесь задача уже другая. Канал не столько ловит готовый спрос, сколько возвращает тех, кто уже видел компанию, заходил на сайт или как минимум знаком с предложением. Поэтому лиды обходятся дешевле, но и ждать от них той же готовности к покупке, что от поиска, не стоит.

У нас есть ещё 130 тысяч.

На Telegram Ads закладываем 80 000 рублей. При CPM около 400 рублей получаем примерно 200 000 показов. Если CTR составит 0,3%, это даст около 600 переходов. При конверсии в заявку на уровне 0,8% можно рассчитывать примерно на 5 лидов с CPL около 16 000 рублей.

Выглядит дорого, особенно на фоне других каналов. Но на старте задача Telegram Ads немного другая. Здесь мы не столько покупаем лиды, сколько проверяем аудитории и создаём дополнительный спрос. Поэтому ждать от канала дешёвых заявок с первого месяца было бы слишком оптимистично.

Остаток 50 тысяч рублей. И их мы оставляем под эксперименты.

Например, VK Ads с лид-формами. При средней стоимости лида около 2 500 рублей можно рассчитывать примерно на 20 обращений.

Но радоваться дешёвым заявкам раньше времени не стоит. Лид-форма заполняется проще, чем заявка на сайте, поэтому часть контактов придётся дополнительно квалифицировать. По качеству такой трафик обычно уступает поисковому, и это нужно учитывать при сравнении каналов.

В оптимистичном сценарии средневзвешенный CPL составит около 4 300 рублей, а кампания принесёт примерно 58 первичных лидов в месяц. Но строить весь план только на такой картине слишком смело.

Реалистичный сценарий выглядит скромнее: около 40 лидов при CPL 6 200 рублей. Пессимистичный даёт примерно 25 лидов при CPL 10 000 рублей.

Я бы сразу закладывал в медиаплан все три варианта. Тогда первый неудачный месяц не станет поводом панически выключать рекламу. У кампании появится шанс дожить до момента, когда по ней действительно можно будет делать выводы.

Шаблон медиаплана: что должно быть в таблице

Медиаплан удобно вести в Excel или Google Sheets. Никакой сложной конструкции здесь не нужно. Каждая строка отвечает за отдельный канал или формат размещения, а в столбцах собираются основные показатели.

Минимальный набор выглядит так: месяц, канал, формат, срок, бюджет, прогноз показов, кликов и лидов, целевой CPL, фактический CPL и отклонение от плана в процентах.

Если таблица нужна ещё и для отчётности перед клиентом, добавьте ROMI и конверсию в сделку. Для внутренней работы пригодится отдельная колонка с комментариями, выводами и гипотезами. По сути, этого каркаса хватает для медиаплана любого масштаба. Дальше таблица просто обрастает деталями под конкретный проект.

Шаблон медиаплана можно забрать здесь

Типичные ошибки при малом бюджете

1. Слишком большое количество каналов. Берут 100 тысяч рублей и размазать их по шести-семи каналам. В итоге каждому достаётся по 15 тысяч, автостратегии толком не обучаются, статистика не набирается, а деньги просто заканчиваются. Формально реклама была везде, но по факту нормально ничего не заработало.
2. Слишком ранние выводы. В B2B первые заявки могут превратиться в реальные контракты только через 1–3 месяца. Поэтому оценивать весь канал через две недели после запуска примерно так же полезно, как судить о книжке по обложке.
3. Не учитывать сезонность. Летом часть ЛПР уходит в отпуска, зимой начинаются классические «давайте уже после праздников» и т. п. Если просто размножить один и тот же прогноз на все месяцы года, цифры будут красивыми, но к реальности иметь отношение не будут.
4. Сравнивать каналы только по CPL. Дешёвая заявка ещё не означает хорошую заявку. Гораздо важнее смотреть на стоимость квалифицированного лида, а в идеале доходить в аналитике до стоимости реальной сделки.

Итог

Всё держится на трёх вещах. Сначала считаем экономику продукта и только потом определяем бюджет. Не пытаемся присутствовать сразу везде, а выбираем 3–4 канала и даём каждому нормально поработать. И регулярно сверяем план с фактом, чтобы вовремя замечать, где цифры начали расходиться с ожиданиями.

Остальное уже настраивается по ходу. Каналы можно менять, бюджеты перераспределять, гипотезы закрывать и запускать новые. Главное, чтобы решения принимались по цифрам, а не по настроению после неудачной недели.

В своём Телеграм-канале я регулярно делюсь наблюдениями, разборами и мыслями о маркетинге, рекламе и работе с клиентами. Иногда с цифрами, иногда с историями из практики.

В своём Телеграм-канале я регулярно делюсь наблюдениями, разборами и мыслями о маркетинге, рекламе и работе с клиентами. Иногда с цифрами, иногда с историями из практики.

Если вам близок такой подход, подписывайтесь. Будем вместе разбираться, куда уходит рекламный бюджет и что с этим делать.

А тебе удобнее в Макс, то я там тоже есть 🙂