Сервис, у которого имя выбрано собственным сервисом. И ещё три истории про брендинг, нейминг и ИИ
С проектом xyma.ru конце апреля мы взяли «Технологии» Первого брендингового фестиваля ОСНОВА. В категории «Автоматизация процессов в брендинге» — единственный призёр. На всю отрасль. В 2026 году. Я Кирилл Устинов, партнёр в брендинговом агентстве «Бунов+Устинов»; в xyma отвечаю за концепцию и бизнес-требования. Архитектуру делает Сергей Либединский. В разработке и отладке сервиса нам очень помог опытный неймер Сергей Малайкин и его коллеги — отдельная благодарность.
Откуда продукт. У нас нейминг каждый месяц. Готовые онлайн-чекеры закрывают только совпадения по реестрам, поверенный закрывает всё, но за 2–3 дня и счёт на каждую итерацию, LLM типа ChatGPT не проверяют, а предполагают. Описательность и сходство до степени смешения проваливаются между этими точками — а это основные основания отказа в Роспатенте. Эта дыра и есть xyma. И важная деталь: финальный нейм выбирает ЛПР клиента — собственник или топ-менеджмент — по вкусу. Значит, отдел маркетинга или рекламы обязан принести ЛПР подборку, где каждый вариант уже прошёл скрининг. Иначе ЛПР влюбится в нейм, который завернёт юрист, а начальство страшно во гневе.
Делюсь четырьмя сюжетами, которые мы наблюдали по дороге.
Сюжет 1: имя
Сервис называется xyma — потому что по-русски это читается «Хума». Хума — персидская птица счастья и благополучия. Плюс «хума» = human + ум. По делу: имя оказалось почти идеальным с точки зрения брендового скрининга — чистая регистрабельность, свободные домены в значимых зонах, низкая поисковая конкуренция в Яндексе. Это мы проверили на тогда ещё безымянном собственном сервисе. Свой же продукт подтвердил это имя как чистое.
Сюжет 2: «это невозможно автоматизировать»
«Люди этому учатся годами. Поверенный нарабатывает практику десятилетиями. Машина так не может». Эта реакция была главной у копирайтеров и юристов на этапе отладки, особенно когда сервис ошибался.
Любопытно, что ровно эта же логика не применяется к шахматам. Гроссмейстеров готовят 20–25 лет — и ИИ обыгрывает их с конца 1990-х. Сегодня сильнейшие движки дают людям ферзя форы и всё равно выигрывают. Никто не пишет колонок «как же так, ведь играют годами».
Сложность профессии не равна непереводимости в алгоритм. Где-то это правда работает, где-то нет — это эмпирический вопрос, не идеологический. И в патентном праве, кстати, есть огромная зона строгой логики (точные совпадения по реестрам, классы МКТУ, статусы доменов), которая автоматизируется тривиально. И есть зона нечёткой оценки (схожесть до степени смешения, граница между фантазийным и описательным) — её мы решаем через несколько LLM с маршрутизацией под подзадачу.
Сюжет 3: «ну это же обёртка над нейронкой»
«Зашли в ChatGPT, накрутили промпт, повесили домен. И что?»
Открываем ChatGPT, описываем: «нужно проверить ‘Кипрей’ для жилого дома на регистрабельность в РФ». Получаем красивый правдоподобный ответ, положительно оценивающий перспективы регистрации — LLM заточены на красивые и правдоподобные ответы, это их встроенный режим. xyma на тот же запрос моментально подсвечивает конкретный конфликт: фонетически сходный бренд «Кипрея» с поданной заявкой в 36 классе МКТУ — в той самой нише, операции с недвижимостью. С конкретной записью и ссылкой на источник.
Внутри xyma — 5 функциональных модулей с фиксированной последовательностью (защищаемость → конфликты → домены → поиск → сборка отчёта); чёткая логика на парсерах (точное совпадение, транслитерация, статус домена, наличие класса МКТУ); нечёткая логика на нескольких LLM (схожесть, описательность, кластеризация, классификация); веб-поиск и интеграции по API как источники свежих данных вместо локального дампа; интеграции с реестрами и доменными зонами; сборка PDF-отчёта.
«Обёртка над нейронкой» — это про то, что внутри есть LLM. Это правда. Дальше начинаются те детали, без которых сервис не работает. Серьёзно предлагаю: попробуйте сделать то же в чате с GPT и сравните выдачу.
Сюжет 4: пустая категория на ОСНОВЕ
В рекламе, маркетинге, UX автоматика на ИИ идёт волной с 2023. В брендинге тихо. Никакого технологического препятствия для автоматизации нет — препятствие культурное. Прогноз: через год в этой категории на ОСНОВЕ будет уже 3–5 призёров. И возможно, зайдут не сами студии, а игроки из легал-теха, маркетинг-теха и продактов, которые увидят в брендинге свободную нишу.
Цифры за 2 месяца после релиза в марте
— сотни уникальных пользователей, тысячи проверок
— 80% пользователей проверяют больше одного названия
— Каждая итерация нейминга у нас сокращается на 1–3 рабочих дня
— Агентство уже выиграло крупные тендеры с использованием аналитики сервиса в составе предложения
https://xyma.ru — бесплатно, без ограничений по числу проверок, авторизация через Яндекс ID. На сейчас одно название за сессию, бэтч в работе на Q2.