Как находить точки роста бизнеса через позиционирование

Когда бизнес ищет рост, он почти всегда идёт в одно и то же:  

1. еще больше каналов: какие каналы еще попробовать? что сейчас работает? 
2. еще больше гипотез: какие еще гипотезы мы можем попробовать? а что еще поделать? 
3.  новые сегменты: кто еще может у нас покупать? 
4. новые офферы: что бы такое предложить?

Это может давать локальные результаты.  Но редко даёт системный рост. Потому что точки роста лежат не только в каналах, креативах или воронках. Они лежат в том, насколько точно продукт сопоставлен с рынком:

1. кто именно покупает
2. в какой ситуации
3. за какой результат
4. почему выбирают именно вас
5. и почему готовы платить эту цену

Это и есть продуктово - маркетинговое позиционирование.

Если оно собрано - маркетинг, продукт и продажи начинают усиливать друг друга. Если нет - появляется расфокус и растут маркетинговые бюджеты, раздувается команда, маркетинг, продукт и продажи начинают жить отдельно друг от друга

Но проблема в том, что под словом «позиционирование» разные люди понимают совершенно разные вещи.

Для кого-то это:

1. бренд и восприятие
2. отличие от конкурентов
3. Jobs To Be Done
4. оффер
5. креативы и сообщения

Это связано с тем, что сегодня существует много школ позиционирования, каждая из которых решает свою задачу.

В этой статье разберём какие подходы существуют, где и когда они применяются, чего не хватает каждому из них и как собрать позиционирование в систему роста бизнеса.

Классическое позиционирование

Понятие позиционирования ввели Эл Райс (Al Ries) и Джек Траут (Jack Trout), впервые подробно описав его в книге Positioning: The Battle for Your Mind в 1981 году. Основная идея этой школы заключается в том, что рынок перегружен информацией. Человек не способен удерживать в голове десятки похожих брендов, поэтому компания должна занять чёткое место в сознании клиента. 

Главный вопрос для продукта в рамках этого подхода звучит так: «Чем вы отличаетесь от конкурентов?»  Фокус школы направлен на формирование отличия от конкурентов, закрепление в категории, создание устойчивых ассоциаций с продуктом и формирование понятного места в голове клиента. Важно не просто быть хорошим продуктом, а стать тем брендом, который клиент сможет быстро вспомнить и правильно распознать. 

Где чаще всего используется: эта школа применяется в брендинге, когда нужно создать понятный образ бренда, в рекламных коммуникациях, где важно быстро донести ключевую идею, и в категорийном маркетинге, когда компании нужно понять и занять своё место внутри категории. Также этот подход используют при разработке слоганов, создании бренд-платформ, в наружной рекламе и кампаниях по повышению осведомлённости, где сообщение должно считываться за несколько секунд. 

Особенно хорошо классическое позиционирование работает на зрелых рынках, где много похожих продуктов, в FMCG, где решение часто принимается быстро и по привычке, а также в категориях с высокой конкуренцией, где важно выделяться не только продуктом, но и восприятием. 

Пример: Volvo. В первую очередь бренд ассоциируется со стабильностью и безопасностью, и именно за счёт такого позиционирования ему удаётся десятилетиями удерживать один понятный для аудитории образ. 

Сильные стороны этого подхода:  ясность коммуникации, способность бренда выделяться среди множества похожих продуктов и снижение когнитивной нагрузки для клиента. Кроме того, такой подход хорошо работает на запоминаемость бренда и помогает клиенту вспоминать его без внешних подсказок.

Ограничения: эта школа часто остаётся на уровне восприятия и не всегда отвечает на более глубокие вопросы: почему человек покупает именно сейчас, в каком контексте происходит покупка, как это связано с самим продуктом и как влияет на unit-экономику. В результате компании иногда начинают искать «уникальность ради уникальности», не связывая позиционирование с реальным спросом и бизнес-моделью.

2. Бренд как капитал

Родоначальниками этой школы считаются Дэвид Аакер и Кевин Келлер. Основная идея подхода заключается в том, что бренд - это не только коммуникация, но и актив, который создаёт стоимость бизнеса. Бренд влияет не только на узнаваемость, но и на лояльность, воспринимаемое качество, готовность платить больше и устойчивость компании в долгосрочной перспективе.

Главный вопрос для продукта в рамках этой школы звучит так: «Как бренд увеличивает ценность бизнеса и помогает удерживать спрос?» Аакер выделяет такие элементы, как лояльность, узнаваемость, воспринимаемое качество, ассоциации и бренд-активы, то есть всё то, что позволяет удерживать цену и спрос в долгую. Келлер, в свою очередь, делает акцент на заметности бренда, восприятии качества, эмоциях, которые вызывает взаимодействие с брендом, и резонансе - то есть на том, насколько глубоко бренд встраивается в жизнь и идентичность клиента. 

Этот подход чаще всего применяют крупные бренды внутри стратегического маркетинга, а также при аудите бренда и оценке его стоимости.

Пример: Coca-Cola. Это бренд с огромным эмоциональным и культурным капиталом, который позволяет удерживать цену, сохранять лояльность и десятилетиями доминировать в своей категории. 

Данный подход показал рынку, что бренд напрямую влияет на стоимость бизнеса, маржинальность и устойчивость спроса. Однако он лучше описывает зрелые бренды, чем помогает строить систему роста с нуля. Для операционного маркетинга и продукта эта школа часто оказывается слишком абстрактной, потому что говорит о капитале бренда в долгую, но не всегда объясняет, как именно находить точки роста здесь и сейчас.

3. Школа цели и смысла

Подход стал популярным благодаря Саймону Синеку (Simon Sinek) и его модели Golden Circle.

Подход строится на предположении, что люди покупают не только то, что компания делает, но и то, почему она это делает. Клиенту важно не просто понимать продукт. Ему важно чувствовать, какую идею, ценности и взгляд на мир транслирует компания. 

Главный вопрос для продукта здесь звучит так: «Почему мы делаем то, что делаем, и почему клиенту важно в это поверить?» Фокус школы строится вокруг миссии, смысла, ценностей, лидерства и идентичности бренда. Такой подход особенно популярен в брендах, основанных и ведомых основателем, в персональных брендах, сфере здоровья и красоты, образовательных проектах и экономике создателей контента.

Пример: Patagonia продаёт не просто одежду. Бренд транслирует экологическую позицию и идентичность человека, который разделяет эти ценности. Покупка становится не только функциональным выбором, но и способом выразить собственные взгляды.

Благодаря этому подходу в брендинг вернулись эмоции, смысл и культурный слой. Также возросла значимость фигуры основателя, потому что именно основатель часто становится носителем идеи, вокруг которой строится бренд. Но на практике без сильного продукта и экономики «why» легко превращается в красивый манифест. Компания может вдохновлять, но при этом не понимать свой сегмент, не учитывать unit-экономику и не выстраивать систему масштабирования.

4. Радикальная отстройка

Один из ключевых представителей этого подхода - Марти Ньюмайер (Marty Neumeier), автор книги Zag. В центре внимания подхода находится идея о том, что если рынок заполнен похожими брендами, нужно не просто отличаться, а двигаться в другую сторону. Бренд должен быть не ещё одним понятным вариантом в категории, а заметной альтернативой, которую сложно перепутать с конкурентами.

Главный вопрос для продукта в этой школе звучит так: «Почему нас невозможно спутать с другими игроками рынка?» Подход фокусируется на уникальности, отличаемости, эмоциональном восприятии, а также на связи стратегии и креатива. Особенно сильна эта школа в креативной индустрии, моде, лайфстайле, премиум- и люксовом сегменте, агентствах и бренд-дизайне.

Пример: в качестве иллюстрации этого подхода можно привести Liquid Death. Вместо привычного образа «здоровой воды» бренд использует эстетику панка, образы смерти и heavy metal. За счёт этого он формирует радикальную отстройку от категории и становится заметным там, где большинство конкурентов выглядят одинаково.

Этот подход учит не быть «очередным брендом» на рынке, а искать собственное культурное пространство. Однако радикальная уникальность сама по себе не гарантирует, что продукт удовлетворит потребность рынка, выстроит сильную экономику и обеспечит системный рост. Отличаться важно, но одного отличия недостаточно, если оно не связано с реальной ценностью для клиента.

5. Продуктовое позиционирование

Один из самых известных современных подходов к продуктовому позиционированию описала Эйприл Данфорд (April Dunford) в книге Obviously Awesome. Основная идея школы заключается в том, что хороший продукт может плохо продаваться, если рынок неправильно понимает, что это за продукт, для кого он создан и с чем его сравнивать.

Главный вопрос для продукта в этом подходе звучит так: «Для кого продукт создаёт максимальную ценность и почему этот сегмент должен выбрать именно нас?» Позиционирование здесь строится вокруг альтернатив, уникальных характеристик, ценности, целевого клиента и правильной рыночной категории. Иначе говоря, важно не просто рассказать, что делает продукт, а объяснить, в каком контексте его нужно воспринимать и почему именно в этом контексте он становится особенно ценным.

Эта школа очень популярна в SaaS-продуктах, стартапах, продуктовом маркетинге, GTM-командах (стратегия вывода продукта на рынок) и B2B tech-проектах (технологические проекты для бизнеса).

Пример: здесь же хорошо подходит Notion, который долго искал правильную категорию и стремился не закрепиться в головах клиентов как приложение для документов или обычный таск-менеджер, а стать полноценным рабочим пространством для команд.

Подход Эйприл Данфорд сильно продвинул GTM (Go-To-Market), продуктовый маркетинг и понимание того, подходит ли продукт под выбранную категорию. Он помогает не только формулировать ценность, но и точнее связывать продукт с рынком. Однако у этой школы есть ограничение: она слабо покрывает эмоциональный слой, бренд, архетипы и долгосрочное восприятие. То есть она хорошо объясняет, как правильно упаковать продукт для рынка, но не всегда отвечает на вопрос, как построить сильный бренд в долгую.

6. StoryBrand

Подход StoryBrand разработал Дональд Миллер (Donald Miller), автор одноимённого фреймворка. Основная идея школы заключается в том, что клиент - герой истории, а бренд - проводник, который помогает ему прийти к нужному результату. Бренд должен говорить не о себе, а о проблеме клиента, желаемом результате и пути, который поможет этот результат получить.

Главный вопрос для продукта в рамках этого подхода звучит так: «Понимает ли клиент из нашей коммуникации, как продукт поможет ему прийти к нужному результату?» Школа фокусируется на сторителлинге, коммуникации, ясности сообщений, контенте и лендингах. Она особенно популярна в контент-маркетинге, email-маркетинге, инфобизнесе, экспертных брендах и проектах, где важно быстро и понятно объяснить ценность предложения.

Пример: Хорошим подверждением работы с этим подходом можно считать Nike. Бренд продаёт не просто спортивную одежду, а историю, в которой человек преодолевает себя, становится сильнее и движется к своей цели. В такой коммуникации продукт становится частью личного пути клиента, а не просто функциональным товаром.

StoryBrand сделал коммуникацию проще, эмоциональнее и понятнее. Он помогает компаниям перестать говорить только о себе и начать говорить языком клиента: о его проблемах, желаниях, страхах и результате, к которому он стремится. Однако сам по себе этот подход остаётся коммуникационным фреймворком. Он не может заменить анализ рынка, сегментацию, продуктовую стратегию и понимание того, почему именно этот продукт должен быть выбран именно этим клиентом

7. Архитектура бренда как распределение капитала

Этот подход часто связывают с Vivaldi Group и стратегиями управления бренд-портфелями. Основная идея школы заключается в том, что бренд - это система распределения спроса, капитала и ролей между продуктами внутри компании. Такой подход помогает понять, какие бренды или продукты должны создавать массовый спрос, какие - удерживать премиальность, а какие - усиливать всю экосистему бизнеса.

Главный вопрос для продукта здесь звучит так: «Как разные продукты и бренды внутри компании усиливают общую ценность и экономику бизнеса?» Фокус школы направлен на бренд-архитектуру, портфельную стратегию, ценовую силу и распределение ролей между продуктами. В отличие от школ, которые рассматривают бренд как отдельную сущность, этот подход смотрит на бренд как на систему, где каждый продукт или суббренд должен выполнять определённую функцию.

Чаще всего этот подход применяется в крупных компаниях, многопродуктовых бизнесах, корпоративном сегменте и розничных экосистемах. 

Хороший пример - Unilever, который управляет огромным портфелем брендов с разными ролями, сегментами и уровнями ценности. Одни бренды работают на массовый спрос, другие закрывают конкретные ниши, третьи помогают удерживать ценовую силу и укреплять общую позицию компании на рынке.

Этот подход связал бренд, продуктовый портфель и экономику бизнеса. Он показывает, что позиционирование может работать не только на уровне одного продукта или одной коммуникации, но и на уровне всей системы компании. Однако эта школа особенно сильна на уровне корпораций и крупных портфелей. В малом и среднем бизнесе она применяется реже, потому что там чаще нет сложной бренд-архитектуры, а основной фокус находится на поиске роста, продажах и операционной эффективности.

Система продуктово - маркетинговое позиционирования как система управления ростом

Для меня позиционирование - это в первую очередь система, которая определяет:

1. кто является приоритетным сегментом,
2. в каком контексте возникает потребность,
3. за какой результат клиент готов платить,
4. как продукт создаёт этот результат,
5. как маркетинг доносит ценность,
6. и как продажи усиливают её, а не переизобретают заново.

Позиционирование должно не просто объяснять продукт. Оно должно создавать фокус для всей системы роста. Если позиционирование собрано правильно, маркетинг начинает усиливать сам себя, продукт развивается в одном направлении, продажи работают через единую логику, а гипотез становится меньше, но сами они становятся сильнее.

Ключевым здесь всегда является сегмент - понимание того, кто получает максимальную ценность быстрее остальных. Рост почти всегда начинается с сужения. Не с идеи «мы для всех маркетологов», а с понимания конкретной аудитории, для которой продукт становится особенно важным.

Пока сегмент размыт, маркетинг почти всегда будет дорогим. Люди покупают не потому, что им 30 лет, они женщины или работают в SaaS. Они покупают в конкретном состоянии и контексте. Поэтому важно понимать:

1. что происходило до покупки,
2. почему решение стало срочным,
3. что именно перестало устраивать клиента.

Сегмент определяется не демографией, а проблемой, триггером, ценностью и характером взаимодействия с продуктом. При этом у каждого сегмента своя экономика: свой LTV, CAC, цикл сделки, retention и конверсии. Поэтому сегментация и приоритизация должны строиться не только на маркетинговой логике, но и на экономике бизнеса.

Хороший пример - JetStat. Когда мы начали работать с компанией, проблема выглядела как маркетинговая: нестабильные лиды, длинный цикл сделки, сложности с масштабированием и размытое понимание аудитории. На поверхности казалось, что нужно просто усиливать маркетинг. Но глубже проблема была именно в позиционировании.

Продукт воспринимали по-разному:

1. как отчётность,
2. как сквозную аналитику,
3. как BI,
4. как агентский инструмент,
5. как «ещё один дашборд».

Из-за этого разные сегменты приходили с разными ожиданиями, а продавать им нужно было по-разному.

В ходе работы мы определили, какие сегменты действительно дают экономику, кто быстрее понимает ценность продукта и в какой момент он становится критически важным для клиента. После этого пересобрали сегментацию, перестроили CJM, уточнили коммуникацию на каждом этапе, внесли изменения в onboarding продукта и сфокусировали маркетинговые активности по сегментам и каналам.

Маркетинг перестал работать «во все стороны». Появился более понятный ICP, коммуникация стала точнее, а гипотезы начали усиливать друг друга. В результате вырос MRR, улучшилась связка маркетинга и продаж, а сам рост стал более предсказуемым.

Сегодня позиционирование становится особенно важным, потому что рынок меняется слишком быстро. Если раньше можно было годами удерживать одну коммуникацию, медленно перестраивать бренд, бесконечно тестировать гипотезы и расходовать маркетинговые бюджеты, то сейчас ситуация изменилась.

Популяризация искусственного интеллекта ускорила изменения рынка, тренды стали меняться быстрее, а потребительское поведение стало более избирательным и ориентированным на ценность. Уже нельзя эффективно идти во все каналы с одним предложением - приходится дифференцировать маркетинг, продукт и продажи под разные сегменты и контексты.

Именно поэтому сегодня позиционирование - это уже не просто бренд-упражнение. Это система, которая помогает:

1. удерживать фокус между маркетингом, продажами и продуктовой разработкой,
2. быстрее адаптироваться к изменениям рынка,
3. находить новые точки роста.

Чтобы понять, есть ли у бизнеса позиционирование как система, а не просто набор коммуникаций, я собрала тест, который помогает быстро диагностировать, есть ли у компании фокус, где возникает размытость и насколько позиционирование связано с ростом.

👉 https://shmelco.ru/positioning_test

Он показывает не «красивость бренда», а то, насколько система действительно собрана.

Буду рада посмотреть ваши результаты и получить обратную связь по материалу.