Маркетинговые коммуникации МФО: как не смешивать кампанию с сервисным диалогом

Маркетинговое сообщение в финансовом сервисе существует в чувствительном контексте. Получатель уже может проходить заявку, ожидать ответ, пользоваться продуктом или решать вопрос через поддержку. Поэтому эффективность коммуникации зависит не только от предложения и канала, но и от того, понимает ли человек, почему именно сейчас получил это сообщение.

Разделить сервис и маркетинг

Проблема возникает, когда все исходящие контакты живут в одной очереди. Туда попадают напоминания, статусы, коды подтверждения и маркетинговые предложения.

В результате промо может прийти рядом с важным сервисным уведомлением, а команда теряет возможность понять, какой контакт был частью обслуживания, а какой — кампании.

Для МФО полезнее строить разные контуры, даже если технически ими управляет одна платформа.

Сервисный контур начинается с события

Сервисный контур начинается с события. Изменилась стадия заявки, клиент выполнил действие, подошёл срок напоминания, потребовалось сообщить об изменении — система запускает конкретный сценарий.

У него есть назначение, шаблон и правила доставки.

Сервисный текст должен быть практичным: назвать ситуацию и подсказать дальнейшее действие, если оно требуется. Избыточная рекламная нагрузка в таком сообщении может отвлечь от основной информации.

Маркетинговый контур строится вокруг сегмента и цели

Маркетинговый контур строится иначе. Его основой становятся сегмент, предложение и понятная цель кампании.

До запуска стоит ответить на несколько рабочих вопросов:

— для кого подготовлено сообщение;— какое действие является целевым;— почему это предложение релевантно именно этому сегменту;— какую частоту контакта допустимо использовать;— где будет собрана статистика.

Параметры согласий, частоты и текстов должны быть проверены комплаенсом и юридической функцией конкретной организации.

Разные задачи — разные требования к контенту

Разделение контуров полезно и для контента.

Сервисная коммуникация обычно короткая и нейтральная. В маркетинговой есть место для объяснения предложения, но она всё равно требует ясности.

Человек должен сразу видеть отправителя, смысл сообщения и следующий шаг. Персонализация уместна, когда она опирается на корректно настроенные данные и не делает текст двусмысленным.

Выбирать канал из задачи

Канал выбирается из задачи, а не из привычки.

SMS подходит для короткой информации.

PUSH может использоваться для сервисных и маркетинговых сообщений, если у компании есть приложение и активная пользовательская база. В нём доступны форматирование и изображения, поэтому он может быть полезен там, где нужно показать больше деталей.

При этом PUSH не следует считать полной заменой SMS: в разных сценариях требования к доступности канала и пользовательскому пути различаются.

Управлять последовательностью контактов

При необходимости кампанию можно строить как последовательность, а не как одиночную отправку. Например, первая коммуникация объясняет предложение, а дальнейший контакт зависит от заранее заданного правила.

Здесь важна осторожность: каскадная логика предназначена для управления маршрутом доставки и последовательностью, а не для бесконтрольного увеличения числа сообщений.

Любой сценарий должен иметь понятного владельца и возможность остановки или корректировки.

Проверять кампанию в общем календаре коммуникаций

До запуска полезно провести сценарий через общий календарь контактов. Так легче увидеть, не попадёт ли кампания в период, когда клиент уже получает важные сервисные уведомления.

Итоговое решение о частоте, согласиях и формулировках принимает организация после проверки с комплаенсом и юридической функцией.

Сместить фокус с количества отправок на логику сценария

Для маркетолога МФО это меняет фокус работы.

Вместо вопроса «сколько сообщений отправить» появляется набор более полезных:

— где проходит граница между сервисом и кампанией;
— какой сегмент действительно нуждается в контакте;
— какое событие исключает отправку;
— как оценить результат;
— кто отвечает за изменения.

Такая дисциплина делает коммуникацию понятнее и для получателя, и для команды. Описанный инструментарий реализован, в частности, в i-Digital.