Яндекс и Google переходят на рекламу, полностью созданную ИИ

Кто написал последнее рекламное объявление, на которое вы кликнули? Скорее всего — не человек. Google и Яндекс почти синхронно отдали этот процесс ИИ.

Пока агентства спорят, чей алгоритм лучше — Яндекса или Google, — обе компании сделали одно и то же: убрали человека из процесса создания объявлений. Разбираемся, что это значит для каждого, кто хоть раз настраивал рекламу.

Куда всё движется и что происходит

В мае 2026 года Google выкатил презентацию Google Marketing Live, где честно признался: реклама в Поиске теперь строится на Gemini.

То есть история не про баннер с текстом «купи слона». Тут про ИИ, который сам решает, что тебе показать и, главное, как это объяснить.

Параллельно у нас в России Яндекс.Директ всё активнее толкает нейрообъявления — формат, где тексты и картинки для объявления генерирует не человек, а нейросеть Yandex Neuro Ads.

Совпадение? Нет. Один и тот же вектор у обоих поисковиков: рекламой больше не управляет рекламодатель в чистом виде. Рекламой управляет модель.

Разберём по фактам: что именно изменяется и что вводится новое

У Google. Презентация Google Marketing Live ввела сразу несколько форматов.

Conversational Discovery ads — объявление-ответ. Ты спрашиваешь у ИИ-режима поиска что-то конкретное, тебе в ответ формируют рекламный креатив прямо под твой вопрос, на основе данных бренда.

Highlighted Answers — это когда ИИ выдаёт тебе список рекомендаций (топ языковых приложений, лучшие кофемашины и т.п.), и в этот список могут попасть релевантные платные предложения.

AI-powered Shopping ads идут дальше: ищешь кофемашину — Gemini сама распишет тебе объяснение, почему конкретный товар тебе подходит.

И отдельно — Business Agent for Leads. Вместо формы «оставьте заявку» в объявлении сидит чат-агент бренда, с которым можно сразу поговорить.

Google прямо заявляет: 75% людей сообщают о том, что принимают решения быстрее и увереннее, используя режим ИИ в поиске. Цифра, конечно, от самого Google — но направление понятно: поиск идёт от формата "ссылка-сниппет" к формату "диалог".

Параллельно расширяется пилот Direct Offers — прямые предложения от брендов вроде Chewy, Gap и L'Oreal, которые теперь можно будет сразу оплатить через встроенный чекаут, без перехода на сайт.

У Яндекса ход похожий, но через нейрообъявления.

Технология Yandex Neuro Ads анализирует посадочную страницу и сама генерирует до 25 вариантов текстово-графических объявлений — без участия копирайтера и дизайнера. По данным самого Яндекса, кампании с нейрообъявлениями дают в среднем на 17% больше конверсий по сравнению с кампаниями без них.

Звучит волшебно. Пока, правда, живая практика агентств чуть приземлённее.

Агентство WebCanape протестировало формат на реальных проектах и сделало вывод: инструмент полезный, но пока дополнительный — для простых, визуально понятных продуктов. В сложных и узких тематиках нейросеть путается.

Похожий вывод у других специалистов: нейрообъявления хорошо работают в широких нишах — клининг, доставка цветов, психология. А вот в промышленности или для узкоспециализированных товаров система иногда генерирует откровенный бред: для огромной складской тележки может нарисовать картинку обычной маленькой тележки на колёсиках.

А вот агентство UFS travel в кейсе по итогам полугода теста зафиксировало результат куда увереннее: нейрообъявления снизили стоимость заказа на 18% относительно классических объявлений, а стоимость клика — на 27%, при доле в 14,7% всех транзакций.

То есть технология реально работает — пока, конечно, не совсем уж волшебная кнопка, проверять глазами и докручивать руками всё ещё надо, но основную ручную работу уже можно смело сгружать на ИИ.

Плюсы, минусы, подводные камни новых форматов нейросетевой рекламы

Тренд я наблюдаю примерно следующий: поисковики хотят, чтобы реклама, вместо рвущей внимание рекламной паузы, стала естественной частью ответа на запрос пользователя.

Как везде, есть и плюсы, и минусы.

Для пользователя плюс — реклама становится менее раздражающей. Человек не отличает уже хорошо настроенную рекламу от полезной подсказки, потому что ИИ сам формулирует объяснение, почему товар подходит именно ему. Минус — риск перестать понимать, где перед тобой реклама, а где результат поиска.

Для рекламодателя плюс — больше времени на раскрутку кампаний, меньше рутинной работы. Минус — потеря контроля. Текст объявления пишет модель, на основе данных, которые сама же модель отметила важными. А значит — бренд теряет часть прямого управления своим голосом в рекламе.

Что с этим делать прямо сейчас?

Судя по всему, уходит эпоха “настроил кампанию и смотришь метрики". Теперь нам предлагается доверить нейросети выбрать из наших данных самой, что важно, кому это предлагать и в каком формате.

Не нужно ждать, пока всё это станет привычным фоном — стоит привыкать сейчас, пока конкуренты ещё разбираются, что вообще происходит.

Что я бы делал на месте любого маркетолога или владельца бизнеса:

1. Тестировать нейрообъявления точечно, не ударяясь в крайности. В простых нишах — пробовать смело. В сложных — проверять каждый сгенерированный вариант руками.
2. Готовить сайт и посадочные как контент для ИИ, а не только для человека. Чем понятнее структура страницы, тем точнее модель сформирует объявление или ответ.
3. Не терять контроль над оффером. Если нейросеть генерирует текст — формулировки и факты всё равно нужно проверять. Ответственность за рекламу остаётся на рекламодателе, даже если писала её модель.
4. Следить за обоими рынками. То, что обкатывается в Google Search сегодня, рано или поздно появится и в Яндексе — и наоборот.

Поисковики давно не просят разрешения у пользователей. Они просто меняют правила игры — и тот, кто адаптируется к этим правилам первым, получит фору, а кто опоздает, будет плестись в хвосте.