Почему коммуникационная стратегия не делается "за пару созвонов"?

В первой статье мы разбирали, что такое коммуникационная стратегия и почему без неё бизнес рано или поздно упирается в потолок. Если кратко - основная сложность не в количестве маркетинга, а в отсутствии системы. Ведь когда бизнес говорит разными голосами в разных каналах, доверие не формируется, а значит, не формируется и устойчивый результат. Если вы пропустили этот разбор, рекомендуем начать с него. Он даёт базу, без которой всё, о чём пойдёт речь дальше, будет восприниматься как набор действий, а не как логика.

А теперь давайте пойдём на уровень глубже и разберёмся, как на самом деле строится коммуникационная стратегия.

После разговора с клиентом о том, что такое коммуникационная стратегия, почти всегда мы слышим вопрос: «Очень интересно, но ничего непонятно. Как это вообще делается?». И здесь важно сразу снять одно ожидание. Коммуникационная стратегия - это не история про «сели, обсудили и придумали идею». Это процесс, который в реальности занимает не менее трех месяцев активной работы. Не потому, что специалисты «тянут время», а потому что за этим стоит довольно объёмная работа, которую невозможно сократить без потери качества.

Но в реальности мы сталкиваемся с проблемой, чтобизнес чаще всего начинает не с того места. Предпринимателям хочется быстрее перейти к решениям: придумать концепцию, обновить контент, запустить рекламу. Но любая попытка ускориться здесь почти всегда приводит к тому же результату - к хаосу, только более дорогому.

Работа над стратегией начинается не с идей. 

Она начинается с попытки честно разобраться, что вообще происходит с бизнесом сейчас. И это, пожалуй, самый неприятный этап. Потому что зачастую в процессе аналитики выясняется, что компания одновременно транслирует несколько смыслов, часто которые противоречат друг другу. В одном месте бренд «про премиум», в другом «про доступность», в третьем «про экспертность». И всё это живёт параллельно, не вызывая вопросов внутри команды, но создавая полное недоумение снаружи.

Добавьте к этому конкурентов, которые уже заняли часть смыслов, и аудиторию, которая давно научилась фильтровать лишнее, и становится понятно, почему коммуникация не даёт результата. Потому что в головах потребителей у бренда нет своего понятного места.

На этом этапе приходится смотреть не только на себя, но и на рынок:

1. Как говорят другие?
2. За что они цепляют внимание?
3.  Где уже всё занято, а где есть пространство?
   

И отдельно разбираться как думает аудитория. Не в формате «женщины 25–40», а в реальном: как они принимают решения, чему не верят, где сомневаются и в какой момент говорят «да».

И только после этого появляется возможность двигаться дальше. Потому что следующая часть работы - выбор, кем бизнес будет для клиента.

И вот здесь становится по-настоящему сложно, потому что нужно ответить на вопросы, которые нельзя обойти:

1. кто мы на самом деле,
2. для кого мы работаем,
3. и почему нам вообще должны верить.

Без этого любая коммуникация превращается в набор красивых, но пустых формулировок. Именно здесь формируется та самая основа - позиционирование (если его нет на момент начала разработки) и коммуникационная идея. Не как абстрактная концепция, а как логика, на которую дальше будет опираться всё: от рекламы до разговора менеджера с клиентом.

Но сама по себе идея ничего не меняет. Самая большая иллюзия в том, что стратегия заканчивается на этапе «придумали». На самом деле в этот момент она только начинается. Потому что дальше нужно сделать самое сложное — превратить эту логику в живую, работающую систему, которая проходит через все точки контакта.

Это означает, что придётся заново посмотреть на тексты, на контент, на рекламные сообщения, на то, как команда общается с клиентами. И очень часто что-то переписать, что-то убрать, а что-то пересобрать с нуля.

И именно здесь бизнес впервые сталкивается с реальным масштабом задачи. Потому что коммуникация - это не только про то, что написано на сайте. Это про то, как быстро вам отвечают. Какой тон у менеджера. Как выглядит интерфейс. Как ведёт себя команда. 

Всё это - единое поле, в котором клиент формирует своё отношение к бренду. И если в этом поле есть противоречия, стратегия не сработает. Даже если она идеально прописана на бумаге.

Поэтому когда мы доходим до внедрения, то честно говорим заказчику, что это будет долгая дисциплинированная работа как со всеми внешними точками взаимодействия, так и с внутренними процессами. Нужно быть готовым не просто «понять», а реально изменить процессы внутри.

Хотелось бы сказать, что на этом бизнес может выдохнуть. Но к сожалению - после внедрения работа не заканчивается. Потому что коммуникация - это живая система. Она не фиксируется один раз и навсегда. Меняется рынок, меняется поведение аудитории, меняется сам бизнес. И задача маркетолога, который отвечает за внедрение со стороны заказчика, не зафиксировать стратегию, а научиться ею управлять. Отслеживать, как реагируют люди, где усиливается эффект, где снова появляются разрывы. И главное - вовремя это корректировать.

В этом месте обычно становится понятно, почему коммуникационная стратегия - это не задача «на пару недель». Потому что на самом деле речь идёт не о маркетинге как таковом, а о том, как бизнес будет восприниматься рынком. А такие вещи не делаются быстро.

Екатерина Чич

основательница агентства ЧИЧГРУПП, маркетолог-стратег

Можно продолжать двигаться через тесты, гипотезы и постоянные изменения подрядчиков. Это тоже путь. Просто он длиннее и дороже. А можно один раз остановиться и собрать систему. Не самую быструю, но работающую и гибкую, с учетом особенностей рынка и текущей экономической ситуации. И дальше уже не догонять результат, а управлять им.

Потому что в какой-то момент бизнесу становится недостаточно просто «что-то делать». Ему нужно начать быть понятным. А это уже совсем другой уровень работы.