CRM-маркетинг в России в 2024–2026 годах: от массовых рассылок к управлению ценностью клиента

За три года объём коммуникаций продолжал расти, но преимущество всё реже давала дополнительная отправка сообщения. Его создавали: точность данных, уместность контакта и связь маркетинга с клиентским опытом. Показателен даже самый массовый канал, по данным исследования коммуникаций малого и среднего бизнеса, число email-сообщений выросло с 12,5 млрд в 2024 году до 12,9 млрд в 2025-м. Темп роста почти остановился, хотя открываемость и переходы немного увеличились. Авторы исследования — «Телфин», OkoCRM и Unisender — связывают это с более адресной работой с аудиторией и контентом.

Я рассматриваю 2024–2026 годы как последовательность уровней зрелости, а не как календарь, по которому синхронно двигался весь рынок. В 2024-м компании укрепляли операционную базу, в 2025-м собирали собственные данные в единый контекст, а в 2026-м учились управлять ценностью клиента и измерять причинный эффект.

2024 год — гигиена базы, сегментация и автоматизация

В 2024 году доставляемость стала управленческой задачей. Требования Gmail к отправителям закрепили аутентификацию домена, контроль жалоб и быструю отписку для массовых отправок. К этому добавились проверка согласий, очистка неактивных адресов и частотная политика. Плохую базу уже нельзя было компенсировать ростом объёма: лишний контакт повышал риск отписки, жалобы и потери репутации отправителя.

Сегментация стала глубже. К полу и возрасту добавились покупки, средний чек, действия на сайте и в приложении, интересы, регион и этап жизненного цикла. В исследовании Mindbox за 2024 год компании связывали улучшение результатов с email-гигиеной, поведенческими параметрами и регулярными тестами. Триггерные сценарии разгружали команду и реагировали на событие клиента, а календарные массовые кампании оставались одним из инструментов.

2025 год — first-party данные и единый профиль

Рост числа каналов сделал разрозненные базы дорогими. Заказ мог начаться в приложении, продолжиться в чате, завершиться в магазине, а возврат — попасть в контакт-центр. Если каждый участок видел своего «клиента», маркетинг предлагал то, что клиент уже сделал, сервис запрашивал известные данные, а лояльность жила отдельно от покупки.

Поэтому ценность first-party данных выросла: бизнесу нужны собственные события с понятным правовым основанием обработки. Единый профиль связывает заказы, сайт и приложение, офлайн, обращения, лояльность и реакцию на коммуникации. CRM хранит операционный контекст отношений; CDP объединяет события из разных систем и активирует аудитории. Важнее названия класса — единые идентификаторы, правила качества и доступность данных для маркетинга, сервиса и аналитики.

С этого уровня начинается содержательная омниканальность. Один и тот же текст в email, push и мессенджере создаёт многоканальный шум. Единый сценарий учитывает последнее действие, предпочтительный канал, стоимость контакта и продолжает диалог с того места, где остановился клиент.

2026 год — управление ценностью клиента

К 2026 году у зрелых команд фокус сместился от результата отдельной кампании к динамике клиента и сегмента. CVM, или управление ценностью клиента, связывает удержание, частоту и маржинальность повторных покупок, потенциал сегмента и стоимость контакта. Иногда лучшим решением становится дорогой сервисный контакт, иногда — персональное предложение, а иногда — пауза в коммуникации.

Подход требует истории покупок, устойчивой идентификации, аналитики и возможности влиять на путь за пределами одного канала. В обзоре трендов CRM-маркетинга RetailCRM, подготовленном вместе с Out of Cloud и CashCow.agency, CVM описан как логика для бизнеса с большим массивом данных. При редких сделках и малой базе точная гигиена и несколько проверенных сценариев могут быть полезнее сложной модели LTV.

Смена метрик важнее смены инструментов: зрелость начинается там, где команда отвечает за качество отношений с клиентом, а не за количество отправок.

Рынок в цифрах

Инфраструктурный спрос подтверждает масштаб изменений. По предварительной оценке TAdviser, российский рынок CRM-систем в 2025 году достиг 44,1 млрд рублей — примерно на четверть больше, чем годом ранее. Это объём программных решений и услуг, а не измерение зрелости маркетинга. Стоимость привлечения менялась по-разному в зависимости от отрасли и performance-канала; сопоставимой открытой оценки доли компаний, системно работающих с базой, тоже нет. Эти показатели нельзя подменять числом установленных CRM или отправленных сообщений.

ИИ вошёл в операционный контур

ИИ в CRM-маркетинге полезен в конкретных процессах: ускоряет подготовку контента, помогает искать признаки для сегментации, классифицирует диалоги, предлагает гипотезы, ранжирует рекомендации и прогнозирует следующее действие. В сервисе модель выявляет темы обращений и разрывы пути, после чего специалист проверяет причины и меняет сценарий.

Граница проходит по качеству решения и контролю. Модель не исправит дубли в профилях, неверные события и отсутствующие согласия. Нельзя без проверки отдавать ей чувствительные данные, разрешать самостоятельное изменение правил контакта или считать сгенерированную гиперперсонализацию доказанным ростом продаж. Практика внедрения обычно начинается с типовых ответов, анализа и классификации, а затем расширяется через эксперименты — такой порядок описан и в колонке Дмитрия Бороздина на Sostav об ИИ как усилителе действующих процессов.

Сервис, лояльность и маркетинг объединились в клиентский путь

После покупки клиенту нужны статус заказа, перенос доставки, понятный возврат, поддержка, отзыв или напоминание о расходнике. Эти касания влияют на доверие и повторную покупку, поэтому маркетинг не может проектировать их отдельно от сервиса и продукта.

Показателен опыт SOKOLOV: компания описывает программу лояльности как связанный контур онлайн- и офлайн-взаимодействий, где покупки, бонусы и коммуникации доступны в обоих каналах. Ценность примера не в конкретной механике, а в общем контексте клиента. Такая омниканальная программа лояльности помогает продолжать отношения между редкими покупками и не сводит лояльность к начислению баллов.

Метрики сместились от канала к бизнес-результату

Open rate, click rate, доставляемость и отписки остаются диагностикой: показывают, дошло ли сообщение и вызвало ли действие. Но открытие не доказывает дополнительную продажу, а клик не раскрывает маржу, удержание или каннибализацию другого канала.

Поэтому к канальным показателям добавляются повторная покупка, удержание, LTV, валовая маржа, стоимость контакта и инкрементальный эффект. Последний требует контрольной группы: разница между клиентами, получившими воздействие, и сопоставимой группой без него показывает причинный прирост. Этот принцип лежит в основе экспериментов Conversion Lift и применим к CRM-сценариям. Организационно это меняет владельца результата: маркетинг, аналитика, продажи, сервис, продукт и лояльность договариваются об общей модели событий и метрик.

Матрица изменений 2024–2026

В 2024 году доминировала безопасная доставка: согласия, чистая база, поведенческие признаки, триггеры и частотные ограничения; главными метриками были доставляемость и реакция. В 2025-м данные заказов, цифровых и офлайн-касаний, сервиса и лояльности собирались в профиль; сценарии стали омниканальными, а оценка — сквозной. В 2026-м зрелые команды управляют ценностью клиента: используют динамические сегменты и прогнозы, выбирают воздействие по экономике, оценивают удержание, LTV, маржу и инкрементальный эффект.

Приоритеты бизнеса на 2026–2027 годы

1. Провести аудит источников данных, согласий, дублей и правил идентификации.
2. Утвердить единую модель событий и владельца качества каждого события.
3. Связать покупки, поведение, обращения, офлайн и лояльность в профиле клиента.
4. Ввести частотную политику на уровне человека и всех каналов, включая сервисные исключения.
5. Пересобрать сценарии после покупки: доставка, поддержка, возврат, отзыв, повтор и реактивация.
6. Добавить контрольные группы и считать инкрементальную выручку или маржу вместе со стоимостью контакта.
7. Разделить ответственность за клиентский путь между маркетингом, сервисом, продуктом и аналитикой; ИИ допускать к процессам только с понятными данными, правилами и контролем.

Рынок не отказался от рассылок и каналов — они сохранили инструментальную ценность. Однако стратегия теперь начинается раньше отправки и заканчивается позже клика. Компании, которые связывают данные, клиентский опыт и экономику отношений, получают управляемый цикл: каждое касание уточняет профиль и помогает принять следующее решение точнее.

Татьяна Жеребцова,

Директор департамента по клиентскому опыту RetailCRM