Еще несколько лет назад Email-маркетинг мог быть одним из основных инструментов работы с клиентской базой. Компания собирала адреса, отправляла акции и подборки товаров, анализировала открытия и переходы.
Сегодня этого уже недостаточно.
Покупатель одновременно взаимодействует с брендом через сайт, мобильное приложение, Telegram, Push, SMS, программу лояльности и офлайн-магазин. Он может увидеть товар в одном канале, изучить его в другом, а купить вообще в третьем.
При этом для самого клиента все эти контакты — не разные коммуникации. Это один бренд.
Поэтому ритейлу важно переходить от отдельных рассылок к омниканальному CRM-маркетингу, в котором каналы работают согласованно и используют общую информацию о клиенте.
Проблема Email не в том, что он стал неэффективным.
Наоборот, он остается полезным инструментом для контентных рассылок, персональных подборок, новинок, акций и коммуникаций с лояльными клиентами.
Проблема возникает, когда бизнес пытается решить с помощью Email абсолютно все задачи.
Например, клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Через несколько часов отправлять ему длинное письмо не всегда рационально. В такой ситуации может быть эффективнее короткое Push-уведомление.
Другой клиент давно не покупал. Здесь может потребоваться полноценная реактивационная цепочка с несколькими касаниями.
Третий регулярно покупает и активно пользуется программой лояльности. Ему необязательно постоянно предлагать скидки — гораздо интереснее персональные предложения и доступ к новым продуктам.
Один канал не может одинаково хорошо решать все эти задачи.
Здесь важно различать два понятия: мультиканальность и омниканальность.
Мультиканальный маркетинг означает, что компания использует несколько каналов:
Но каждый канал может работать отдельно.
Омниканальный CRM-маркетинг строится иначе. Все коммуникации связаны с единым профилем клиента и учитывают его предыдущие действия.
Например:
Клиент получил Email → открыл → перешел на сайт → не купил → получил Push → совершил покупку.
После покупки система должна понимать, что дальнейшие сообщения о возвращении этого клиента с тем же предложением уже не нужны.
Получается не набор рассылок, а единый сценарий.
Не нужно отправлять одинаковое сообщение одновременно везде. У каждого канала должна быть своя задача.
Email хорошо подходит для подробных предложений, подборок, новинок, контента и персональных рекомендаций.
Push — для быстрых напоминаний, брошенной корзины, изменения статуса заказа, бонусов или предложения, которое актуально именно сейчас.
SMS — для важных и заметных сообщений, когда особенно важна вероятность доставки и быстрого прочтения.
Telegram может использоваться для регулярного взаимодействия с аудиторией, персональных предложений, контента и отдельных CRM-сценариев.
В результате один канал не конкурирует с другим, а продолжает коммуникацию.
Представим клиента, который совершил первую покупку в интернет-магазине.
После заказа он получает Email с благодарностью и рекомендациями.
Через несколько дней, если клиент взаимодействует с сайтом, ему можно показать релевантную подборку товаров.
Если покупка не повторилась в ожидаемый период, запускается следующий сценарий.
Например:
первая покупка → Email → Push → персональное предложение → повторная покупка.
Если клиент не реагирует, сценарий может перейти в реактивацию.
А если он совершает покупку, предыдущая цепочка автоматически прекращается.
В этом и состоит ключевая ценность автоматизации: маркетолог не просто отправляет сообщения, а заранее задает логику поведения системы.
Подключить четыре канала относительно просто.
Сложнее понять, кому, когда и что отправлять.
Если всем клиентам показывать одинаковые предложения, количество каналов ситуацию не исправит.
Для ритейла полезно сегментировать базу хотя бы по нескольким признакам:
Здесь особенно полезен RFM-анализ.
Он помогает разделить клиентов по давности, частоте и объему покупок и понять, кто активно покупает, кто постепенно снижает активность, а кто уже находится в зоне риска.
Например, постоянному клиенту с высоким LTV необязательно предлагать максимальную скидку. А покупателю, который раньше совершал регулярные заказы, но давно не возвращался, может понадобиться отдельный сценарий реактивации.
То есть персонализация начинается не с имени в письме.
Она начинается с понимания поведения клиента.
Когда компания подключает новые каналы, появляется соблазн увеличить количество коммуникаций.
Клиент получил Email.
Не купил — отправили Push.
Не купил — Telegram.
Не купил — SMS.
Так омниканальный маркетинг быстро превращается в раздражающий.
Правильная логика обратная:
не больше сообщений, а меньше нерелевантных сообщений.
Для этого нужны ограничения частоты, приоритеты каналов и правила перехода между сценариями.
Например, если клиент уже совершил покупку после Email, нет смысла продолжать отправлять ему Push с тем же предложением.
Если человек несколько раз игнорирует определенный канал, стоит учитывать это поведение.
А если клиент активно реагирует на Telegram, именно этот канал может стать для него основным в определенных сценариях.
Открываемость Email и клики по сообщениям важны, но они не должны становиться главными бизнес-метриками.
Ритейлу стоит смотреть глубже:
Например, Email может иметь более высокую открываемость, а Push — приносить больше повторных покупок в конкретном сценарии.
Поэтому оценивать нужно не только эффективность канала, но и результат всей цепочки взаимодействия.
Омниканальность не обязательно внедрять сразу во всех процессах.
Оптимальнее начать с нескольких сценариев, которые напрямую связаны с выручкой.
1. Вторая покупка.Помочь новому клиенту быстрее вернуться.
2. Брошенная корзина.Напомнить о незавершенной покупке через наиболее подходящий канал.
3. Реактивация.Вернуть клиента, который начал покупать реже или давно не совершал заказ.
4. Персональные рекомендации.Использовать историю покупок для предложений релевантных товаров.
5. Работа с наиболее ценными клиентами.Создавать отдельные коммуникации для покупателей с высоким LTV.
После запуска первых сценариев можно анализировать результаты и постепенно добавлять новые.
Главная ошибка — считать омниканальным маркетингом сам факт использования Email, SMS, Push и Telegram.
На самом деле это только инструменты.
Основа — единая клиентская база, качественные данные, сегментация и логика сценариев.
Если эти элементы связаны, ритейл получает возможность перейти от массовых рассылок к персональному взаимодействию: понимать поведение клиента, выбирать подходящий момент и использовать наиболее релевантный канал.
Именно тогда CRM-маркетинг начинает работать не просто на открываемость и клики, а на повторные продажи, удержание и рост LTV.
Для реализации такой модели бизнесу нужна система, которая объединяет клиентские данные, программы лояльности, сегментацию и автоматизацию коммуникаций. Один из вариантов такого подхода — PremiumBonus, где работа с клиентской базой и лояльностью может быть связана с CRM-сценариями и персональными коммуникациями.
В конечном счете задача омниканального маркетинга проста: не отправить клиенту больше сообщений, а сделать каждое взаимодействие более уместным.
И именно это сегодня становится одним из ключевых способов превратить существующую клиентскую базу ритейла в источник повторной выручки.