Стратегии по Филипу Котлеру

Филип Котлер

Современные маркетинговые инструменты, которые помогают компаниям находить клиентов, были сформированы еще во второй половине прошлого века. Причем практически одним человеком. Это Филип Котлер – профессор Северо-Западного университета США, которого часто называют одним из главных теоретиков маркетинга XX века. Его книги стали основой для обучения предпринимателей, маркетологов и управленцев во всем мире.

Котлер не изобрел маркетинг, который существовал и раньше. Но он выстроил разрозненные маркетинговые теории в единую систему, которая работает до сих пор с развитием интернета, нейросетей, оптимизации поисковых систем.

Главная мысль Котлера проста, и от этого еще больше гениальна. Успех компании зависит не столько от качества производства, сколько от умения понимать потребности рынка. Производитель должен не навязывать товар, а создавать предложение, которое соответствует ожиданиям покупателей.

Маркетинговые стратегии Филипа Котлера

Основу стратегического маркетинга Котлер связывает с переходом от «рынка продавца» к «рынку покупателя». В условиях высокого спроса и ограниченного числа предложений, покупатель вынужден приобретать то, что есть. Производитель может не заботиться о рекламе, красивой упаковке, даже о качестве продукта. У покупателя все равно нет выбора. Но как только появляется конкуренция, компании начинают бороться за внимание и доверие потребителей.

В такой среде и возникает необходимость в применении маркетинговых стратегий, чтобы выявить реальные потребности аудитории и предложить продукт, который будет для нее ценным. А умный предприниматель даже подумает наперед и начнет применять стратегии маркетинга еще в то время, когда на горизонте нет конкурентов.

Стратегия 1: Сначала рынок, потом продукт

Котлер не устает повторять, что компания существует не для того, чтобы продавать то, что умеет производить, а для того, чтобы удовлетворять потребности людей. Разница принципиальная. Если изготавливать продукт, который не нужен потребителю, то ни его усовершенствование, ни снижение цены, ни агрессивная реклама не повысят спрос. Нужно принципиально менять производство на то, что предпочитают потребители.

Стратегия Филипа Котлера предлагает следующий порядок действий:

1. анализ потребностей аудитории;
2. определение целевых сегментов рынка;
3. разработка продукта под конкретные потребности;
4. формирование системы продвижения и продаж.

Филип Котлер часто приводит в пример, чтобы понять различия между продуктовым и маркетинговым подходом, железнодорожные компании. Долгое время у них не было конкурентов. И руководители сосредотачивались на совершенствовании поездов, инфраструктуры, технических характеристик перевозок.

Когда же на рынке появились альтернативные способы передвижения на грузовых автомобилях, автобусах, самолетах, водных видах транспорта, часть компаний оказалась не готова к конкуренции. Владельцы продолжали развивать свой продукт, но не анализировали, какие способы перемещения выбирают потребители и по каким причинам, хотя могли бы расширить перевозки, если бы добавили и другие виды транспорта.

Котлер объясняет эту ситуацию «маркетинговой близорукостью». Компании ошибочно определяют сферу своей деятельности через продукт, а не через потребности клиента. В результате начинают проигрывать более гибким игрокам рынка. По маркетинговой стратегии Котлера компания должна исходить не из того, что она производит, а из того, какую потребность клиента она удовлетворяет.

Стратегия 2: Сегментация рынка

Потребитель – это общее обозначение, но люди ведь разные. У каждого из них свои предпочтения, свои потребности, свои желания и свои возможности. Котлер предложил теорию, которая уже доказала себя на практике, что потребительский рынок можно разделить по четырем признакам:

1. географический (страна, регион, город, климат);
2. демографический (возраст, пол, доход, образование, состав семьи);
3. психографический (образ жизни, ценности, тип личности);
4. поведенческий (интенсивность потребления, лояльность к бренду, искомые выгоды).

Котлер особо выделяет сегментирование по искомым выгодам, то есть по тому, что именно человек хочет получить от продукта. Классический пример из книги: исследование рынка часов показало, что покупателей можно разделить на три группы. Одни ищут самую низкую цену, другие хотят долговечность и надежность, третьи воспринимают часы как символ статуса и выбирают их в качестве аксессуара или подарка. Один и тот же продукт, но три совершенно разных подхода.

Стратегия 3: Позиционирование

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию займет на рынке. Позиционирование по Котлеру – это создание четкого представления о продукте и его отличиях от конкурентов. То есть покупатель должен понимать, чем именно данный товар выделяется на рынке.

В качестве примера представьте рынок снегоходов. Есть два основных производителя: один изготавливает маленькие быстроходные машины, другой – средние и тихоходные. Между собой они поделили рынок и не конкурируют. И куда встроиться новой компании?

Котлер предлагает два пути:

1. Занять место рядом с одним из конкурентов и бороться за долю рынка, если у компании есть ресурсы и она может сделать товар лучше, или два игрока не будут мешать друг другу.
2. Найти брешь и создать товар, которого нет, например, большой и быстроходный снегоход. Это путь без прямой конкуренции, но он требует уверенности, что компания способна создать новый продукт и на него будет спрос.

Это только пример. Можно делать ставку на сопоставимое качество по более доступной цене, на сервис и скорость доставки. Можно найти незанятую, но востребованную нишу и продвигаться в ней. Главное, чтобы позиция была четкой и последовательной. Не получится быть сразу премиальным и дешевым. Покупатель не поймет, для кого этот продукт.

Стратегия 4: Управление продуктом

Котлер ввел в понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Любой товар проходит через четыре стадии. Стратегия маркетинга должна меняться в зависимости от этапа:

1. Этап выведения: продажи низкие, прибыли нет из-за больших затрат на продвижение. Задача – информировать потребителей и стимулировать первичную покупку.
2. Этап роста: товар принимает рынок, продажи и прибыль растут, появляются конкуренты. Задача – закрепиться на рынке, модифицировать товар, расширить каналы сбыта.
3. Этап зрелости: темпы роста продаж замедляются, прибыль падает, конкуренция обостряется. Задача – искать другие способы использования товара, новые рынки или модификации, чтобы продлить жизнь продукта.
4. Этап упадка: спроса нет совсем, продажи и прибыль неуклонно падают. Задача – уходить с рынка или попытаться возродить товар, если получится найти для него новую жизнь.

Понимание ЖЦТ помогает вовремя вкладывать ресурсы в разработку новинок, чтобы замещать уходящие с рынка товары, и не тратить деньги на поддержку безнадежных продуктов.

Стратегия 4: Продвижение

Даже самый нужный, качественный и уникальный товар окажется незамеченным, если о его существовании не будут знать потребители. Но цель продвижения не только в информировании аудитории о товаре. Оно должно формировать доверие к бренду, усиливать его позиционирование и поддерживать интерес покупателей.

Филип Котлер выделяет четыре основных средства коммуникации:

1. Реклама: неличное, платное обращение к широкой аудитории
2. Стимулирование сбыта: краткосрочные акции, поощряющие покупку (скидки, купоны, конкурсы, подарки)
3. Пропаганда (паблисити): неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса через распространение важной информации в СМИ
4. Личная продажа: устное представление товара в разговоре с потенциальным покупателем.

Это не отдельные инструменты продвижения. Котлер отмечает, что эффективность продвижения зависит от согласованности всех каналов коммуникации. Когда реклама, PR и другие инструменты работают в единой стратегии, рекламные кампании становятся более убедительными.

Стратегия 5: Масштабное планирование

Котлер настаивает на том, что маркетологи должны планировать не отдельно каждую кампанию, а сразу работать в двух направлениях:

1. стратегическом (что мы будем делать через 3-5 лет);
2. тактическом (что мы делаем прямо сейчас).

Стратегическое планирование по Котлеру предполагает оценку всего портфеля бизнес-направлений. Ресурсы нужно перераспределять в пользу перспективных направлений, а убыточные следует сокращать или закрывать. Звучит как банальность, но на практике многие компании делают ровно наоборот: годами спасают убыточные продукты, вместо того чтобы инвестировать в точки роста.

Тактический план должен включать анализ текущей ситуации, оценку угроз и возможностей, четкие задачи и описание стратегии, как именно компания планирует этих целей достичь. Это инструмент координации всей команды: производства, продаж, маркетинга, финансов, рекламы.

Стратегии ценообразования Филипа Котлера

Производство или закупки товаров, продвижение, место продаж требуют значительных затрат. И только цена приносит прибыль. Кроме того, в отличие от товаров и каналов сбыта, ее можно быстро изменить. Но тут и кроется главная опасность. Нельзя брать цены «с потолка». Непродуманная ценовая политика способна разрушить даже самый сильный бренд.

Котлер рассматривает цену на товары не с точки зрения экономиста, а со стороны маркетинга. Поэтому он предлагает начинать выстраивать цены не с подсчета себестоимости или трудозатрат.

Шесть шагов к правильной цене по Котлеру:

1. Постановка задач ценообразования
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены

Понятно, что окончательная цена должна быть выше себестоимости, иначе компания понесет убытки. А вот насколько выше, зависит от правильно выбранной стратегии ценообразования.

Стратегия «снятия сливок»

Если выводите на рынок уникальную новинку (например, новый гаджет), можно поставить самую высокую цену. Продукт купят только технологически продвинутые и платежеспособные потребители («новаторы»). Когда спрос этой группы насытится, нужно цену снизить, чтобы привлечь следующий, более массовый сегмент. Так можно «снимать сливки» с каждого слоя рынка.

Стратегия проникновения на рынок

В противоположность предыдущему подходу компания может установить относительно низкую цену при запуске продукта. И тем самым быстро привлечет большое количество покупателей и займет значительную долю рынка. Низкая цена снижает барьер для первой покупки и помогает быстрее сформировать клиентскую базу. Как только покупатели привыкнут к товару и поймут, насколько он им нравится, можно начинать осторожно повышать цену. Но есть риск, что покупатели уйдут к конкурентам.

Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Здесь все значительно проще. Один и тот же продукт можно выпускать в разных линейках. Например, программное обеспечение с разным набором функций: для любителей, для продвинутых пользователей, для профессионалов. Чем больше функций в наборе, тем дороже продукт, но и пользы от него больше.

Дифференцированное ценообразование

Котлер предлагает сегментировать рынок не только для выбора товаров для сбыта, но и для установления цен. То есть один и тот же продукт может продаваться дороже или дешевле в зависимости от региона, категории клиентов, времени покупки, объема заказа. Например, в летний сезон повышаются цены на кондиционеры, надувные круги, ролики, тогда как зимой дороже обогреватели, коньки, пуховики.

Матрица качества и цены

Это модель стратегического ценообразования, которую описывает Филип Котлер в книге «Основы маркетинга». Она помогает понять, соответствует ли цена воспринимаемой ценности товара и как продукт выглядит на фоне конкурентов.

В классическом варианте матрица включает девять возможных стратегий:

Высокая цена

1. Премиальная стратегия. Высокое качество и высокая цена. Продукт ориентирован на аудиторию, которая готова платить за престиж и характеристики.
2. Стратегия завышенной цены. Высокая цена при среднем качестве. Она может работать короткое время, но вскоре вызывает недоверие у покупателей.
3. Стратегия «ограбления» рынка. Высокая цена при низком качестве. Она может принести краткосрочную прибыль, но быстро разрушит репутацию бренда.

  Средняя цена

1. Стратегия высокой ценности. Высокое качество по средней цене. Часто используется для привлечения покупателей у премиальных брендов.
2.   Стратегия среднего уровня. Среднее качество и средняя цена. Это наиболее распространенный вариант на массовом рынке.
3.  Стратегия ложной экономии. Средняя цена при низком качестве. Покупатель ожидает большего, поэтому такой подход редко бывает устойчивым.

Низкая цена

1. Стратегия сверхценности. Высокое качество по низкой цене. Привлекательная для покупателей модель, используется с целью внедрения на рынок.
2.  Стратегия экономии. Низкая цена и приемлемое качество. Особенно распространена в сегменте массовых товаров.
3. Стратегия дешевых товаров. Низкая цена и низкое качество. Она ориентирована на аудиторию, которой важнее сэкономить деньги, чем получить высокое качество, бренд или дополнительные функции.

Низкая цена и низкое качество. Она ориентирована на аудиторию, которой важнее сэкономить деньги, чем получить высокое качество, бренд или дополнительные функции.

Практическая ценность этой матрицы в том, что она помогает не только выбрать позицию, но и увидеть, где на рынке есть незанятые ниши. Если конкурент занимает позицию «высокое качество – высокая цена», а позиция «высокое качество – средняя цена» свободна, это конкретная возможность выйти на рынок в незанятой нише.

Реализация стратегий Котлера на практике

Котлер последовательно проводит мысль, которая сегодня звучит как очевидность, что маркетинговые решения должны приниматься на основе данных. Для этого компании нужна система маркетинговой информации: постоянный сбор, анализ и использование данных о рынке, покупателях и конкурентах. То есть необходимы регулярные исследования потребителей, мониторинг конкурентов, анализ продаж в разрезе сегментов, каналов и географии.

Здесь же Котлер предупреждает об одной из классических управленческих ошибок, когда компании собирают огромные массивы данных, но не умеют с ними работать. Данные сами по себе ничего не решают, важны выводы и действия, которые за этим следуют.

Любая стратегия должна быть задокументирована. Котлер описывает структуру классического маркетингового плана, который становится руководством к действию для всей команды.

Хороший план по Котлеру состоит из обязательных разделов:

1. сводка контрольных показателей;
2. анализ текущей ситуации;
3. перечень опасностей и возможностей;
4. выбранные маркетинговые стратегии;
5. программа действий;
6. бюджет и контроль.

И, конечно же, каждой компании нужен отдел маркетинга или хотя бы опытный маркетолог для стартапа. Но лучше всего, когда разные специалисты отвечают за свои направления и работают в слаженной команде.

Заключение

Философия маркетинга Филипа Котлера выдержала проверку временем не только потому, что он предложил новаторские для той эпохи стратегии. Он нашел тот самый якорь, который не зависит от цифровизации, конъюнктуры рынка, смены политического строя. В центре продаж должен находиться человек со своими потребностями. Компания, которая искренне стремится эти потребности понять и удовлетворить, обречена на успех. Это даже не теория, это железный закон рынка.

В России есть специалисты, которые не только изучают труды классика, но и успешно адаптируют их к реалиям отечественного рынка. Дмитрий Сендеров – один из них. Профессор РАНХиГС, автор множества реализованных стратегий и признанный эксперт в рекламе, он единственный в России получил уникальное признание от самого Филипа Котлера, который оставил Дмитрию Сендерову персональный отзыв, высоко оценив его профессионализм и вклад в развитие маркетинга.