Зачем платить миллионы за нейминг, если нейросеть сгенерирует название за пару минут бесплатно? Зачем нужны пять контекстологов, если настроить рекламную кампанию сможет один при помощи нейронки? Это не вопросы на перспективу – они актуальны прямо сейчас, к примеру, для маркетинговых агентств. Но следующий вопрос немного напрягает: а нужны ли будут сами агентства, или же клиенты при помощи AI теперь могут со всеми задачами справится сами?
Нейросети за пару лет прошли путь от технологической диковинки до инфраструктуры, без которой сложно представить нормальный рабочий день. Почти каждый уже попробовал что-то сделать с их помощью — но до точки «я понимаю, как выжимать из них максимум» добрались единицы. Особенно хорошо это видно в маркетинге: рынок уже изменился, а большинство агентств и их собственников продолжают работать по старым правилам, удивляясь, куда уходят клиенты.
Без рутины
В нашем агентстве прямо сейчас 90% сотрудников ежедневно используют нейронки — и в этом году мы намерены дойти до 100%. Это не про моду, это про выживаемость. Нейросеть уже изменила базовые процессы: как мы формулируем задачи, пишем ТЗ, работаем с подрядчиками. Расшифровку созвона в Zoom и протокол встречи несколько лет назад делали аккаунты и тратили на это часы — теперь это занимает минуты. AI анализирует рабочие чаты, помогает с первичным отбором кандидатов: если заранее «накормить» его офферами, вакансиями и ценностями компании, он вполне способен из пяти резюме выбрать нужное. Правда, кандидаты — особенно зумеры — тестовые задания уже давно не делают сами: прогоняют через ChatGPT. Так что смысл его выполнения есть только при личном собеседовании — в офисе.
AI уже может заниматься целым направлением в маркетинге. Например, неймингом. Приведу такой пример: один из наших клиентов заплатил 2 млн рублей крупному брендинговому агентству за услугу по подбору названия для одного из жилых комплексов. Мы попросили нейросеть создать свои варианты, и она выдала с десяток. Одним из них был как раз тот, что предложило агентство. Бесплатно, за две минуты — вместо двух миллионов.
Слабые места
Значит ли это, что уже буквально завтра маркетинговые агентства станут не нужны? Вряд ли. Нейросеть автоматически не превратит человека с улицы в профессионала, не сделает его умнее и не сможет за него думать. Недостаточно квалифицированный сотрудник просто не сумеет сформулировать правильный запрос, обучить нейронку и проанализировать качество ее ответа. Важно и то, что искусственный интеллект не понимает цену ошибки и не знает, что такое ответственность. Именно поэтому самолетами всё ещё управляют люди, хотя они уже лет 20 могут взлетать и садиться в полностью автоматическом режиме.
Если взять тот же кейс с неймингом, то AI в состоянии заменить несколько человек из команды для мозгового штурма, однако из десятков и даже сотен вариантов в лучшем случае с двумя-тремя действительно можно работать: «покрутить» их и сделать уникальный, содержательный и отвечающий желаниям клиента продукт. Есть ли в штате клиента человек, чей опыт и насмотренность позволит сделать это самостоятельно? Совсем не факт. Зато если есть доверие к экспертному мнению агентства (а оно нарабатывается годами и его нельзя «включить, нажав на кнопку»), то результат будет. Другое дело, что теперь за это теперь никто не станет платить 2 миллиона.
Это меняет и модель агентства как бизнеса. AI снимает операционную нагрузку — но не снимает ответственность. Агентство будущего — это не фабрика исполнения, а интеллектуальный партнёр клиента: оно берёт на себя стратегическое мышление, экспертизу и управление смыслами, делегируя AI генерацию, анализ и рутину. Клиент платит не за руки — он платит за голову. А значит, ценность агентства теперь определяется не количеством людей в штате, а качеством их мышления.
Разрыв между нейросетями года полуторалетней давности и сегодняшними — колоссальный. Темп не замедляется. Прогнозировать даже на год вперёд сложно: то, что казалось фантастикой прошлой осенью, сегодня — рабочий инструмент. Часть экспертов уже видит в новых моделях признаки того, что раньше называлось исключительно человеческим: суждение, вкус, контекст. Это не повод для паники, но повод серьёзно пересмотреть, чем именно агентство собирается быть полезным клиенту через три года.
Что изменится в 2030-м?
Принцип работы коммуникационных агентств стремительно меняется — и это уже не разговоры о будущем. По моим ощущениям, за счёт AI мы уже высвободили не менее 30% рабочего времени сотрудников. Стратегии, коммерческие предложения, заголовки, дизайнерские креативы — всё это по большей части делает AI. Отличить его работу от человеческой всё сложнее: нейронку можно обучить конкретному стилю, интонации, почерку агентства.
Полагаю, что на рубеже следующего десятилетия примерно половины профессий, которые сейчас есть в агентствах, уже не будет. Обработку и анализ звонков уже делает AI. Яндекс переходит на автоматизированные системы управления рекламой — и скоро нужно будет не 10 контекстологов, а два, которые умеют правильно запускать алгоритмы. Нейросеть собирает и отрабатывает отзывы на любых площадках — специалисты по SERM нужны, но уже в другой роли: не для рутины, а для смысла и тона. Глобальные аналитики смотрят в ту же сторону: McKinsey прогнозирует, что к 2030 году около 30% рабочих часов будут автоматизированы, однако одновременно появятся десятки миллионов новых ролей — тех, кто умеет работать с AI, а не вместо него. По данным исследований рынка, 88% маркетологов в мире уже используют AI ежедневно, а рынок AI-решений для маркетинга к 2028 году превысит $100 млрд. Российский рынок движется по той же траектории: базовые навыки работы с AI из опциональных превращаются в обязательные. Пока только 12% специалистов работают с AI на экспертном уровне — это и есть главная точка роста для агентств, которые хотят отличаться.
К 2030 году появятся платформы, которые закроют большинство типовых задач — от генерации текстов до аналитики и медиапланирования. В каждой цепочке из 10 задач нейросеть будет выполнять минимум 7 самостоятельно. Мировой тренд подтверждает: AI-агенты уже сегодня способны автономно вести кампании от запуска до оптимизации, управлять омниканальными размещениями и отвечать на запросы клиентов в режиме 24/7. Параллельно нарастает другая тенденция — гиперперсонализация: алгоритмы научились работать с поведенческими данными настолько точно, что 73% бизнес-лидеров уверены: именно AI определит стандарты персонализации следующего десятилетия. Для агентств это означает одно: конкурировать с AI на поле генерации — проигрышная стратегия. Выигрывает тот, кто умеет ставить задачи, интерпретировать результаты и нести за них ответственность.
Но самое главное для меня — это то, как должна меняться я сама как собственник агентства. Стратегия всегда была моей главной работой, и AI не меняет этого. Он меняет качество присутствия в ней: нужно быть быстрее, читать рынок на опережение, удерживать гибкость мышления и доверять профессиональной интуиции — умению почувствовать сдвиг раньше, чем он отразится в цифрах. AI ежедневно освобождает меня от рутины и понимает с полуслова, поэтому я вижу в нем надежного партнера, а не конкурента.