От прямых коммуникаций к управлению вниманием: 42://studio запустило направление PR
Еще несколько лет назад маркетинговые агентства чаще конкурировали за эффективность контакта: как быстрее привести аудиторию в точку продаж, как увеличить вовлечение, как масштабировать охват. Сегодня рынок меняется — и меняются сами задачи брендов.
Медийные размещения остаются одним из ключевых драйверов роста узнаваемости, но всё чаще одного присутствия в инфополе недостаточно. Бренды борются уже не только за внимание, а за право быть выбранными — через культурный контекст, смыслы, эмоциональную связь и способность создавать поводы для разговора.
На этом фоне мы приняли решение открыть в агентстве направление PR.
От контакта к отношению
Маркетинг последних лет сильно изменился.
Если раньше коммуникационная воронка выглядела линейно — показ - интерес - покупка, — то сегодня бренд существует одновременно в десятках точек соприкосновения: реклама, социальные сети, рекомендации, офлайн-опыт, пользовательский контент, инфополе, медиа.
Потребитель всё чаще принимает решение не только на основании продукта или цены. Важным становится ощущение бренда: его характер, культурный код, способность создавать опыт, которым хочется делиться.
Поэтому растёт роль инструментов, которые работают не только на охват, но и на интерпретацию бренда — контент, событийные механики, инфоповоды, коллаборации, работа с сообществами и медиа.
Именно здесь появляется пространство для PR как продолжения маркетинговой коммуникации.
Почему PR сегодня — это уже не отдельная дисциплина
Современный PR перестал быть исключительно работой со СМИ.
Сегодня это проектирование повода, создание контекста вокруг запуска, управление вниманием и превращение рекламной кампании в историю, которую аудитория хочет обсуждать сама.
По сути, границы между direct-коммуникациями, event, influence, контентом и PR постепенно стираются.
Брендам недостаточно просто запустить продукт — важно создать вокруг него культурный момент.
И именно такие задачи всё чаще приходят на рынок.
От промо к культурному событию: кейс запуска азиатского меню ROSTIC'S
Одним из проектов, который стал для нас подтверждением этого подхода, стал запуск азиатского меню для ROSTIC’S.
Задача выглядела привычно для маркетинга: поддержать продажи нового меню, обеспечить охват и повысить узнаваемость запуска.
Но решение оказалось шире классической промо-механики.
Мы построили коммуникацию вокруг образов азиатской культуры и элемента ожидания: ещё до старта кампании в городе появился большой надувной манэки-нэко — символ удачи — с фирменной деталью бренда на ошейнике.
QR-коды на инсталляции вели пользователей на специальный лендинг с обратным отсчётом до старта фестиваля и персональными предсказаниями — создавая интригу и вовлечение ещё до раскрытия механики.
После запуска меню вся система коммуникации раскрывалась полностью:— в ресторанах появлялись визуальные атрибуты кампании;— динамические QR-коды переводили аудиторию в конкурсные механики;— подключались Telegram и VK;— запускались розыгрыши поездки в Японию и приглашений на закрытый кинопоказ;— офлайн-событие дополнялось косплей-дефиле как элементом культурного участия аудитории.
Фактически это был уже не запуск продукта, а создание среды вокруг него.
В этом кейсе хорошо видно, как работает современный PR-подход: внимание возникает не из-за медиадавления, а благодаря истории, в которую аудитория хочет войти сама.
Что это означает для агентств
Для агентств прямых коммуникаций это означает переход от управления каналами к управлению вниманием.
Если раньше задачей было доставить сообщение, то сегодня — создать значение этого сообщения.
Поэтому запуск PR-направления для нас — не новая услуга в портфеле, а следующий этап развития экспертизы: соединять прямые коммуникации, событийный маркетинг, контент, влияние и инфоповоды в единую систему.