Как увеличить конверсию объявления с 3% до 12% без увеличения бюджета

Если объявление на Авито получает просмотры, но почти не приносит обращений, первая мысль обычно связана с рекламой: поднять ставку, увеличить бюджет, подключить дополнительное продвижение. Но иногда проблема находится совсем в другом месте.

Пользователь уже пришёл в объявление. Он увидел товар или услугу, открыл карточку — и всё равно ушёл. В этом случае покупка дополнительного трафика только увеличит количество людей, которые увидят то же самое предложение.

Конверсия с 3 до 12% в таком сценарии — не вопрос увеличения бюджета. Это задача по поиску причины, которая мешает человеку сделать следующий шаг. При этом 12% нельзя считать универсальным показателем для Авито: результат зависит от категории, цены, конкуренции, региона и самого целевого действия.

Почему просмотры не равны клиентам

В Авито пользователь проходит несколько этапов: видит объявление, открывает его, изучает предложение и связывается с продавцом. В материалах AvitoTech эту последовательность описывают как воронку «показ → клик → контакт → сделка». При этом в поисковом ранжировании учитываются не только соответствие запросу, но и вероятность целевого действия, качество объявления и другие характеристики.

Для бизнеса это означает, что одного хорошего показателя недостаточно.

Например, объявление получило 1 000 просмотров и 30 обращений. Конверсия составляет 3%. Можно купить ещё 1 000 просмотров и получить примерно те же 3% — если ничего не изменилось в самом предложении.

Другой вариант — разобраться, почему 970 человек не написали.

Причина может быть в фотографии, заголовке, цене или описании. Иногда проблема связана с тем, что объявление показывается людям, которым предложение не подходит. А бывает, что клиент заинтересован, но не понимает, что именно входит в услугу и сколько в итоге придётся заплатить. Поэтому увеличение конверсии начинается не с рекламного бюджета. Сначала нужно найти место, где пользователь перестаёт двигаться по воронке.

Что видит клиент, когда открывает объявление

Первое, с чем сталкивается пользователь, — не описание.

Он видит фотографию, заголовок и цену. За несколько секунд человек решает, стоит ли продолжать знакомство с предложением. Поэтому первое фото на Авито — это часть продаж, а не оформление карточки. Для разных категорий работает разная подача. Покупателю автомобиля нужно показать состояние машины, клиенту услуги ремонта — результат работы или конкретную проблему, которую решает мастер. В товарной категории важнее сам продукт, его характеристики и использование.

С заголовком происходит то же самое.

Фраза «Качественные услуги от профессионалов» может звучать убедительно, но не отвечает на вопрос, что именно предлагает компания. Если человек ищет ремонт пластиковых окон, ему гораздо полезнее увидеть в заголовке конкретную услугу и город. Это не означает, что в заголовок нужно механически добавлять как можно больше ключевых слов. Наоборот, задача SEO для Авито — сделать предложение понятным и релевантным реальному запросу. Сам Авито указывает релевантность как один из критериев качества поисковой выдачи. Для пользователя это означает довольно простую вещь: чем точнее объявление отвечает на его запрос, тем меньше ему приходится разбираться, подходит ли оно ему.

Цена тоже может быть причиной низкой конверсии

С ценой ситуация сложнее.

Низкая стоимость может увеличить количество открытий и обращений, но одновременно привести нецелевую аудиторию. Особенно это заметно в услугах. Например, объявление «Ремонт окон от 500 ₽» может привлечь человека, который рассчитывает решить проблему именно за эту сумму. Если после диагностики стоимость работы оказывается в несколько раз выше, часть таких обращений не превращается в заказ. Получается, что высокая конверсия сама по себе ещё не говорит об эффективности объявления.

Для бизнеса важнее другое соотношение: сколько обращений становятся реальными клиентами и сколько стоит их привлечение. Поэтому при оптимизации объявления нужно смотреть не только на количество сообщений и звонков, но и на качество этих обращений.

Почему одно объявление не всегда может хорошо продавать

Ещё одна распространённая проблема — попытка рассказать в одной карточке обо всём. Компания устанавливает окна, ремонтирует их, остекляет балконы и меняет стеклопакеты. Всё это можно перечислить в одном объявлении, но у каждого клиента будет своя задача. Человек, который ищет установку окон, и человек, которому нужно устранить продувание створки, приходят с разными намерениями. Им нужны разные аргументы и разная информация. Поэтому иногда рост конверсии начинается с разделения предложений.

Вместо одного универсального объявления создаются несколько более точных: под разные услуги, запросы или сценарии покупки. После этого можно сравнивать результаты и понимать, какая часть предложения действительно востребована. Так появляется возможность тестировать не только текст объявления, но и саму гипотезу о спросе.

Что делать, если конверсия около 3%

Я бы не стал одновременно менять фотографию, заголовок, цену и описание. Если после этого показатель вырастет, будет непонятно, что именно сработало. Сначала стоит определить исходную точку: сколько объявление получает просмотров, сколько из них превращается в контакты и сколько обращений становятся заказами. Затем проверить наиболее заметные элементы — фотографию, заголовок, цену и соответствие предложения поисковому запросу. После этого можно переходить к описанию.

Хорошее описание не обязано быть длинным. Оно должно снять вопросы, которые мешают человеку обратиться: что входит в услугу, как проходит работа, от чего зависит цена, кто выполняет заказ, какие сроки и условия. Если пользователь получает ответы ещё в карточке, ему проще принять решение. При этом изменения лучше проводить последовательно. Такой подход позволяет понимать, какая гипотеза дала результат, и использовать этот вывод в следующих объявлениях.

Когда проблема уже не в объявлении

Иногда карточку можно менять сколько угодно, но результат почти не изменится. Это тоже важный вывод. Возможно, проблема находится в самом предложении: цена выше рынка, товар недостаточно отличается от конкурентов, в выбранном регионе мало спроса или объявление привлекает аудиторию с другими ожиданиями. В таком случае задача авитолога — не продолжать бесконечно переписывать описание. Нужно вернуться на уровень выше и посмотреть на спрос, конкурентов, географию, ассортимент и рекламную стратегию. Именно поэтому я считаю, что работа с Авито начинается не с публикации объявления. Сначала нужно понять, что именно бизнес продаёт, кому, по какому запросу и почему пользователь должен выбрать это предложение среди остальных. Только после этого имеет смысл масштабировать рекламу.

Что делать руководителю

Если объявление получает просмотры, но конверсия остаётся низкой, я бы проверил четыре вещи. Во-первых, соответствуют ли запросы реальному предложению. Во-вторых, понятно ли из первого экрана, что именно продаётся и кому это подходит. В-третьих, соответствует ли цена ожиданиям аудитории. И наконец, превращаются ли полученные обращения в реальные продажи. Последний пункт особенно важен. Авито нужно оценивать не как источник просмотров, а как канал привлечения клиентов. Если объявление получает много обращений, но они не приводят к продажам, проблема может находиться уже после контакта. Поэтому целевая метрика бизнеса — не обязательно максимальная конверсия карточки. Иногда лучше получить меньше обращений, но значительно больше реальных клиентов.

Где в этой системе нужен авитолог

Изменить фотографию или переписать заголовок предприниматель может самостоятельно. Сложнее понять, что именно менять, в какой последовательности и как оценить результат. Для этого приходится сопоставлять статистику объявлений, поисковые запросы, предложения конкурентов и реальные обращения клиентов. Собственник обычно хорошо знает свой продукт и видит его преимущества. Покупатель этих знаний не имеет. Он сравнивает несколько предложений и выбирает то, которое быстрее отвечает на его задачу. Поэтому задача авитолога — посмотреть на объявление со стороны рынка. 

В моей работе это начинается с анализа текущей системы: какие объявления получают внимание, откуда приходит спрос, где теряются пользователи и какие изменения могут повлиять на результат. После этого формируются гипотезы, тестируются разные варианты упаковки и только затем принимается решение о масштабировании рекламы. Так можно не просто увеличить количество показов, а сделать так, чтобы каждый дополнительный просмотр имел большую ценность для бизнеса.

Можно ли увеличить конверсию в четыре раза

Иногда — да. Но ставить 12% как обязательный норматив было бы неправильно. Если объявление изначально собрано плохо, соответствует не тем запросам и не объясняет предложение, потенциал роста может быть большим. Если карточка уже хорошо оптимизирована и работает в конкурентной категории, увеличение конверсии в четыре раза может оказаться нереалистичным. Поэтому я бы не начинал с цифры 12%. Я бы начал с вопроса: где сейчас теряется клиент?

Если проблема в фотографии — работаем с визуалом. Если в запросах — пересобираем семантику. Если в предложении — меняем позиционирование. Если в качестве трафика — пересматриваем продвижение. И только когда появляется рабочая связка, её имеет смысл масштабировать рекламным бюджетом.

Главное

Увеличение конверсии объявления на Авито не всегда требует дополнительных вложений. Иногда бизнес уже покупает достаточно трафика, но теряет его внутри карточки. В этом случае сначала нужно исправить само предложение, а уже потом увеличивать количество показов.

Задача авитолога — не привести в объявление как можно больше людей. Задача — сделать так, чтобы больше подходящих пользователей после просмотра становились клиентами.

Если вы уже получаете просмотры на Авито, но обращений недостаточно, я могу разобрать текущие объявления, найти слабые места и определить, что имеет смысл изменить до увеличения рекламного бюджета.

В продвижении Авито я придерживаюсь простого принципа: сначала понять, что не работает, затем проверить гипотезу и только после этого масштабировать результат.

Вы можете связаться со мной напрямую в телеграмм или Максе. Больше кейсов, разборов и реальных цифр публикую в своем Телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы видеть результаты проектов в разных нишах и понимать, как это можно применить в вашем бизнесе.