«Репутационный удар. Игра на миллиард»: кейс о негативе в фарме

Российская биотехнологическая ГЕРОФАРМ и агентство MGCOM представляют кейс, который читается как digital-детектив: 600 ботов, 82 варианта написания названия одного препарата, ночные атаки с 22:00 до 5:00 и системное разоблачение одной из крупнейших скоординированных кампаний недобросовестной конкуренции на фармрынке.

Кейс получил название «Репутационный удар. Игра на миллиард» — и дело не только в объемах рынка. На кону стояло доверие сотен тысяч пациентов с сахарным диабетом II типа и ожирением к препаратам, от которых напрямую зависит качество их жизни.

Когда фейк становится угрозой для здоровья

В фокусе кейса — два препарата ГЕРОФАРМ:

1. Семавик® (семаглутид) — на рынке с декабря 2023 года

1. Седжаро® (тирзепатид) — на рынке с мая 2025 года

Оба относятся к одному из самых быстрорастущих и конкурентных сегментов фармрынка. В России в этой категории представлено более 20 препаратов.

Семаглутид — агонист глюкагоноподобного пептида-1 (ГПП-1, GLP-1), действие которого снижает уровень сахара в крови и уменьшает аппетит. Препараты с этим действующим веществом рекомендованы для лечения сахарного диабета 2 типа и ожирения. Семавик® стал первым российским препаратом семаглутида, а в 2025 вошел в ТОП-10 торговых марок лекарственных препаратов по объему розничных продаж по данным RNC Pharma®.

Тирзепатид — более современный препарат, который воздействует не только на ГПП-1, но и на ГИП — глюкозозависимый инсулинотропный пептид. Комплексный эффект позволяет быстрее достигать целей лечения — снижения лишнего веса и нормализации уровня сахара в крови. Седжаро® — один из доступных российских препаратов с этим действующим веществом.

Семавик® и Седжаро® принимают пациенты с серьезными хроническими заболеваниями. Они принимают решение об их приеме в том числе на основе отзывов в интернете. Дезинформация здесь — не просто репутационный удар, а потенциальная угроза здоровью и риск снижения доверия к современным лекарствам в целом, и к российским фармацевтическим компаниям в частности.

От мониторинга к расследованию

Проект стартовал с классических задач: оценка восприятия бренда, анализ обратной связи от пациентов и врачей, конкурентный анализ. Команда настроила систему Brand Analytics и создала многоуровневую модель мониторинга.

Первый тревожный сигнал появился осенью 2024 года: резкий рост негатива в адрес препарата Семавик®. Гипотеза подтвердилась быстро — он оказался в дефектуре, когда рекордный спрос превысил предложение, и пациенты жаловались на невозможность купить лекарство. Это был органический негатив, понятный,объяснимый и кратковременный, так как препарат быстро вернулся в аптеки после увеличения производства.

Затем аналитика показала аномалию: с февраля по апрель 2025 года негатив рос непропорционально, а его структура не соответствовала поведению реальных пациентов.

Анатомия атаки

1. Детальный анализ выявил признаки скоординированной кампании дискредитации:
2. Количество агентов (ботов) – более 600
3. Негативных сообщений в месяц – более 1 000
4. Задействованных площадок – более 150 (Telegram-каналы, чаты, форумы, отзовики)
5. Сообщений от одного агента – от 150
6.  Интервал между публикациями – 5–30 минут
7. Пиковая доля искусственного негатива – 45% от всего негативного инфополя
8. Ключевой маркер: аномальная ночная активность с 22:00 до 5:00 — время, не характерное для реальных пациентов, которые обычно делятся опытом днем.

В апреле 2025 года 44% всего негатива о препаратах ГЕРОФАРМ было результатом целенаправленных действий конкурентов.

Как боты прятались от мониторинга

Когда первая волна ботов была нейтрализована, атакующие изменили тактику. Вместо прямых упоминаний названий препаратов они начали использовать намеренные искажения — чтобы обходить системы автоматического мониторинга.

Команда проекта зафиксировала 82 варианта написания наименования препарата Седжаро®: «Сжаро», «Седжера», «Сунжаро», «сдж» и десятки других. Сам факт такого количества искажений стал дополнительным доказательством скоординированности атаки — органические пользователи так не ошибаются.

Система мониторинга была адаптирована: каждое новое искажение оперативно добавлялось в базу отслеживания.

От защиты к разоблачению

Компания выстроила шестиуровневую систему алерт-контуров — каждый со своими задачами, выделенным специалистом и нормативом времени реакции.

Тактика противодействия включала:

1. Блокировку фейковых аккаунтов — системную, на всех выявленных площадках
2. Публичный фактчекинг — экспертные опровержения ложных тезисов с доказательной базой
3. Коммуникацию от лица бренда — там, где это позволяли правила площадок
4. Премодерацию на отзовиках — предотвращение публикации необоснованного негатива
5. Юридическое сопровождение — там, где действия выходили за правовые рамки
6. Точечную нейтрализацию наиболее активных провокаторов

Пример из практики: в марте был обнаружен аккаунт, разместивший 227 негативных сообщений в 66 разных сообществах. Его «легенды» не сходились: в разных чатах он описывал разные побочные эффекты, нелогичные схемы применения. После публичного разоблачения несостыковок сами пользователи начали маркировать подобные сообщения как «методичку» — и это стало переломным моментом в восстановлении доверия.

Результаты: цифры и стратегический эффект

Главная метрика — снижение доли искусственного негатива на 16 процентных пунктов (с 45 % до 29 %).

Что еще изменилось:

1. Нейтрализованы ключевые ложные нарративы. Тезисы, которые конкуренты пытались внедрить, теперь работают против них — аудитория научилась их распознавать
2. Выросла стоимость атаки для конкурентов. Им приходится постоянно менять тактику, создавать новые аккаунты, придумывать новые искажения названий. Каждый следующий раунд обходится дороже
3. Сформировался «коллективный иммунитет». Активные участники профильных чатов теперь сами указывают на подозрительные аккаунты

Это потребовало серьезных ресурсов — команда мониторинга, шестиуровневая система алертов и постоянная адаптация инструментов.

Дополнительные результаты

1. Нейтрализованы ключевые ложные нарративы — например, тиражируемый тезис о вреде бензилового спирта в составе, который в реальности не представляет вреда для пациента в данной концентрации, теперь вызывает у аудитории автоматическую реакцию: «снова методичка»

1. Снизилась маркетинговая эффективность недобросовестных практик — публичное разоблачение позволило пользователям научиться распознавать манипуляции

Почему это кейс о социальной ответственности

Компания могла бы ограничиться тихим удалением негатива в свой адрес. Вместо этого был избран путь прозрачности и публичного противостояния дезинформации.

Этот выбор продиктован спецификой рынка: пациенты с диабетом и ожирением — люди с хроническими заболеваниями, для которых непрерывность и правильность терапии критически важны. Фейковый отзыв в телеграм-чате может стоить человеку здоровья.

Выводы для индустрии

Кейс демонстрирует несколько важных трендов:

1. Репутационные атаки в digital становятся изощреннее — от прямых вбросов к намеренным искажениям названий и имитации органического поведения.

2. Обращаться к площадкам с жалобами на единичные недостоверные отзывы уже недостаточно: требуются системы раннего обнаружения, многоуровневый мониторинг и готовность к кризисному менеджменту.

3. Публичное разоблачение работает — когда аудитория сама начинает распознавать манипуляции, это эффективнее любой модерации

4. Социальная ответственность и бизнес-интересы совпадают — защита пациентов от дезинформации одновременно защищает репутацию и долю рынка