Продающее видео в B2B и B2G: какие форматы приводят клиентов и почему реклама в лоб не работает

90% маркетологов говорят, что видео даёт положительный ROI. При этом у большинства B2B-компаний видео не приводит к продажам. Оно нравится, его досматривают и даже хвалят — но сделки не ускоряются. Возникает логичный вопрос: почему? Слишком длинные ролики? Не хватило бюджета? Или выбрали не тот формат? Нет, всё дело в том, какую роль видео играет в процессе продажи. И вот здесь начинается самое интересное.

Я Анна Хлебникова, основатель студии видеопродакшена для перфекционистов VIDEOSET. Когда нас спрашивают, почему мы не снимаем рекламу для B2B, я отвечаю, что мы снимаем другое видео, которое продаёт. В чём разница? А вот давайте и разберёмся.

Почему в B2B и B2G реклама почти не продаёт

В B2C всё просто. Человек увидел яркую вывеску или рекламный ролик, загорелся, купил. Примерно как мы покупаем булочку, увидев пекарню. Решение часто импульсивное, и даже если не понравилось, не страшно — в следующий раз купим что-то другое.

В B2B и B2G же покупают не товар, а решение. Часто дорогое, сложное, с последствиями на годы вперёд. Ошибка в выборе подрядчика влечёт за собой уже не только испорченное настроение, но и сорванные сроки, потерянные деньги и весьма неудобные вопросы от руководства. Поэтому реклама, которая давит на эмоции и обещает всё и сразу, вызывает настороженность.

Добавим сюда длинный цикл сделки. В крупных компаниях решение принимают не один человек и не за один день. Есть согласования, тендеры, советы директоров, регламенты и ответственность. В такой среде реклама с посылом «мы лучшие — скорее покупайте» выглядит непрофессионально. 

Если не хочется продавать на низких чеках в B2B и B2G и нужны долгие отношения с потенциальным клиентом, если хочется стать стратегическим партнёром, а не разовым подрядчиком, нужно действовать иначе. Видео в этом случае не используют для прямой продажи. Его настоящая задача — встроиться между первым интересом к бренду и решением о сделке. Не ускорять покупку любой ценой, а дать время присмотреться и снять сомнения, чтобы купить позднее. Ниже расскажу, какие форматы видео справляются с этой задачей.

Форматы продающих видео для B2B и B2G

Итак, в B2B и B2G кричащие рекламные ролики не продают. Тут власть у форматов, которые отвечают на главный внутренний вопрос клиента: «Почему именно с ними будет безопасно работать?».

Презентационные видео

Это ролики о компании, продукте или технологии, которые показывают масштаб, логику бизнеса, профессионализм команды, уровень погружения и исполнения задач.

Их смотрят на сайте, показывают на выставках, приносят на встречи и используют вместо длинных презентаций. Хорошее презентационное видео продаёт не словами. Оно за 1,5–2 минуты создаёт целое облако образов и стойкое ощущение: «Эти ребята разбираются в своём деле».

Например, в видеопродакшене решения не принимаются сиюминутно: отделы маркетинга думают, как встроить видео в систему продвижения, бюджеты проходят несколько кругов согласований, а ЛПР переживают за то, как всё это организовать и контролировать качество. Поэтому мы снимаем презентационное видео, которое снимает тревогу (мы всё возьмём на себя), ориентирует (подберём формат под задачи) и показывает спектр услуг (делаем первое, второе и третье).

Видео для получения финансирования и принятия управленческих решений

Это формат, который воздействует на акционеров, инвесторов, советы директоров — людей, которые принимают решения, но не всегда готовы вникать в десятки слайдов и часовые доклады. Здесь чёткое информативное видео становится опорой для спикера. Оно держит структуру, задаёт темп, визуализирует идею и усиливает его аргументацию. А значит, помогает довести разговор до решения о финансировании.

Отчётные видео и проекты с госучастием

Отчётное видео часто воспринимают как формальность. Но это инструмент доверия для тех, кто физически не был на событии, а за результат отвечает — это министры, кураторы программ, представители фондов, которые видят десятки отчётов в цифрах.

Здесь роль у видео в демонстрации проделанной работы и её масштаба. Оно показывает людей, процессы, соответствие целям программы/события. Такой формат напрямую влияет на будущие решения: продлят ли программу, выделят ли грант, профинансируют ли повторно ежегодное мероприятие, выберут ли партнёром для новых проектов.

Обучающие видео для сотрудников

Вы скажете, как связаны онбординг сотрудников и продажи? На первый взгляд связи нет, но на практике именно в обучении закладывается качество клиентского опыта. Когда сотрудники понимают продукт, процессы и стандарты, они реже ошибаются, быстрее решают задачи и увереннее общаются с клиентами. Видео снимает зависимость от так называемых «незаменимых сотрудников» и упрощает масштабирование. Клиент компании получает позитивный опыт и решается на повторные сделки.

HR-видео, продающие бренд работодателя

HR-ролики продают не продукт, а компанию как место, где хочется работать. В B2B это критично: сильные специалисты не присылают резюме бизнесу с размытыми ценностями и непонятной культурой. HR-видео может показать и стиль управления, и отношение к персоналу. 

На продажи это влияет опосредованно: когда в команду приходят подходящие по ценностям и уровню специалисты, это отражается на качестве услуг и на том, как бизнес выглядит в глазах клиентов. То есть продажа происходит через людей, которые этот продукт создают. 

Крупные компании давно взяли на вооружение этот формат. Взять, например, Google:

Обучающие видео для клиентов

Этот формат работает особенно сильно в сложных продуктах и сервисах. Когда компания системно объясняет клиентам функционал, делится практиками, показывает ошибки и варианты решений, она не просто продаёт свои сервисы, но и выстраивает долговременные отношения с пользователем. 

Клиент получает пользу ещё до покупки, успевает разобраться и понять, подходит ли продукт под его задачи. А в момент выбора он чаще идёт к тем, кто уже помог ему и более доступно и грамотно всему научил.

Видео для личного бренда, подкасты и публичные выступления

Видео с первыми лицами компании в B2B и B2G работает на уровне репутации. Интервью, подкасты, публичные выступления показывают мышление руководства: как принимаются решения, как компания смотрит на рынок, какие ценности считает важными. Бренд в этом случае не обезличен, его руководство не кажется недосягаемым, дистанция с потребителями или клиентами сокращается, а доверие растёт.

О том, какие подходят бизнесу и как сделать их интересными, я рассказывала в статье для Бизнес Секретов. 

Все эти форматы работают не потому, что сами по себе правильные, и мы рекомендуем только их. Вовсе нет. Можно снять презентационное видео, кейс или подкаст и не получить никакого эффекта. И наоборот, тот же формат, собранный по правилам драматургии, влияет на переговоры и решения.

Разница в том, из каких элементов собрано видео и какие смыслы в него заложены. 

5 элементов, которые усиливают продающий эффект в видеороликах для B2B и B2G

Вшитое в видео позиционирование и УТП. Я бы сказала, что это стержень ролика, та логика, на которую нанизываются другие компоненты. Позиционирование — это не слоган прямым текстом, но оно может звучать словами или считываться через визуал, лексику, примеры и ритм монтажа. Его задача — объяснить с первого просмотра, в чём ваша специализация, для кого именно услуги. Чем плотнее это ощущение, тем быстрее возникает доверие и тем легче вас отличить от конкурентов.

Социальные доказательства. Кейсы, отзывы и истории клиентов показывают реальный опыт работы. Они отвечают на главный вопрос клиента, с кем уже работали до меня. Процесс работы и описанные результаты снижают тревогу, убирают ощущение неопределённости: «Не переживайте, мы уже такое делали».  

Харизма лидера. Присутствие собственника или топ-менеджера в кадре делает видео живым и уникальным. И речь тут вовсе не про актёрскую игру, а про настоящий стиль мышления и общения, который считывается из видео. Подумайте, ведь клиенты в B2B покупают не только решение своей проблемы, но и мозги — то есть людей, с которыми им предстоит работать годами. Узнаваемый и спокойный лидер на видео — лицо компании — может склонить чашу весов при выборе подрядчика или партнёра. И он точно будет отличаться от компании без лица.

Драматургия. Даже самое рациональное видео лучше работает, если в нём есть история. Завязка, путь, напряжение и развязка помогают удержать внимание и выстроить логику восприятия. Так информация укладывается в голове и запоминается именно в той последовательности, которая вам выгодна. С пошаговым раскрытием козырей. А вот видео без структуры если и смотрят, то не запоминают.

Подача, отличающаяся от рынка. Отойти от отраслевых шаблонов бывает сложно, потому что «ну все же делают вот так». Так в том и суть продающего видео — сделать не так, как у всех. Когда все говорят одинаково и выглядят одинаково, то видео не помогает выбрать, а только ещё больше запутывает зрителя. Достаточно небольшого сдвига формата, и вот уже компания выделяется среди многих. Грамотный видеопродакшен подберёт другой ритм, другой визуальный язык, другой способ объяснять, чтобы ваши видео действительно продавали.