Укладываю опыт продвижения 20+ успешных и не очень концертов в Яндекс.Директе в один кейс!

В данном кейсе рассмотрим основные подходы в продвижении концертов или событий в Яндекс.Директе. Создадим подробный список факторов, которые могут помешать успешному продвижению события. И затронем случаи, когда от клиента лучше отказаться на старте, чем впустую тратить его бюджет.

Без прелюдий и воды приступим к делу. Кейс будет разделен на 11 важнейших подпунктов, каждый из которых несет существенный вклад в успешные продажи и оценку эффективности канала.

1. Билетная система
Важнейший инструмент для организаторов концертов и мероприятий. Данные системы позволяют автоматизировать продажи, бронирование, учёт и проверку билетов на мероприятия. Функционал билетных систем гораздо обширнее данного описания, но наша задача понять, как билетные системы работают в связке с Яндекс.Директом. Нас интересуют билетные системы, которые позволяют отследить минимум: канал продаж, источник и рекламную кампанию. Помимо этого, билетная система должна иметь возможность передавать данные из виджета в Яндекс.Метрику. Обычно это - открытие виджета, выбор места, переход к оформлению заказа, оплата успешна. Это позволяет создать цели и обучать стратегии Яндекс.Директа только на целевую аудиторию, и это ключевая роль в нашей связке.

Я 100% не пользовался всеми билетными системами. Для удобства составлю список из билеток, которые соответствуют данным требованиям и с которыми мне комфортнее всего работать:

1. TicketsCloud
2. Единое поле
3. Яндекс Билеты
4. Ticketland (в меньшей степени, не нравится построение отчетов)

2. Когда стартовать
Ключевой параметр, который влияет на старт - это количество реализуемых мест или билетов. Для удобства введем условную градацию:

1. Малое событие - менее 200 мест.
2. Среднее событие - до 3000 мест.
3. Большое событие - свыше 3000 мест.

Для малых событий, в идеальной картине, необходимо стартовать за 3-4 недели до мероприятия. Для средних - за 2-3 месяца.
Для больших - не менее чем за 3 месяца.
Почему?
Первые 10-14 дней стратегии обучаются на сниженных бюджетах, и к пику продаж мы уже подходим с максимально эффективными кампаниями, а также проработанным списком площадок в РСЯ. Пик продаж, обычно, приходится на финальные 10-14 дней до события: аудитории проще планировать свое время, да и медлить уже нет смысла, так как удобные места могут стать недоступными.
Также на дату старта будет влиять медийность артиста и начальный спрос на событие. Если мы продвигаем малое событие с неизвестными актерами/исполнителями, 3-4 недель может быть недостаточно.

3. Бюджеты на рекламу
Вся экономика формирования стоимости билета, лично для меня, сложная машина. Необходимо учесть: гонорар артистов, аренду площадки, техническое обеспечение, оформление и декор, службы безопасности, медицинское сопровождение, билетную комиссию у операторов. Уверен, что это далеко не полный список. Мы будем рассчитывать бюджет исходя из того, что у нас уже есть графа расходов на продвижение. Каждый проект индивидуален, имеет свои преимущества и сложности в продвижении, поэтому необходимо создавать медиаплан под каждое событие. Весь процесс создания медиаплана в рамках этого кейса вместить невозможно, но можно обратиться ко мне напрямую, чем смогу - помогу.
Для расчета возьмем за основу событие с артистами/исполнителями, имеющих средний уровень медийности, площадку со стандартным уровнем доступности и репутацией. В данном случае, основываясь на живой статистике E-commerce, реклама в Яндекс.Директе будет приносить на каждый вложенный 1 рубль - 3-4 рубля с билета.

Для наглядности: наш бюджет 250 000 руб. может обеспечить продажу билетов на сумму 750 000 руб. - 1 000 000 руб. Если много отрицательных факторов, соотношение падает, если много положительных - растет.

4. Опенэйры, площадки и зависимость от погоды
Фактор площадки играет роль. Транспортная доступность, удаленность, парковки, репутация и др. Из практики были случаи, когда у театрального агентства выпадали показы на одну конкретную площадку, и чтобы с Яндекс.Директом ни делали, исходы были неутешительными, тогда как в других городах этот же спектакль с тем же составом собирал полные залы.
В отдельный класс по продвижению можно выделить события под открытым небом или опенэйры. И даже если мы продвигаем грандиозное шоу с супер-звездным составом, погода может вносить серьезные коррективы, и конечные продажи превращаются в лотерею.

5. Один Директ не работает, только комплекс (рассылки и наружка)
Иногда заказчики приходят с предложением запустить только Яндекс.Директ. Коротким и честным ответом будет - так делать не стоит. Для успешного кейса и полных залов требуется мультиканальный подход. Директ не панацея! Необходимо задействовать наружную рекламу, рассылки через билетных операторов, радио и т.д. Каждый из каналов может влиять на другие. Пример: рекламу на событие в Яндекс.Директе увидело большое количество пользователей, часть совершили покупку на сайте, но часть, увидев рекламу, пришла позже за покупкой в кассу. Или обратная ситуация: на радио прошла презентация события, и в этот же день растет число бренд-запросов, что увеличивает продажи через рекламу или SEO.

6. Структура аккаунта
Классическим делением кампаний в Яндекс.Директе будет деление по категориям:

1. Бренд-запрос (название события)
2. Артисты или исполнитель
3. Площадка
4. Афиша города
5. Жанр события
6. Базы из CRM
7. Интересы (готовые сегменты на посетителей театров, концертов, концертных залов)
8. Ретаргетинг
   

 Вариаций может быть множество, но самый горячий спрос мы получаем из данных категорий.

7. Какую минимальную информацию должен содержать сайт для начала продаж

1. Описание события
2. Возрастной ценз (в том числе и в рекламных материалах)
3. Дата и время проведения
4. Площадка и как добраться
5. Билетный виджет
6. Информация об организаторе (юридическое наименование, фактический адрес, телефон, ОГРН, ИНН) 

Отлично работает качественный фото- и видеоконтент, особенно если артист и событие не сильно распиарены.

8. Эффективен ли VK
Со мной могут многие поспорить, но после ухода конкурентных зарубежных рекламных площадок в 2022 году и возросшей конкуренции рекламодателей внутри самого VK, хороший результат там показать практически нереально. Высокая стоимость CPC и широкие таргетинги делают рекламу слабоэффективной. Единственная рабочая связка в VK рекламе, на мой личный взгляд, это по ретаргетингу и базам данных.

9. Как оценивать и отслеживать продажи Вопрос неоднозначный: каналы значительно влияют друг на друга. Бывают ситуации, когда через рекламу зрители узнают о событии и далее покупка происходит через кассу или SEO, при этом рекламный канал напрямую приносит невысокий результат. В данном случае важно оценивать динамику общего уровня продаж с момента старта рекламы.

Для быстрой оценки эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директе рекомендовал бы ориентироваться на данные E-commerce в Яндекс.Метрике по автоматической атрибуции. Самую чистую статистику будет показывать билетная система. Но и там, и там есть определенные нюансы. E-commerce не содержит данные по возврату билетов, а билетные системы часто плохо отслеживают UTM-метки, и сопоставить продажу с конкретной кампанией бывает крайне сложно.

10. Составляем список факторов, которые мешают

1. Опенэйры из-за неопределенности с погодой
2. Жанры (экспериментальные жанры имеют меньшую аудиторию вхождения, чем классические)
3. Высокая стоимость билетов при слабом актерском составе или низкой медийности мероприятия
4. Малое количество каналов продвижения
5. Плохо оформленный сайт
6. Плохая доступность площадки (далеко, нет парковки, плохая репутация)
7. День проведения (выходные лучше, будни хуже)

11. Какие события нет смысла рекламировать в Директе
Расставлю по приоритетности вышеперечисленные факторы.

В первую очередь — это мероприятия, к которым не подключена билетная система. Да, обучать стратегии можно на событие «клик по кнопке купить билет», но это очень широкая аудитория, часть из которой будет фродовый трафик.

Во вторую очередь попадают события с отсутствием дополнительных каналов продвижения, где ставка идет только на 1 рекламный канал.

В третью очередь попадают зрелища с высокой стоимостью билета. Например, у нас спектакль в Ессентуках, жанр трагическая мелодрама, актерский состав неизвестный, билеты 4000р – 10 000 р. Это крайне сложно.

В четвертую очередь идет оформление сайта. Здесь речь идет не про дизайн, а про отсутствие или плохую видимость основной информации, необходимой зрителю: дата и время проведения, возрастной ценз, актерский состав, площадка и др.

Как итог, при учете вышеперечисленных факторов, вы с большой вероятностью получите положительный результат в продвижении, чего вам искренне желаю!

Задать вопрос или получить обратную связь можно в моем ТГ-канале: t.me/marketing_filimonov