PepsiCo запустили глобальный аудит AI-трансформации своего маркетинга
Для этого они объявили общий сбор, пригласили большие рекламные и консалтинговые группы: Omnicom, Accenture, Deloitte и Publicis Groupe Sapient.
Примерно понятно, что клиент хочет получить на выходе, потому что компания сама уже показала несколько работающих кейсов.
1️⃣ Lay’s в Нидерландах и Бельгии
За основу взяли глобальную кампанию Lay’s "Joy is a simple recipe". Далее нужно было понять, что есть счастье для каждой конкретной страны. С помощью Gemini прогнали данные 6 000 потребителей, используя местные выражения и учитывая культурный контекст.
Что поняли: для голландцев стастье - это прогулки на лодках по каналами, а бельгийцы, например, обожают велосипеды.
На основе этих различий PepsiCo создали 30 локальных вариантов креатива по единой структуре.
🎉 Итог: 6,5 млн уникальных пользователей за месяц и рост ad recall на 4 п.п. При этом CPM оказался на 30% ниже обычного уровня.
2️⃣ Lay’s в Испании
Тут работала предиктивная аналитика в части того, где конкретный пользователь с большей вероятностью совершит покупку. И в зависимости от ситуации направляли его в интернет-магазин или в офлайн-ритейл.
3️⃣ Lay’s в Польше
Использовали данные прошлых рекламных кампаний, включая бренд-лифт, чтобы оценивать потенциальную эффективность нового креатива до его запуска.Не космос, конечно, но показательно, что такой бизнес это уже считает базовым минимумом.
Маркетологи могут понимать, что похожий тип креатива в таких-то аудиториях, при таких-то обстоятельствах и с такими-то характеристиками раньше показывал вот такие результаты. Никто не хочет зависеть от интуиции, прикиньте.
4️⃣ Doritos в Великобритании
Здесь пошли ещё дальше.ИИ поручили определить эмоционально насыщенные моменты в видео для встраивания рекламы в самый подходящий момент. Обошлись без роста CPM или стоимости охвата, что уже хорошо.
🦄 Итак, как выглядит священный Грааль для PepsiCo?
AI должен закрыть фронт работ на нескольких этапах.
Для начала - понять, что происходит с потребителями прямо сейчас.
Потом определить, какую идею и УТП лучше использовать для конкретной аудитории.
Затем быстро локализовать все рабочие варианты, определить, кому и когда их показывать. На финише связать рекламное воздействие с покупкой и в катарсисе забрать данные о результатах и реюзать их при создании следующей кампании.
Всё это под соусом "end-to-end marketing ecosystem".
В рамках текущего аудита и нужно найти подрядчиков, которые помогут клиенту собрать и масштабировать такую систему на глобальном уровне.
Для этого PepsiCo давно строит технический фундамент - ещё в апреле они объявили о многолетнем сотрудничестве с Google Cloud + внедряется Gemini Enterprise Agent Platform.
Пепси не покупает ИИ как отдельный инструмент, им важно перестроить всё так, чтобы AI мог работать поверх её данных и бизнес-процессов. Поэтому в этом ревью и оказались консалтеры.
💸 Большой игрок может диктовать свои правила, давить бюджетом и агентствам придётся стать частью технологической инфраструктуры клиента, если они хотят оставаться любимой женой.