Показываю как без скидок увеличить прибыль бизнеса: на примере банных комплексов

Рынок меняется, но проблема остаётся общей для большинства компаний: когда продажи начинают замедляться, первое решение, которое приходит в голову, - сделать скидки. Но они не решают проблему, а только сильнее уменьшают прибыль.

В статье разберём стратегию, которая помогает увеличивать выручку без постоянных акций и демпинга со стороны компании. Рассмотрим на примере банных комплексов, но (!) сами принципы работают практически в любом бизнесе, где важно привлекать и удерживать клиентов, и особенно увеличивать их ценность для компании. 

Банная индустрия - отличный пример, потому что переживает настоящий бум. Люди стали чаще ходить в бани, больше тратить на отдых и готовы платить за качественный сервис. Кажется, что заработать стало проще. Но гостей больше не становится, реклама дорожает, а прибыль растёт гораздо медленнее, чем ожидалось. Разберёмся, где банные комплексы теряют деньги и как увеличить выручку без бесконечных скидок. В конце статьи вас ждет дополнительная полезная информация. 

Рынок растёт. Но зарабатывать стало сложнее

Последние несколько лет рынок банных услуг показывает впечатляющую динамику. Если в 2022 году россияне оставили в банях около 33 млрд рублей, то к 2026 году объём рынка превысил 52 млрд. Средний чек растёт, а расходы одного человека на банный отдых по сравнению с 2020 годом увеличились более чем в два раза (и это не потолок- цифры все больше будут набирать оборот! это и российский и глобальный тренд).  

Когда в индустрии появляются деньги, туда неизбежно приходят новые игроки. Сегодня в банный бизнес активно заходят рестораторы, владельцы гостиниц, предприниматели из сферы строительства и других направлений. По оценкам Банного союза, в России ежегодно открывается около 400 новых банных комплексов- фактически больше одного объекта в день.

В результате, поток гостей, который раньше доставался практически автоматически, теперь распределяется между десятками новых комплексов.

Поэтому сам по себе развивающийся рынок больше не гарантирует рост конкретного бизнеса.

Гость изменился сильнее, чем кажется

Ещё несколько лет назад достаточно было построить хорошую баню, сделать качественную парную и запустить рекламу.

Сегодня это уже так не работает. Современный гость успел попробовать авторские парения, SPA-программы, шоу-парения и полноценные сценарии отдыха. Его уже сложно удивить просто хорошей баней.

При этом стоимость привлечения нового клиента продолжает расти. Каждый новый конкурент делает рекламу дороже, а внимание аудитории - дефицитнее. Поэтому критически важно на старте создавать сильный продукт + заложить уникальную концепцию.

Главная ошибка владельцев

Когда загрузка начинает снижаться, многие владельцы идут по самому очевидному пути, запускают скидки: “минус 20%”, “второй час в подарок”, специальные предложения в будни. На короткой дистанции это действительно может дать всплеск бронирований, но очень быстро гости привыкают покупать только по акции, а сниженная цена становится новой нормой.

Скидки лишь временно увеличивают поток гостей, но при этом уменьшает прибыль с каждого визита. В результате комплексу приходится работать больше, чтобы заработать те же деньги.

На практике деньги теряются: из-за недозагрузки в отдельные часы, низкого среднего чека, отсутствия системной работы с возвратом гостей и слабого позиционирования на рынке. Пока эти проблемы не решены, любые скидки будут лишь временной мерой. Именно эти четыре точки роста сегодня сильнее всего влияют на прибыль банного комплекса.

Первая потеря - пустые часы

Практически в каждом банном комплексе есть одна и та же проблема: самые прибыльные часы расписаны на недели вперёд, а часть времени остаётся незаполненной. Пятница вечером занята полностью, суббота забронирована, но во вторник днём баня может стоять практически пустой.

При этом расходы продолжаются в любом случае. Печи работают, персонал находится на смене, помещение требует обслуживания. В итоге каждый свободный час - это прямые потери для бизнеса.

Самая частая ошибка в такой ситуации - пытаться привлечь людей скидками. Но гораздо эффективнее создавать отдельные сценарии посещения.

Например, вместо скидки на свободные часы можно предложить утренние программы восстановления, семейные форматы, корпоративные встречи, банные завтраки, парение для молодых мам или специальные предложения для команд, работающих удалённо. В этом случае человек покупает конкретную пользу и опыт, который не получить в другие часы (а не “свободное окно” в расписании комплекса).

Вторая потеря - низкий средний чек

Многие банные комплексы воспринимают гостя только как покупателя “входного билета”. Но именно после момента оплаты начинается самая ценная часть взаимодействия с клиентом. Баня - как раз тот формат бизнеса, где один посетитель может приносить выручку сразу из нескольких направлений (можно насчитать 5 чеков): парение, дополнительные услуги, массаж, кухня, SPA и другие сервисы .

Главная задача в том, чтобы правильно выстроить путь гостя внутри комплекса. Когда человеку вовремя предлагают подходящую услугу и создают понятный сценарий отдыха, это воспринимается как забота о его опыте (а не навязанная продажа). Хороший сервис помогает гостю получить больше ценности от визита.

Именно поэтому авторские программы и комплексные форматы часто показывают значительно более высокий результат, чем обычная аренда пространства. В некоторых проектах разница между стандартным посещением и полноценной программой достигает 2,6 раза по выручке с одного гостя. Люди готовы платить за состояние, впечатления и уникальный опыт, который получают именно в этом месте.

Третья потеря - забытые гости

Пожалуй, это одна из самых дорогих ошибок в банном бизнесе. Комплекс вкладывает деньги в рекламу, привлекает нового гостя, создаёт хороший первый опыт - человек приходит, отдыхает, остаётся доволен, но потом просто исчезает. А банный комплекс больше никак с ним не выходил на связь.

Во многих банных комплексах база гостей до сих пор воспринимается просто как список номеров телефонов. Хотя на самом деле это один из самых ценных активов бизнеса. Человек, который уже был у вас, знает сервис, доверяет бренду и получил положительный опыт, гораздо ближе к повторной покупке, чем новый клиент, которого ещё нужно убедить через рекламу.

Поэтому владельцам важно смотреть на ценность клиента за весь период взаимодействия с комплексом. Именно здесь появляется показатель LTV - сколько денег один гость приносит бизнесу за год. Разница огромная: клиент, который пришёл один раз, и клиент, который возвращается четыре раза, - это совершенно разная экономика. Хорошим ориентиром может быть доля повторных гостей на уровне 20-30% от активной базы, но реальную картину показывает только собственная CRM и качество работы с гостями после первого посещения.

Четвёртая потеря - отсутствие сильного позиционирования

Когда рядом появляется несколько похожих банных комплексов, многие владельцы начинают действовать по самому простому сценарию - снижать цену. Один делает акцию, второй предлагает условия выгоднее, третий пытается стать ещё дешевле. В итоге рынок превращается в гонку вниз, где растёт нагрузка на бизнес, а продукт обесценивается.

Именно в этот момент на первый план выходит бренд. Многие владельцы считают, что продают баню, но на самом деле гость покупает: возможность восстановиться после тяжёлой недели, провести время с близкими, получить новый опыт, почувствовать заботу и переключиться из привычного ритма. Человек редко едет через весь город просто ради температуры в парной. Он едет за тем состоянием, которое получает после посещения.

Сильные бренды давно работают именно так. Harley-Davidson продаёт не просто мотоцикл, а свободу и принадлежность к определённой культуре. Банный комплекс тоже может стать сильным брендом - с понятной философией, атмосферой и уникальным опытом. Когда у места появляется собственное лицо, гости выбирают его потому что именно там хотят получить этот опыт.

Что делать уже сейчас

Первое - найдите самые слабые места в загрузке. Посмотрите на расписание и определите два-три окна, где комплекс работает хуже всего. Подумайте, какой отдельный продукт может быть востребован именно в это время. 

Второе - разберите путь гостя от первого контакта до завершения визита. Часто достаточно правильно выстроить несколько точек взаимодействия, чтобы увеличить средний чек без повышения стоимости входа.

Третье - вернитесь к своей базе. Найдите гостей, которые были у вас один раз за последние несколько месяцев, но больше не возвращались. Это самая тёплая аудитория: ей уже не нужно объяснять, кто вы и какой опыт предлагаете. Иногда персональное приглашение с новым сценарием посещения работает эффективнее, чем привлечение полностью нового клиента через рекламу.

Четвёртое - попробуйте на время отказаться от скидок на основной тариф. Это хороший тест для бизнеса: он показывает, насколько сильны ваш продукт, сервис и маркетинг без искусственного снижения цены. 

Вывод

Прибыль строится при грамотной загрузке, высоком среднем чеке, работе с базой и сильном бренде. Потому что современная баня - это уже полноценный опыт, за которым гости готовы возвращаться и платить больше.

А на один из самых популярных вопросов: “сколько вообще нужно закладывать на маркетинг банного комплекса?” ответил в своем Telegram-канале @BanshikBarabanshik - подписывайтесь, там больше практических разборов и цифр.

И для обсуждения ваших задач - пишите. Всегда рад поделиться опытом!

Контакты для связи ТГ: @twokee13