Комментарий команды ICONICOLOR
За последние годы мы в ICONICOLOR наблюдаем заметную трансформацию роли маркетплейсов. Если раньше они воспринимались как быстрый канал для масштабирования продаж, то сегодня всё чаще становятся обязательной инфраструктурой, без которой сложно работать, но и рассчитывать на взрывной рост через неё уже не приходится.
Маркетплейс как система, а не инструмент
На старте работы с площадками многое решала сама модель: выход на маркетплейс автоматически давал доступ к аудитории и продажам. Сейчас этого недостаточно.
По нашему опыту, маркетплейсы превратились в сложные экосистемы, где важны не только продукт и цена, но и внутренняя логика платформы: алгоритмы, рекламные инструменты, участие в акциях, логистика.
Фактически бизнес становится частью чужой системы, а не самостоятельным каналом продаж.
Рост сохраняется, но становится избирательным
Спрос в e-commerce продолжает расти, но это не означает равномерный рост для всех продавцов. Мы видим, что усиливается конкуренция, а вместе с ней снижается предсказуемость результатов.
В выигрыше оказываются те, кто системно работает с продуктом, брендом и маркетингом. Для остальных маркетплейс всё чаще становится «поддерживающим» каналом, а не драйвером развития.
Экономика усложняется
Один из самых чувствительных факторов — рост затрат. Комиссии площадок, логистика, скидочные кампании и возвраты формируют довольно тяжёлую экономику.
На практике это означает, что классическая модель перепродажи с минимальной добавленной стоимостью перестаёт быть устойчивой. Без сильного позиционирования или уникального продукта маржинальность быстро размывается.
Ограниченный контроль
Работа через маркетплейсы всегда связана с зависимостью от платформы, но сейчас это ощущается особенно остро.
Продавец не управляет алгоритмами, не владеет клиентскими данными и ограничен в коммуникации с аудиторией. Любые изменения внутри платформы могут напрямую влиять на продажи — иногда без очевидной причины.
Почему бизнес пересматривает стратегию
Мы всё чаще сталкиваемся с тем, что компании пересматривают свою роль на маркетплейсах: кто-то сокращает ассортимент, кто-то снижает зависимость от площадок, а кто-то уходит в развитие собственных каналов.
Это не означает отказ от маркетплейсов — скорее, это переход к более зрелой модели, где они занимают своё место в общей системе продаж.
Как мы рекомендуем работать с маркетплейсами
В текущих условиях маркетплейсы стоит воспринимать как один из элементов омниканальной стратегии. По нашему опыту, эффективно работают подходы, где есть:
Вывод
Маркетплейсы не перестали быть важными — они просто перестали быть «волшебной кнопкой роста».
Сегодня это инфраструктура, которая даёт доступ к аудитории и инструментам, но требует системной работы. И выигрывают те компании, которые умеют интегрировать этот канал в более широкую стратегию, а не делают на него единственную ставку.