Собственник не пишет, маркетолог не хочет: кто спасёт блог компании

Собственник по горло в операционке, а маркетолог на вопрос про статьи разводит руками. Тексты либо не выходят вовсе, либо появляются раз в квартал в виде сухого анонса. Между тем именно блог на сайте и регулярные экспертные публикации формируют доверие клиентов, рост трафика из поиска, узнаваемость компании. 

Я, Елизавета Лапшина, копирайтер-маркетолог с десятилетним опытом, размышляю, почему возникает этот разрыв между руководителем и специалистом и как выстроить процесс так, чтобы тексты писались без надрыва, а блог приносил бизнесу реальные заявки.

Ко мне часто приходят с одной и той же историей. Собственник компании говорит: у меня нет времени на тексты. Маркетолог в свою очередь отвечает: я не копирайтер, у меня другая задача. На вопрос, кто тогда заполняет блог компании, повисает тишина. Знакомо?

За годы работы видела эту ситуацию десятки раз. И каждый раз за внешним конфликтом «кто должен писать» скрывается более глубокая проблема, которую можно решить, если разложить всё по полочкам и договориться о ролях.

Почему собственник не пишет сам

Руководитель компании – человек, у которого в сутках 24 часа, из которых половина уходит на переговоры, встречи, решения, форс-мажоры. На тексты просто не остаётся ресурса. И дело даже не в отсутствии навыка. Многие собственники прекрасно формулируют мысли, выступают на конференциях, ведут переговоры. Но когда дело доходит до статьи на 5 000 знаков, появляется сопротивление. Садиться и писать – другой тип работы. Требует сосредоточенности, времени, которого нет, и определенного настроя, который в потоке операционных задач просто не успевает сформироваться.

Часто спрашиваю руководителей: хотели бы писать? Многие честно отвечают, что да, мысли есть, им есть чем поделиться. Но между «хотел бы» и «сел и написал» лежит пропасть. Собственнику важно другое – развивать бизнес, принимать стратегические решения, общаться с ключевыми клиентами. Тексты для блога, постов, статей – это всё-таки зона, которую логичнее делегировать.

Когда собственник сам садится за тексты – сигнал, что в компании не выстроен процесс. И это не вина маркетолога, что не пишет. Чаще всего ему просто некогда или не хватает компетенции в копирайтинге, а делать "для галочки" не хочет. Блог компании работает, только когда за ним стоит профессиональный копирайтер, который понимает SEO, психологию читателя, цели бизнеса, умеет выстраивать коммуникацию с собственником и маркетологом.

Почему маркетолог отказывается писать

Маркетолог не «не хочет». У него другая зона ответственности. Если человек занимается настройкой рекламы, аналитикой, воронками, стратегией, то тексты для блога – это фактически дополнительная нагрузка, которая не входит в его прямые обязанности. Это всё равно, что попросить бухгалтера нарисовать лендинг. Может, и справится на базовом уровне, но результат будет далёк от профессионального.

Качественный текст требует времени и навыка. Написать статью, которая будет ранжироваться в поиске, удержит внимание читателя, мягко подведёт к нужному выводу – не просто «надиктовал и опубликовал». Нужно понимать:

1. какие запросы люди вбивают в поиск, 
2. как структурировать материал, 
3. где поставить подзаголовки и какие, 
4. как вести читателя от проблемы к решению. 

Это работа копирайтера-маркетолога, который разбирается в SEO-оптимизации, знает, как написать текст, который продаёт без прямой продажи.

Маркетолог может поставить задачу, обозначить главную цель, основную тему, проверить результат. Но сам текст должен писать тот, кто умеет это делать профессионально.

Что происходит, когда тексты не пишутся вообще

Теперь представьте: компания годами не публикует ничего. Сайт стоит, раздел «Блог» пуст или последняя запись датировалась позапрошлым годом. Клиент заходит, смотрит и делает вывод: бизнес либо не жив, либо ему нечего сказать. И это при том, что у компании могут быть десятки интересных кейсов, глубокая экспертиза, опыт, которому можно позавидовать.

Молчание в инфополе обходится дорого. Пока не публикуетесь, ваши конкуренты пишут статьи, отвечают на вопросы вашей целевой аудитории, появляются в поиске там, где могли бы быть вы. Каждый месяц без публикаций – упущенный трафик, доверие, заявки. И когда наконец появляется осознание, что нужно срочно что-то делать, возникает другая крайность – пытаются написать 10 статей за неделю. Это не работает.

Системность важнее интенсивности. Одна качественная статья в две недели даст больше, чем десять сырых текстов, написанных в панике.

Как выстроить процесс регулярных публикаций 

1. Признать, что копирайтинг – это отдельная профессия. Если в штате нет человека, который владеет этим ремеслом, нужно привлечь внешнего специалиста или делегировать конкретные задачи фрилансеру, который специализируется на текстах для бизнеса.
2. Передать копирайтеру не просто «напиши что-нибудь», а четкое техническое задание. Какие темы освещать, кто целевая аудитория, какие результаты нужны. Дайте контекст, поделитесь своими знаниями, расскажите о кейсах. Собственник – источник экспертизы, а копирайтер – тот, кто упакует эту экспертизу в текст, который будет работать.
3. Создать регулярный процесс. Контент-план на месяц, две статьи для сайта, несколько постов для соцсетей. Маркетолог координирует, копирайтер пишет, собственник согласовывает. Каждый на своём месте, никакой перегрузки.
4. Перерабатывать контент с помощью матрешки Лапшиной. Одна большая статья может стать основой для постов, рассылок, коротких заметок. Не нужно бесконечно генерировать новые темы, если можно раскрыть одну с разных сторон.

Когда текст наконец становится активом

Качественная статья на сайте продолжает работать через полгода, год, два. В отличие от поста в соцсетях, который живёт сутки, статья остаётся в поиске и приводит людей, которые прямо сейчас ищут ответ на свой вопрос. Если копирайтер, который её писал, понимает SEO-логику, статья будет появляться по нужным запросам и мягко подсказывать читателю: вот компания, которая разбирается в теме.

Профессиональные тексты для блога компании можно сравнить с инвестицией: вкладываешь один раз, а отдача идёт годами. Одна сильная статья приносит трафик, доверие и заявки, пока остаётся на сайте.

Заключение

Если у собственника нет времени на тексты, а маркетолог не пишет - это нормально. Это значит, нужен копирайтер, для которого тексты - основная работа и любимое дело. Не нужно винить ни руководителя, ни маркетолога. Нужно просто закрыть эту роль правильным человеком, который умеет переводить экспертные знания бизнеса в текст, который читают, сохраняют и пересылают коллегам. Блог компании должен работать, а не ждать вдохновения.
Согласны?