Итоги 2025 года и прогнозы на 2026. Что происходит с продуктовым контент-маркетингом

Как нейросети меняют правила игры.

Десять лет я писал для ИТ, пять лет – строил контентные команды в IT. Нанимал копирайтеров, растил редакторов, выстраивал процессы. И думал, что ничего не изменится. Но пришёл ИИ. Эта статья — попытка разобраться, что произошло с продуктовым контент-маркетингом за 2025 год, куда всё движется и как к этому готовиться. Без восторженных прогнозов про «ИИ изменит всё» и без паники «роботы заберут работу». Просто факты, цифры и наблюдения человека, который каждый день занимается сложным технологическим контентом.

В начале 2025 года я рассматривал нейросети, как… своего помощника, но не соавтора. Даже спорил с коллегами по цеху: «Ну да, ChatGPT пишет тексты. И что? Попробуйте ему объяснить, чем наш Kubernetes отличается от конкурентов. Или почему в этом релизе важна именно эта фича». Технический контент — не SEO-статьи про «10 способов похудеть». Нужна экспертиза, понимание продукта, контекста. Нейросети так не умеют.

Я был уверен в этом. Примерно до июля.

А потом случился GPT-5, Grok 4, Claude 4.5 Sonnet — и я впервые увидел, как нейросеть генерирует технический черновик, который не хочется сразу выбросить. Не идеальный, с ошибками в деталях, но со структурой, логикой и даже — неожиданно — с уместными аналогиями. Раньше на один лонгрид для блога уходило 3-4 дня работы автора плюс день редактуры. С нейросетями — до двух часов на генерацию черновика, полдня на редактуру и проверку фактов. Производительность выросла минимум втрое.

К концу 2025 ИИ просто стал частью рабочего процесса, никто уже не обсуждает, нужен ли он. Обсуждают — какой именно и для чего. И рынок отреагировал: простые задачи отдали нейросетям, а за людей, которые умеют работать с ИИ, отвечать за метрики и создавать реальную ценность, идёт борьба. Я не говорю, что редакции сокращаются и копирайтеры не нужны (в конце концов, кто-то должен доводить тексты до ума), но нейросети привели к переходам на другие роли внутри команд и появлению новых, порой неожиданных профессий. 

Новая анатомия редакции

Классическая схема «автор-редактор-корректор» уходит в прошлое, нужны специалисты нового  профиля:

Контент-стратег — человек, который понимает бизнес, продукт и аудиторию. Он не пишет тексты. Он определяет, какой контент нужен, для кого и зачем. Это самая ценная роль, которую ИИ не заменит в обозримом будущем. Стратегия требует понимания контекста, который нейросети пока недоступен.

ИИ-редактор — гибрид редактора и промпт-инженера. Он умеет вытащить из Claude или ChatGPT качественный черновик, знает, как «очеловечить» текст, и понимает, где AI врёт (а он врёт регулярно, особенно в технических деталях). Требования к этой роли — комбинация глубокой экспертизы в теме и навыков работы с генеративными моделями.

Контент-аналитик — специалист, который измеряет эффективность контента и связывает её с бизнес-метриками. Раньше это была факультативная функция («ну, посмотрим охваты»). Сейчас — критическая, потому что при росте объёмов контента без аналитики легко утонуть в бессмысленной генерации.

И ещё ценнее специалисты, которые смогут объединить в себе эти три роли.

Что изменилось в контент-маркетинге

Продуктовая редакция в ИТ — это не журнал и не блог. Это машина, которая производит сложный технологический контент: статьи на Хабр, продуктовые лендинги, материалы для Telegram-каналов, поддержку вебинаров и конференций. Развлекательного контента здесь минимум, зато много глубокой технической экспертизы.

И вот парадокс: именно в этой нише ИИ одновременно и максимально полезен, и максимально опасен.

Полезен — потому что может за минуты сгенерировать структуру технического лонгрида, собрать базовую фактуру, предложить аналогии для сложных концепций. 75% компаний уже используют ИИ для создания и оптимизации контента: 26% — для генерации текстов, 23% — для изображений, 19% — для генерации идей.

Опасен — потому что в техническом контенте цена ошибки высока. ИИ уверенно галлюцинирует про несуществующие API, путает версии продуктов, придумывает метрики. Один непроверенный факт в статье на Хабр — и репутация компании под вопросом.

Поэтому в контент-маркетинге произошёл сдвиг от «создания контента» к «курированию и верификации». Раньше ценился навык писать. Сейчас — навык проверять, структурировать и доводить до ума.

Доверие теперь важнее охватов

Давайте ещё раз про цену ошибки. За последние несколько лет в различных юридических текстах ИИ врал в 69–88% случаев. GPT-3.5 выдумывал 47% ссылок. GPT-4o генерировал 20% фальшивых академических цитат. Новые модели показывают лучшие результаты, но даже 1% для технологического контента — это критично. Одна неправильная команда в туториале, одна выдуманная функция и репутация под вопросом. Поэтому фактчекинг у нас теперь занимает больше времени, чем до эпохи ИИ. Иронично, да?

Если брать в общем, то только 50% людей в мире доверяют ИИ. В США (да-да, нейросеть мне подсказала) доверие упало с 50% до 35% за пять лет. В России пока нет точных замеров, но по ощущениям — скепсис растёт. По различным оценкам 81% аудитории хочет знать, когда контент создан нейросетью. Люди не против ИИ как такового — они против обмана. В слепых тестах 56% читателей предпочитают ИИ-тексты человеческим, но стоит им узнать, что текст написан нейросетью — 52% сразу теряют интерес. Бренды с ИИ-контентом воспринимаются как «безличные» (26%) и «ненадёжные» (20%).

Для тех, кто делает сложный технологический контент, это значит, что глубокая экспертиза важнее скорости публикации. White papers, подробные кейсы, технические разборы — всё это работает лучше, чем поток ИИ-сгенерированных статей. Но это не значит, что не нужно использовать ИИ.

GEO

В 2025 году борьба началась не за первую страницу Яндекса, а за ответы ИИ-ассистентов. Появилось новое направление — GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента под выдачу нейросетей. Доля zero-click запросов достигла почти 69% — пользователи получают ответы прямо в поисковой выдаче, не переходя на сайты. ChatGPT, Perplexity, DeepSeek — все они формируют ответы на основе контента, который считают авторитетным.

Вопрос: как сделать так, чтобы нейросеть считала ваш контент авторитетным источником?

В приоритете окажутся: экспертность источника (верифицированные авторы, цитирования), фактическая точность (ИИ учатся проверять факты), уникальность информации (собственные данные – то, чего нет у других), акутальность (обновляйте контент) и многое другое.

Для продуктовых редакций это означает: эпоха «SEO-текстов на 3000 знаков» закончилась. Контент, который не несёт уникальной ценности, просто не попадёт в ответы нейросетей.

Telegram и Хабр: российская специфика

На глобальном рынке все говорят про LinkedIn (89% B2B-маркетологов используют для лидгена). У нас расклад другой. Исследование РБК показывает: главными площадками для бизнеса стали — Telegram (27% компаний), VK (24%) и YouTube (11%). Для B2B ИИ-контента это особенно заметно.

Почему? Три причины.

1. Первая — доверие. Подписка на любой-канал — осознанный выбор. Человек сам решил, что хочет получать ваш контент. Это не алгоритмическая лента, где вас показывают случайным людям.
2. Вторая — простота. Не нужен визуальный продакшн, не нужны сложные форматы. Текст, иногда картинка, иногда опрос. Порог входа минимальный, а охваты — вполне сравнимы с традиционными площадками.
3. Третья — воронка. На подобных площадках можно закрыть весь путь от первого касания до конверсии внутри одной платформы. Прочитал пост → перешёл по ссылке → оставил заявку в боте. Без потерь на переходах между площадками.

Хабр остаётся незаменимым для технического контента, VC — для продуктовых и бизнес-историй, когда нужна более широкая аудитория. Тренды 2025-го: AI/ML, кибербезопасность, DevSecOps, локальные LLM. Последнее особенно актуально — интерес к российским моделям растёт на фоне неопределённости с западными сервисами. 

Что будет в 2026 году

Прогнозы противоречивы. ОККАМ обещает рост рекламного рынка на 28%. При этом более половины компаний планируют сокращать маркетинговые бюджеты. Как это сочетается? Просто: деньги перетекают от традиционных форматов к digital и контенту, но внутри контента происходит жёсткая оптимизация. 

Рынок ИИ в России вырос на 25% за год и достиг 1,486 трлн рублей. Мировой рынок GenAI оценивается в $420 млн с прогнозом роста до $4,15 млрд к 2030 году. Это не пузырь — это инфраструктурный сдвиг.

Мой прогноз для продуктовых редакций:

2026 год — окончательное разделение на «AI-first» команды (которые строят процессы вокруг нейросетей) и «традиционные» (которые используют ИИ как вспомогательный инструмент). Первые будут эффективнее в 3-5 раз. 

Штат типичной продуктовой редакции будет переформирован, на первый план выйдут те, кто готов учиться новому и активно осваивает современные инструменты.

ROI станет обязательным. В 2025-м все спрашивали: «А какой выхлоп от контента?» В 2026-м это станет условием существования бюджета. Хорошие новости: ИИ-инструменты помогают с аналитикой.

GEO станет обязательной компетенцией. Редакция, которая не понимает, как работает выдача нейросетей, проиграет конкуренцию за внимание аудитории.

Поисковики не против ИИ, но против мусора. Что будет работать: уникальная экспертиза, авторство реальных людей, добавленная ценность поверх того, что может сгенерировать машина.

Бренд-медиа по модели Тинькофф Журнала — перестанет быть экзотикой и станет стандартом для IT-компаний с амбициями.

Регулирование придёт. EU AI Act уже работает. К августу 2026-го — обязательная маркировка AI-контента. Штрафы до €35 млн или 7% глобального оборота. В США California AI Transparency Act стартует в январе 2026-го. Для российских компаний, работающих на международных рынках, это значит: готовьтесь к маркировке. Для внутреннего рынка пока тишина, но регулирование рано или поздно придёт и к нам. Важнее другое: аудитория сама начинает требовать прозрачности. Лучше опередить тренд, чем догонять.

Чему я научился за этот год

Главное: ИИ не заменяет людей — он заменяет задачи. Если твоя работа — принимать решения, нести ответственность, понимать контекст и создавать ценность, которую невозможно автоматизировать, — ты в безопасности.

Продуктовая редакция 2025 года — это уже не фабрика по производству текстов. Это небольшая команда стратегов, которые управляют ИИ-инструментами для достижения бизнес-целей. 70% текстовых специалистов уже используют ИИ в работе. Среди тех, кто использует постоянно, 37% удвоили доход. Среди тех, кто игнорирует технологии, — только 20%.

Выбор очевиден.

Вместо заключения

Год назад казалось, что контент-маркетинг стоит на пороге революции. Оказалось — эволюции. Нейросети не заменили людей, а изменили требования к ним. Не убили профессию, а трансформировали её.

Полгода назад я думал, что моя задача — защитить редакцию от ИИ. Сохранить рабочие места, процессы, привычный уклад. Сейчас понимаю, что моя задача была другой — трансформировать редакцию так, чтобы она осталась ценной в мире, где ИИ умеет писать тексты. Не сопротивляться, а адаптироваться.

Получилось ли? Пока рано говорить. Главный вывод 2025-го: выигрывает не тот, кто больше публикует. Технологии — инструмент. Экспертиза — конкурентное преимущество.

В 2026-м будет больше ИИ, больше персонализации, больше требований к качеству. Бренды, которые хотят выделяться, будут строить свои медиа. Рутину заберут нейросети. А людям останется то, что они делают лучше всего — понимать других людей и разговаривать с ними на одном языке.

Мой канал в ТГ: https://t.me/proitru И там сейчас вот очень много про нейросети, промты и агенты. 

А как ИИ изменил вашу работу с контентом? Делитесь в комментариях — интересно сравнить опыт.