Кейс «Дикси». В 3 раза больше внимания аудитории и рост запоминаемости бренда на 31% – с помощью «Трекинга внимания» Roxot

Как команда Roxot и OMD AMS (входит в OMD OM Group) помогла «Дикси» превратить показы в реальные контакты с аудиторией. С помощью «Трекинга внимания» от Roxot удалось сосредоточить бюджет на действительно вовлеченной аудитории. Итог — рост запоминаемости рекламного сообщения («Выгодно с Дикси») с 14% до 31% и в 3 раза больше внимания аудитории.

О клиенте

«Дикси» — российская продовольственная розничная сеть магазинов формата «у дома». Сейчас сеть насчитывает более 2 600 магазинов, обслуживая миллионы покупателей ежедневно.

Задача

Главной целью медийной кампании «Дикси» было получение качественного внимания аудитории и увеличение узнаваемости. Фокус — на росте запоминаемости рекламного сообщения «Выгодно с Дикси».

Все это работает на глобальную бизнес-цель — рост продаж. Медийная реклама не влияет на них напрямую, но расширяет верх воронки и снижает стоимость привлечения клиентов из других каналов.

При этом продвигать промо-товары сложно: рынок перегрет скидками, конкуренция за внимание огромная, акции вызывают меньше интереса. Мы решали эту задачу с помощью собственной технологии Roxot — «Трекинг внимания». Он обеспечивает высокий уровень вовлеченности аудитории при сохранении максимального охвата.

Период РК: 04.09.2025–30.09.2025
Формат: баннерная реклама (топ-сайты рунета)
Прогнозируемый результат кампании:

🔹 CTR – 0,15%
🔹 Максимальный охват
🔹 Частота – 3
🔹 Метрики внимания: видимость — 70%, показы с высоким вниманием ≥ 50%, среднее непрерывное внимание ≥ 3 секунд
🔹 Рост бренд-показателей (Brand Lift Study)

Решение: «Трекинг внимания»

Для рекламной кампании был применён «Трекинг внимания» — технология Roxot, которая фиксирует, когда аудитория действительно замечает медийную рекламу бренда, и масштабирует лучшие размещения и креативы. Это экономит бюджет рекламодателя — он расходуется именно на показы, которые во внимании, а не просто технически видимые.

Мы измеряли не только показы и CTR, а реальные контакты с брендом:

1. Показы с высоким вниманием — когда баннер виден более 3 секунд, вкладка активна, пользователь не отвлечен.
2. Непрерывное внимание — длительность одного контакта, когда баннер находится в зоне видимости без перерывов.
3. Суммарное внимание на пользователя — общее время, которое человек провел в контакте с рекламой по всем показам кампании.

На основе этих данных оптимизация проводилась по качеству внимания, а не по формальной видимости (по стандарту MRC* это ≥50% пикселей ≥2 секунд). Это позволило сфокусироваться на реальных взаимодействиях и сэкономить бюджет.

*MRC — базовый международный критерий, который определяет, считается ли показ «увиденным» пользователем.

Что было на старте

В первые дни кампании показатели выглядели так:

1. Видимость (по MRC): 59%
2. Активная видимость (реально замеченные показы): 42%
3. CTR: 0,12%

Уже тогда стало очевидно: часть инвентаря давала хорошую техническую видимость, но качество внимания было низким. А мы фокусируемся именно на нем, чтобы гарантировать реальный контакт с аудиторией и увеличение узнаваемости. По данным «Трекинга внимания» пользователи часто имели открытые вкладки в фоне или прерывали контакт раньше 2 секунд.

«Трекинг внимания» оптимизирует и масштабирует лучшие размещения

«Трекинг внимания» измеряет качество показа, поведение пользователя на странице, способы и количество взаимодействий с рекламой. Данные используются для оптимизации кампании и достижения поставленных целей.

1. Фильтрация фоновых вкладок

«Трекинг внимания» позволил выявить источники, где реклама отображалась при неактивных вкладках. Эти площадки были отключены, что резко повысило долю реальных контактов.

1. Фокус на площадках с высоким вниманием

Были масштабированы сайты с самым высоким уровнем удержания внимания. Например: drive2.ru — 96%, Adme.media — 93%, gastronom.ru — 91%.

1. Контроль длительности контакта

Оптимизация велась по показателям непрерывного внимания ≥3 секунд, без избыточного роста частоты.

1. Перераспределение бюджета

Инвентарь с низким вниманием был отключён — бюджет перераспределили в пользу площадок с доказанным вовлечением. Это позволило снизить расходы без потери охвата.

Результаты

Сравнение attention-метрик в кампании «Дикси» со средним рыночным бенчмарком.

❗️Показов с высоким вниманием: 63%
Суммарное время внимания: 13 140 часов

По стандарту MRC видимость в кампании «Дикси» совпадает со средними рыночными показателями — 70%. Но только в кампании с «Трекингом внимания» реклама действительно удерживает внимание пользователя, обеспечивая контакт, достаточный для восприятия бренда и посыла.

Реклама «Дикси» находилась в активной зоне экрана в 3 раза дольше, чем в среднем по рынку — за счет оптимизации по attention-сигналам.

KPI были достигнуты:

1. CTR: 0,17% (рост с 0,10%, пик — 0,39% в последние дни)
2. Частота: 2,9
3. Видимость: 70%
4. Метрики внимания — выше средних по рынку

Рост бренд-показателей (по Brand Lift Study)

Период опроса: 19.09 – 13.10 2025
Методика: сравнение двух групп — видевших и не видевших рекламу.

Узнаваемость самого бренда «Дикси» изначально высокая, поэтому основным эффектом кампании стал рост узнавания рекламного послания и напоминание о бренде среди активной аудитории.

Более чем двукратный рост узнавания рекламного послания «Выгодно с Дикси» среди видевших РК — подтверждает, что реклама с «Трекингом внимания» не просто отображается, а запоминается.

Итог: высокая вовлеченность и экономия бюджета на 16%

Благодаря отключению неэффективных плейсментов и концентрации на площадках с высоким вниманием, удалось достичь экономии бюджета в 16%, сохранив охват и повысив вовлеченность.

Команда

Департамент маркетинга «Дикси»

Наталья Тихонова, Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью
Ольга Вороватова, Руководитель отдела Digital-продвижения
Ольга Егорова, Менеджер медиа-отдела Digital-продвижения

Группа OMD OM Group

Мария Уколова, Управляющий директор OMD AMS
Елизавета Калинина, Директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS
Екатерина Гусакова, Руководитель digital-группы OMD AMS
Дарья Сидорук, Digital-менеджер OMD AMS
Юлия Пустогвар, Digital-медиапленер OMD Resolution
Алена Коровина, программатик-специалист OMD Resolution

Отзывы

Благодаря использованию attention-метрик мы смогли не просто показать рекламу, а понять, когда и как она действительно вовлекает аудиторию. Такой подход меняет саму логику медиапланирования — мы фокусируемся не на охвате, а на качестве контакта с брендом.

Дарья Сидорук

Диджитал-менеджер OMD AMS

В условиях растущих требований к эффективности рекламных кампаний, ключевым фактором успеха становится поиск и внедрение инновационных форматов и инструментов. Представленный кейс демонстрирует потенциал для оптимизации использования медийного бюджета и достижения максимальной отдачи от инвестиций.

Наталья Тихонова

Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью Дикси

«Трекинг внимания» — новый стандарт эффективности медийной рекламы. Он позволяет измерять и усиливать реальные контакты с пользователем, когда реклама не просто видима, а замечена и воспринята.

Roxot помогает превращать показы в реальные взаимодействия с аудиторией. Оставьте заявку на сайте, чтобы начать с нами сотрудничество и обсудить детали вашей рекламной кампании.