Brandformance в FMCG. Как повышать продажи через платный трафик в эпоху доминирования маркетплейсов
В рамках кейса попробуем разобраться, какое решение может предложить PPC-специалист клиенту, который не может — да и в целом не хочет — отказываться от работы с крупнейшими маркетплейсами, но при этом проявляет интерес к платной рекламе собственной продукции. Разберем это на примере одной из наиболее известных сетей зоомагазинов России — ЗооОптТорг.
Почему brandformance?
Сотрудничество с клиентом началось с работ по SEO. Со временем оно было масштабировано также и на услуги по платному трафику.
В первые месяцы команда Molinos проводила стандартные работы для такого типа бизнеса — аудит текущего размещения, перенастройка и оптимизация запущенных кампаний Яндекс Директа, запуск дополнительных типов рекламных кампаний, работы по генерации дополнительных товарных фидов и тестирование различных сценариев ретаргета.
Спустя несколько месяцев этой трудоемкой, но вполне предсказуемой для хорошего контекстолога работы, закономерно возник вопрос: «А что дальше?» Формально ответ очевиден — растить продажи за счет оптимизации текущих кампаний и увеличения бюджета.
Но в текущих реалиях такой подход мы посчитали малоэффективным:
- Ожидаемо, большая часть трафика в крупном ecom, коим является ЗооОптТорг — товарные рекламные кампании, в которых не такой большой «простор для творчества».
С каждым обновлением все больше функций и настроек уходят в алгоритмическое управление. Сражаться с ветряными мельницами, пытаясь вместо «товарок» запускать «обычную» контекстную рекламу по категорийному трафику + многоуровневый ретаргетинг конечно можно, но как показывает и наша практика, и реалии рынка, довольно бессмысленно — товарные кампании, несмотря на «однокнопочность», показывают лучшие результаты при одинаковых прочих вводных.
Проще говоря — выход на комфортные для unit-экономики клиента показатели контекстной рекламы возможен, однако, рост выше этих показателей за счет чистой оптимизации Директа в условиях доминирования товарных кампаний вещь весьма затруднительная и не очень масштабируемая в долгосроке. - Стандартная для агентской работы история — повышение бюджета возможно в условиях постоянной демонстрации лучших результатов, которые должны достигаться путем работы с текущей рекламой, что, учитывая предыдущий пункт, кажется почти нереальным.
- «Слон в комнате». В 2025 году вряд ли найдутся бизнесы, способные продавать товары и услуги онлайн, которые не вышли бы на маркетплейсы или агрегаторы. Как показывает практика наших клиентов из разных вертикалей — и доход, и чистая прибыль с Ozon, WB и аналогичных площадок в разы превышает те суммы, которые можно получить работая только с собственным сайтом. Не говоря уже о том, что, являясь рекламодателями в Директе и ВК, эти площадки полностью забирают на себя весь небрендовый (как платный, так и органический) трафик, имея возможность инвестировать неподъемные для большинства участников рынка суммы.
Это вполне очевидный результат корректировки потребительского поведения — уже упомянутые, нереальные для отдельных селлеров инвестиции в собственный маркетинг (в целом по рынку, не только в Директе или ВК), возможность заказа всех нужных товаров «из одного окна», постоянно расширяющийся функционал и появление дополнительных возможностей, гигантское количество ПВЗ даже в небольших населенных пунктах и удобные условия доставки сформировали у населения России устойчивую привычку заказывать все именно через маркетплейсы.
Но при этом большинство бизнесов, имеющих собственный сайт, продолжает поддерживать и пытаться развивать его. На наш взгляд, это правильная позиция. Потому что собственный интернет-магазин дает возможность реализовывать более независимую экономическую стратегию и получать более масштабные данные по поведению ЦА. Что не отменяет суровой реальности тотального доминирования маркетплейсов. Которые продолжат расти и в обозримом будущем.
Зоопт не стал исключением. Наши усилия на начальном этапе были сосредоточены на рекламе сайта, который, по факту, конкурировал не только с другими зоомагазинами, но и собственной страницей на Озон как в «глобальном» смысле точки контакта ЦА с продукцией, так и в чисто технической плоскости поисковой выдачи Яндекса.
Вместе эти причины сформировали ситуацию, при которой «простой» путь роста результатов выглядел полностью бесперспективным.
К тому же в процессе работ по настройке контекста для основного сайта, появился полностью новый трек задач в рамках данного проекта — клиент передал нам часть работ по продвижению собственного СТМ-бренда корма для собак и кошек. Его требовалось не только продавать здесь и сейчас, но повышать узнаваемость самого бренда для отстройки от конкурентов.
Просуммировав вводные, мы пришли к выводу, что brandformance-стратегия — оптимальный путь для данного клиента, поскольку построение полноценной такой стратегии дает возможность масштабировать продажи с чистого перформа без увеличения инвестиций непосредственно в перформ-каналы, при этом рост узнаваемости также оказывает позитивный эффект и на продажи бренда в других каналах.
Иными словами, brandformance — это способ разорвать «порочный круг»: «Рост показателей требует больше вложений, которые не согласовывают без роста показателей».
Само собой, подключение новых каналов, нацеленных на охваты или прогрев трафика, требует отдельных инвестиций. Но во-первых, объем сумм, которые мы вкладывали в медийные и программатик форматы был существенно меньше того, что требуется для «борьбы с маркетплейсами за холоднях» (т.е. за качественный рост объема продаж), а во-вторых — одно из преимуществ мультиканальных digital-стратегий (к которым относится и brandformance-подход) — это возможность поэтапного запуска инструментов в комфортных для клиента и команды условиях (а также их оперативной замены на аналогичные сервисы в случае отсутствия результата).
Такой результат возможен по причине самой сути brandformance-стратегии, а именно: системного развития как имиджевых характеристик, так и показателей прямых продаж.
Работая в системе с каждым уровнем конверсионной воронки, brandformance дает возможность сначала информировать максимально широкое количество потенциальных потребителей, затем заинтересовывать наиболее «перспективных», после чего превращать «перспективных потенциальных потребителей» в просто «потребителей» с помощью инструментов классического performance и органической оптимизации.
Иными словами, мы вместо «вылавливания» лидов с уже каким-то образом сформированным спросом в контексте, мы сами формируем спрос у ЦА на своих условиях, чтобы в дальнейшем довести аудиторию до покупки на наших условиях.
Что было сделано
Реализация brandformance-стратегии включала в себя несколько направлений, синергетический эффект от которых, должен был привести к росту как экономических, так и брендовых метрик.
Первым шагом проработали охватную часть воронки — сплит из медийных always-on форматов и каналов, усиливающих медийную наполненность стратегии ситуативно — когда имеется сильный оффер и/или требуются сильнее «надавить» на аудиторию.
В качестве универсального медийного инструмента постоянной ротации была выбрана медийная реклама Яндекса на основе аудиторий First Data.
Формат был выбран по ряду причин:
- Сама по себе медийка Яндекса крайне удобна для постоянного использования. Простая интеграция с системами аналитики, отсутствие комитов на минимальный бюджет, понятные и хорошо знакомые дизайнерам форматы креативов позволяли гибко настраивать и регулярно обновлять рекламные баннеры, поддерживая размещение на оптимальном уровне защиты от баннерной слепоты и обеспечивая оптимальные показатели охвата.
- Использовать сегменты аудитории, собранные First Data на основе данных ОФД, требовалось для обеспечения оптимальных unit-экономических показателей размещения в срезе post-view: проведенный a/b-тест формата на старте размещения, а также позитивный опыт работы с площадкой в нише e-commerce показали, что применение таргетингов FD дает кратный прирост PV-продаж в сравнении со стандартными таргетингами Яндекса и, как следствие, эффективнее показывают себя, когда требуется использовать медийную рекламу в том числе и как инструмент PV-конверсий.
Кроме того, благодаря постоянному обновлению и расширению таргетингов, аудитории First Data помогают в борьбе с баннерной слепотой без дополнительной траты времени на тесты пересплитовки аудиторий Яндекса.
В качестве инструментов дополнительного усиления в низкий сезон и/или при регистрации общей стагнации узнаваемости были выбраны programmatic форматы Hybrid и VOX. Эти площадки зарекомендовали себя с наилучшей стороны во множестве размещений: высокое качество трафика, выполнение плановых показателей и сами форматы креативов (особенно в VOX) регулярно позволяют усиливать рекламные размещения повышая при этом эффективность прямого performance.
При этом использование WOW-баннеров VOX позволяло закрывать сразу обе поставленные задачи — стимулировать сбыт во время акционных размещений на сайте, а также повышать узнаваемость об СТМ-бренде среди целевой аудитории.
Помимо этого, Hybrid обладает собственным независимыми алгоритмами таргетирования, которые позволяют находить новые сценарии контакта с аудиторией, которые также работают на пробивание баннерной слепоты, которая может сформироваться при постоянной ротации только по таргетингам First Data.
Отдельно, для привлечение внимания конкретно к СТМ, использовались Промостраницы.
Этот инструмент Яндекса позволяет промотировать через РСЯ и поиск статьи на заданную аудиторию на основе технологий, знакомых любому контекстологу — из аудиторных сегментов, редактора соцдема и автотаргетинга (который в условиях полноценной статьи, кстати, имеет значительно больше данных для подбора ключей) торчат «уши» Яндекс Директа.
Сразу после релиза этого инструмента было не совсем ясно, как именно, можно его эффективно использовать — формат статей/лонгрид-постов, исторически воспринимается скорее как способ наработки подписчиков в социальных медиа.
Однако, динамичное развитие инструмента вкупе с тестами различных сценариев его применения показали, что Промостраницы более чем эффективный инструмент для решения самых различных задач — текстовый формат позволяет рассказать потребителям как рассказать о фактических преимуществах новой продукции, тем самым апеллируя к рациональным УТП, так и сформировать в сознании ЦА более полный и красочный образ различных ситуации потребления, что воздействует уже на эмоции целевой аудитории.
В рамках данного кейса задачей Промостраниц было познакомить аудиторию с линейкой кормов СТМ через статьи о правильном выборе корме и советах по подбору рациона у домашних любимцев.
При создании текста важно помнить об общем правиле инструментов контент-маркетинга: «Текст должен быть интересен читателю».
Иными словами в отличии от контекстных объявлений, где важно сначала максимально таргетироваться на нужную ЦА, а затем стимулировать потребителя перейти на сайт для покупки/отправки лида и классической медийкой, главная задача которой привлечь внимание как можно большего сегмента релевантной аудитории собранной «широкими мазками», контент Промостраниц должен, по сути запоминаться ее прочитавшим.
Даже если бренд рекламируемой продукции не отложится в голове после прочтения (в условиях современного обилия контента, скорее всего, так и будет), ментальный «крючок» посаженный Промостраницами сработает при выборе корма в магазине или на маркеплейсе.
При этом, в отличии от классического контент маркетинга, выборка пользователей, кому показывается статья, определяется таргетингами и стратегиями Яндекса, что дополнительно увеличивает вероятность «запоминания».
Помимо этого ситуативно использовалась и стандартная медийная реклама Яндекса. Данный инструмент, опять же, благодаря легкости настройки, позволял запускать короткие размещения, нацеленные информирование текущей ЦА о разовых акциях Зоопта и роста узнаваемости СТМ-бренда у потенциальных новых потребителей.
Так как параллельно с «обычной» медийкой Яндекса работали always-on креативы First Data, которые хоть и таргетировались по своим сегментам, работали в той же рекламной сети, важно было проводить сепарацию на уровне креативов.
Одинаковые или даже просто сильно похожие видео и статичные баннеры могли сработать во вред медийной части стратегии: «саморазогрева» как при запуске на одинаковые ключи в двух разных РК Директа, конечно не будет из-за различий в аудиториях, но имеется риск повышения баннерной слепоты — постоянная одинаково выглядящая реклама, даже с разными офферами просто перестает восприниматься потребителем.
В данном проекте за дизайн мастер-баннеров отвечал клиент, в связи с чем, нам не приходилось придумывать, как обновлять креативы для постоянных размещений и в чем должны быть отличия на ситуационных запусках. Если же в проекте за дизайн отвечает ваша команда, настоятельно рекомендуем заранее придумать хотя бы концепты баннеров на always-on рекламы и обновлять их 1-2 раза в квартал (а лучше раз в месяц).
Отдельным треком работ можно выделить стимулирование сбыта на маркетплейсах заказчика. Несмотря на то, что в ЗооОпте работала отдельная инхаус-команда по продаже на маркетплейсах, с нашей стороны также привлекался дополнительный трафик через Директ.
В первых итерациях данного направления мы, по запросу клиента, тестировали эффективность привлечения трафика на на брендзону СТМ на Озон. Существенного прироста по количеству конечных продаж с площадки это не принесло, а отсутствие возможности полноценно проанализировать эффективность кампаний не оставляло возможности провести полноценную оптимизацию кампаний Директа.
Однако, примерно в это же время Яндекс существенно расширил функционал инструмента «Продажи на Маркетплейсах» и Директ научился «видеть» данные по приведенным продажам на Ozon, что позволило перезапустить данный кластер кампаний с использованием нового функционала. В результате, это направление продаж стало приносить ощутимый количественный вклад в продажи с удержанием среднего по кабинету ДРР.Также, в рамках общей перестройки размещения в brandformance подхода, были внесены корректировки в структуру размещения непосредственно перформанс-кампаний внутри Директа.
Товарные РК, которые уже накопили достаточно статистики для обучения не перестали быть основным способом генерации продаж, однако, помимо них были приоритезированы «ручные» форматы рекламы — ЕПК на поисковый трафик по бренду «ЗооОпт», ретаргетинг на категоризированные базы CRM, РСЯ на категории с характерными брендированными элементами в графической части.
Усиление перфоранс-части размещения — важный элемент брендформанс стратегии. Медийные форматы стимулируют потребителей изучать товар и знакомят новых потенциальных покупателей с брендом. И если не гармонизировать контекстную рекламу с медийными запусками, есть риск перевода этой «замотивированной» аудитории к конкурентам или просто потерю ее интереса к данной категории продукции — современный интернет изобилует рекламным контентом самого различного вида, и любой необработанный вовремя спрос на продукцию равен фактической потери такого лида.
«Гармонизация» перформ и медийной части брендформанс-стратегии требует индивидуальный подход к каждому размещению исходя из особенностей как самого продукта, так и его конкурентного окружения, способов реализации и особенностей вертикали и, само собой, выбранных медийных инструментов. Универсального подхода к тому какие форматы использовать, к сожалению, не существует.
Однако, можно дать пару «вводных» советов, на что стоит обратить внимание, если данные форматы еще не запущены/были остановлены или работают, но на малых бюджетах:
- Брендовый трафик — самый базовый формат. Его стоит активизировать, когда вы начали усиливать медийную рекламу. В индустрии до сих можно встретить мнение, что брендовый контекст это «переплата за собственную органику». В текущих реалиях это уже не 100% так.
В рамках усиления брендинга (медийной части размещения) предполагается, что вы стремитесь собрать наибольшую часть «прогретой» аудитории, использование чистой органики в таком случае чревато сценарием в котором весь новый целевой трафик будет собран селлерами маркетплейсов (или аналогичных сервисах в других вертикалях). Все они стабильно забирают большую часть трафика как в платных, так и в органических слотах выдачи, и при этом далеко не факт, что выдача маркетплейсов не приведет потребителя на карточку реселлера и/или конкурента.
Иными словами — отсутствие брендового платного трафика сейчас это «беззащитность» не только от склика сайтами конкурентов, но и риск потерять потребителя в алгоритмической бездне Озона или ВБ. - Ретаргет — тут все логично. Медийка, хоть и нацелена на показы, работает больше с эмоциональным восприятием, чем рациональным желанием покупки. Но все равно приводит тысячи новых потребителей на сайт, что в свою очередь дает возможность таргетироваться на них дополнительно и напоминать о бренде и его продукции более точечно.
Разработка специализированных офферов для ретаргета или хотя бы кастомизация заголовков и текстов повысит эффективность еще сильнее - Кастомизация фидов. Это понятие включает в себя как деление общего товарного фида на отдельные категории (на уровне самого фида и в рамках разделения объявлений по категориям на разные группы), так и работу по внедрению в фиды различных дополнительных элементов.
Разделение по группам позволит вам более детально усиливать те направления, которые вы промотируете в медийных флайтах и/или которые стали наиболее активно покупать после старта медийных кампаний. Улучшение визуального вида фидов даст еще «один балл в копилку пробивания баннерной слепоты» и поможет привлечь потребителя конкретно к вашему товару.
В конечном счете структура рекламного размещения выглядит следующим образом:
- За уровень охвата отвечают VOX и медийные баннеры Яндекса
- На уровне формирования потребности работали First Data и Промостраницы Яндекса
- Сформированный спрос обрабатывался реорганизованным под новую стратегию Яндекс Директом
Результаты
Можно было бы просто привести цифры по каждому из каналов — они есть, и они достойные. Скажем прямо — медиаплан по всем каналам выполнялся стабильно, а по многим — с превышением KPI. Но поскольку этот кейс посвящен реализации брендформанс-подхода, важнее акцентировать не на разрозненной статистике, а на совокупном эффекте размещения — сквозь призму бизнес-задач клиента.
Главное здесь не цифры по-отдельности, а то, как они работают вместе. Дают прирост не только в охвате или переходах, но и в восприятии бренда и в продажах.
Напомним, что двумя основными задачи было:
- Нарастить количество продаж при удержании (а лучше снижении) доли рекламных расходов по сайту.
- Увеличить узнаваемость, и, как следствие количество продаж, по СТМ-бренду.
По данным Яндекс Метрики с моделью атрибуции «Последний значимый переход» в сравнении ноября 2024 (месяца до старта brandformace-размещения) и августа 2025 (последнего полного месяца на момент написания кейса), относительно первой цели результаты следующие:
- Объем покупок по сайту вырос на 12%, конкретно по платным источникам — на 102%
- Количество покупателей только по сайту выросло на 13%, с рекламы — на 95%
- Доход по сайту — рост на 22%, с рекламных каналов — на 116%
- Количество визитов тотал увеличилось на 19% при сохранении среднего CR, а рекламные визиты выросли на 95%, а CR с рекламы на 1,5%
При этом динамика ДРР именно по Директу составила 13,3% в августе 2025, против 14,2% в ноябре 2024.
Отвечая на, возможно, возникший в голове у читателя вопрос о роли брендового трафика — в рекомендациях выше мы говорили о том, что требуется сделать, если у вас это не реализовано. В случае с ЗооОптом поисковый бренд был запущен и до ноября 2024 года: «защита» от конкурентов в такой нише как корма для животных требуется и при работе с «чистым» контекстом.
Для демонстрации результатов решения второй бизнес-задачи клиента — роста популярности СТМ-бренда на потребительском рынке используем данные коллег из Яндекс Рекламы, собранные для демонстрации заказчику на стратегической сессии в августе и отчету «Заказанные товары» в Метрике клиента:
- Рост интереса к СТМ бренду в срезе Q2 2024/Q3 2025 составил 64% по ключевым городам присутствия (СПб, НН, Казань) и на 150% в Московском регионе.
- По ключевым городам присутствия СТМ — единственный бренд, который показал рост потребительского интереса и вышел в ТОП-5 наиболее популярных кормов по этому критерию.
- По данным отчета «Заказанные товары» Яндекс Метрики клиента при сравнении Q2 2024 и Q2 2025 по всему сайту объем продаж SKU СТМ-бренда составил 210%, рост дохода 235%, доля посетителей, купивших товар выросла на 28,7%.
Расписывать, почему мы в Molinos считаем данные результаты весьма положительными, на наш взгляд, не стоит — цифры в маркетинге говорят красноречивее слов. Но все-таки стоит прокомментировать, что своей победой, мы считаем рост именно total результатов.
Реализованная брендформанс-стратегия показала, что способна не просто «переливать» трафик из условно-бесплатных каналов в платные, а наращивать количество и качество целевых потребителей по сайту в целом, хотя, конечно, рекламные каналы такой подход «прокачивает» наиболее эффективно.
Этот кейс — иллюстрация одного из немногих рабочих сценариев в условиях, где конкурируют не только бренды, но и каналы продаж внутри одного бренда.
И главное, что мы хотели показать между строк. Рынок всегда будет нестабильным, мир — турбулентным. Выигрывать будут те, кто не боится экспериментировать. Тестирует новое, смотрит на старые вещи под новым углом. Именно такие команды и компании в долгосрочной перспективе и вырываются вперед.