Как digital-агентству выжить в кризис 2026 года: иллюзии клиентов, капканы тендеров и ИИ «ради ИИ»
Рынок digital-услуг в 2026 году переживает тектонические сдвиги. Оптимизация бюджетов, задержки оплат и массовый уход брендов в построение собственных внутренних команд заставляют агентства полностью переосмысливать свои бизнес-модели. Что делать в текущей ситуации агентствам вместе с ведущими подкаста «Собрались и разобрались» обсуждал Руслан Миняжетдинов, основатель и генеральный директор digital-агентства АЙNET.
Кризис 2026 года и иллюзия инхаус команд
Текущую ситуацию на digital-рынке Руслан Миняжетдинов называет сложной. Агентства столкнулись с беспрецедентным ростом дебиторской задолженности — задержки платежей стали нормой даже со стороны крупного бизнеса. Стремясь оптимизировать расходы, некоторые клиенты сокращают маркетинговые бюджеты на 70%.
Еще один вызов для агентского бизнеса — повальное увлечение брендов созданием собственных инхаус-команд. Однако этот тренд имеет краткосрочный эффект:
В конце каждого кризиса мы всегда получали увеличение оборотов и приток новых клиентов. В этот раз всё иначе. Я думаю, что текущий кризис в digital-среде продлится до 2027 года — именно тогда крупные компании начнут массово уставать от собственных инхаус (внутренних) команд.
Содержание внутренней экспертизы требует огромных операционных затрат, менеджмента и постоянного обучения сотрудников, что в условиях жесткой экономии часто оказывается неэффективным.
Ловушки тендерного рынка: как не работать «в стол»
Участие в тендерах — главная точка потери ресурсов для многих агентств. В первом квартале 2026 года АЙNET поучаствовал в 32 тендерах, из которых закрыто было только 12 (около 37%), а более половины (53%) до сих пор «висят» без официальных итогов. Около 70% «холодных» тендеров на рынке в принципе не приводят к реальным контрактам.
Чтобы защитить бизнес от работы «в корзину», мы внедрили жесткий скоринг и правила фильтрации заявок:
- Правило семи участников. Если на этапе дебрифинга агентство видит, что в конкурсе участвует более 7 компаний (а это свыше 25 человек со стороны подрядчиков), АЙNET официально отзывает свою заявку. В таких условиях конкурс превращается в лотерею.
- Фактор времени. Сроки подачи заявок менее 10 дней считаются критическим «красным флагом». Зачастую такие экспресс-тендеры организуются крупными игроками лишь для формального мониторинга цен или под конкретного, заранее известного подрядчика.
Искусственный интеллект: почему креатив не стал дешевле?
В 2026 году наступило закономерное разочарование в технологиях искусственного интеллекта. Компании осознали, что ИИ долгое время внедрялся ради самого внедрения, без привязки к бизнес-метрикам и KPI.
Мы в АЙNET активно используем нейросети для генерации первичных гипотез, поиска референсов и ускорения рутинных процессов в креативной студии. Но вопреки ожиданиям рынка, автоматизация не привела к удешевлению стоимости финального продукта.
ИИ не снижает стоимость креатива. Нейроконтент сегодня легко распознается: более 76% потребителей видят разницу между сгенерированным текстом и человеческим. Качество графики и текстов от ИИ все еще требует глубокой доработки. Чтобы выдать премиальный продукт, по-прежнему необходимы дорогие, высококлассные специалисты — арт-директора и дизайнеры.
Более того, наметился обратный тренд: премиум-бренды начинают демонстративно отказываться от использования ИИ в своих коммуникациях, делая ставку на аутентичное человеческое творчество.
От подрядчика к партнеру: soft skills и честность
Главная ошибка молодых агентств — попытка заработать деньги любой ценой, продавая услуги ради процесса, а не ради пользы бизнесу. По-настоящему долгосрочные отношения строятся на принципах проактивности.
Партнерство, по мнению Руслана Миняжетдинова, измеряется не только hard-скиллами (технической или креативной экспертизой), но и развитыми soft skills команды. Умение коммуницировать, слышать боли клиента и проявлять клиентоориентированность — ключевой критерий, который АЙNET регулярно оценивает через обратную связь от заказчиков.
Быть партнером — значит приносить ценность сверх контракта. Например, вовремя подсветить клиенту юридические риски в правилах хранения персональных данных или помочь настроить антифрод-системы.
Еще одно железное правило АЙNET: команда, которая защищала стратегию на тендере, должна оставаться на проекте и в ходе его реализации. Это исключает ситуацию, когда клиента привлекают топ-менеджеры, а реальной работой занимаются неопытные стажеры.
Digital-рынок изменился навсегда. Выиграют те агентства, которые перестанут быть просто руками для выполнения технических ТЗ и смогут стать для бизнеса полноценными консультантами, готовыми аргументированно спорить, предлагать решения на основе данных и нести ответственность за финальный результат.
Еще больше практических примеров, рассуждений и подробностей о том, как агентство развивается на протяжении уже 20 лет, можно узнать в полном выпуске.