B2B и B2E в одном флаконе: как мы создали закрытую ИТ-платформу на 50 тыс. врачей

О клиенте

Наш клиент — международный FMCG-производитель дермакосметики, специализирующийся на средствах для здоровья и ухода за кожей, разработанных совместно с дерматологами. В его портфель входят известные бренды аптечной косметики, активно взаимодействующие с профессиональным медицинским сообществом.

Задача

Бренду требовалось создать единую закрытую цифровую экосистему, способную одновременно решать комплекс масштабных задач: внешние (B2B) — по повышению лояльности и мотивации врачей рекомендовать продукцию бренда, и внутренние (B2E) — по координации и мотивации команд.

Основные бизнес-векторы проекта:

1. Управление базой данных и коммуникация с практикующими врачами (дерматологами, онкологами, педиатрами, косметологами, ординаторами, терапевтами) для повышения их лояльности, предоставления экспертного контента специалистам и анализа эффективности продукции при определенной клинической картине.
2. Внутренний инструмент контроля и координации: площадка для взаимодействия штатной медицинской команды бренда с полевыми сотрудниками, постановки KPI и сквозного отслеживания прогресса.

Перед агентством стояли следующие задачи:

1. Разработка высоконагруженной платформы и специализированного контент-портала с нуля под ключ.
2. Обеспечение последующей технической поддержки и непрерывного развития функциональностей.
3. CRM-маркетинг и ведение профильных SMM-каналов экосистемы для удержания и вовлечения действующих пользователей платформы.

Решение

Мы спроектировали, разработали и запустили закрытую цифровую платформу-экосистему, которая успешно развивается с июля 2020 года по настоящее время. Продукт объединил в себе функции экспертного образовательного портала и мотивационной платформы для врачей и кастомной ERP/CRM-системой для внутренней медицинской команды.

За время развития проекта без отрыва от бизнес-процессов клиента мы осуществили масштабный переезд на микросервисную архитектуру на базе фреймворка Laravel для более качественной и функциональной разработки. А также реализовали полный редизайн сайта и кастомный UX в условиях сотни итераций и соблюдении сложных гайдов от медицинской команды клиента. 

Для привлечения новых и удержания действующих пользователей были внедрены инструменты CRM-маркетинга: мы наладили регулярный выпуск email-рассылок о предстоящих активностях, исследованиях, запусках инновационных продуктов дермакосметики. Также дополнительно мы ведем профильные SMM-каналы экосистемы, где не только рассказываем о новинках, но и создаем подробные карточки о продуктах, чтобы нагляднее показать специалистам их нюансы и эффективность.

В результате платформа стала ведущим цифровым каналом влияния бренда на медицинское сообщество: она привлекла более 50 тыс. верифицированных медицинских специалистов, около 30% из которых посещают портал ежедневно. 

Этапы реализации проекта

Погружение в контекст

В 2020 году клиент обратился к нам с ключевой операционной болью. На тот момент у компании существовало три разрозненных брендовых сайта для продукции, отдельная площадка для оформления заказов и обмена баллов по программе лояльности, а также обособленный ресурс для проведения обсервационных исследований. Все эти сайты создавались разными подрядчиками на полярных технологических стеках. Они существенно различались как визуально, так и по внутренней логике. Такую инфраструктуру было тяжело поддерживать, а коммуникация с пулом разных агентств отнимала много ресурсов.

Для врачей это тоже создавало барьеры: необходимость регистрироваться на нескольких разных ресурсах снижала мотивацию к взаимодействию. Клиент хотел создать единый хаб, который в дальнейшем позволял бы подключать любые новые сервисы (будь то онлайн-игра или ежегодный конгресс) через сквозную авторизацию.

Нам предстояло объединить B2B- и B2E-направления в одну онлайн-платформу, одинаково удобную и полезную для трех целевых групп:

1. Клиент: топ-менеджмент, офисная медицинская команда, группа дистанционного обучения.
2. «Полевая» команда: региональные медицинские директора и представители.
3. Практикующие врачи.

Такой подход позволяет бизнесам благодаря одной площадке реализовывать сразу несколько направлений работы:

1. Лояльность: интеграция по принципу«всё в одном месте» — быстрое выполнение запросов клиентов, удобная коммуникация и разработка понятной системы лояльности.
2. Глубокая аналитика продаж и клиентов для стратегических решений, прогнозов и планов.
3. Повышение вовлеченности персонала: обучение, мотивация, контроль удовлетворенности.

По собственным данным и опросам коллег по рынку, мы видим, что спрос на B2E-платформы растет из-за перехода на гибридные и удаленные форматы работы. По данным Gartner, более уже 70% B2B-компаний планируют увеличить инвестиции в цифровые платформы в ближайшие 3 года. Рынок требует интеграции аналитики, CRM, HR и логистики в единую систему. Именно поэтому B2B- и B2E-платформы становятся не просто инструментом автоматизации, а стратегической основой для устойчивого развития бизнеса, которая позволяет увеличить прозрачность и скорость бизнес-процессов и эффективность управления. 

Стартовая разработка (2020-2021)

Одной из главных задач проекта было повышение уровня знаний медицинских специалистов о продукции бренда за счет экспертных образовательных материалов и бонусных программ. Это помогает врачам точнее подбирать продукты для конкретных клинических кейсов.

Этап 1. Контентный хаб

Команда агентства и медицинская команда клиента генерируют большой объем образовательных материалов с учетом специализации врачей. Сайт обновляется ежемесячно: на платформе публикуется порядка 70 статей в месяц. На старте мы развернули полноценный контентный хаб, объединивший разрозненные информационные потоки: научные статьи по нозологиям, материалы для пациентов, обучающие проекты, описания клинических случаев, вебинары, прямые эфиры, онлайн-рекомендации и интерактивные тренинги.

Этап 2. Заказы и мотивационная программа

Мы интегрировали внутрь платформы функционал оформления заказов, который раньше жил на отдельном сайте. Необходимость совершать лишние переходы и повторная авторизация усложняли пользовательский путь. Внедрение сквозного модуля сократило цепочку взаимодействия. Одновременно мы внедрили мотивационную программу: за активность на сайте (изучение материалов, публикацию описаний клинических случаев и т. д.) врачи получают баллы, которые могут обменять на продукцию производителя.

Этап 3. Обсервационные исследования

Важная задача клиента — сбор данных для анализа эффективности продуктов. Ранее для организации обсервационных исследований использовался отдельный сервер. Врачи загружали туда истории болезни, схемы применения средств и результаты терапии. Перенос этого функционала внутрь единой платформы устранил операционные неудобства как для практикующих специалистов, так и для аналитиков бренда.

Этап 4. Разделение

Поскольку продукция клиента рассчитана на широкую аудиторию и разные терапевтические направления, мы четко сегментировали пользователей. Профессиональное сообщество разделили на четыре больших блока (онкологи, дерматологи, педиатры, терапевты) с возможностью более тонкой фильтрации по городам, странам или узкой специализации. После авторизации врач видит индивидуальную ленту: в каждой версии контент адаптируется под конкретное направление специалиста, что позволяет сконцентрировать его внимание на нужной информации и не тратить лишнее время на поиск.

Этап 5. Бесшовная авторизация

У клиента оставались внешние платформы, разработанные сторонними командами: сайт ежегодной конференции, обучающая геймифицированная площадка и вводный портал для новых специалистов. Для максимального комфорта пользователей мы настроили бесшовную интеграцию, позволяющую авторизоваться на сторонних ресурсах через нашу платформу.

Этап 6. Выход в лайв

Активная разработка масштабной площадки длилась с июля 2020 по февраль 2021 года. Все это время мы поддерживали пять исторических сайтов клиента (три бренда, модули заказов и исследований), при этом новые задачи на них уже не ставились. После полноценного релиза единой экосистемы устаревшие ресурсы были закрыты, а пользовательский поток перенаправлен.

Этап 7. Оптимизация под высокую нагрузку при проведении онлайн-мероприятий

Одним из главных вызовов для нашей команды стала техническая поддержка сайта во время проведения крупных образовательных мероприятий клиента. Во время проведения федерального онлайн-конгресса платформа могла столкнуться с пиковой нагрузкой до нескольких тысяч одновременных подключений в минуту. Для обеспечения отказоустойчивости мы разработали строгий внутренний регламент подготовки к высоко трафиковым активностям, которому следуют менеджеры, руководители и лиды разработки. Регламент включает четкий порядок действий:

1. Заблаговременное информирование технической команды о мероприятии с указанием контекста и приоритетности задачи.
2. Анализ и фиксация метрик трафика аналогичных прошлых мероприятий.
3. Замораживание кода: за неделю до события запрещаются любые релизы и доработки, чтобы исключить риск дестабилизации системы.
4. Проведение нескольких циклов нагрузочного тестирования, оперативное масштабирование серверных мощностей и формирование графика дежурств инженеров.
5. Привлечение системного администратора или технического директора для непрерывного мониторинга серверных показателей в режиме реального времени.
6. Синхронизация данных: сопоставление количества одновременных сессий в Я.Метрике с текущей нагрузкой и базу данных для превентивного реагирования.

Маркировка рекламы с 2022 года

В середине 2022 года, после вступления в силу новых требований закона о маркировке интернет-рекламы, индустрии пришлось оперативно перестраивать процессы. Вскоре стало очевидно, что публикация акционных предложений или баннеров с выделенными продуктами на собственных сайтах бренда (самореклама) также подлежит обязательной маркировке. Учитывая, что в портфеле производителя сотни наименований товаров, а специальные предложения обновляются регулярно, ручное оформление токенов начало отнимать десятки часов рабочего времени.

Чтобы оптимизировать ресурсы агентства и сэкономить бюджет клиента, мы разработали и вывели на рынок собственный ИТ-продукт — SmartErid, сервис автоматизированной маркировки интернет-рекламы. Платформа подключается к сайту по API. Весь новый контент, подлежащий маркировке, получает токены автоматически в фоновом режиме за 1–3 минуты, и в публикацию уходят только полностью легальные креативы. Отчетность и статистику по показам сервис также самостоятельно передает в ОРД.

Благодаря SmartErid влияние человеческого фактора минимизировано, а риск получения штрафов полностью устранен. В условиях, когда клиент выпускает около 70 рекламных материалов и статей в месяц, интеграция сервиса позволила:

1. Сократить время получения токена до 1 минуты (вместо 15 человеко-часов в месяц).
2. Ускорить реализацию контент-плана на 20%.
3. Снизить операционные издержки на процесс маркировки более чем на 100 тысяч рублей в месяц за счет освобождения ресурсов специалистов.

Миграция на Laravel и редизайн (2025-2026)

Обсуждение и причины

Первоначальная версия платформы создавалась на базе UMI-CMS. Эта коробочная система была удобна для контент-менеджмента и на первых этапах полностью закрывала базовые потребности проекта. Однако по мере масштабирования экосистемы, роста пользовательской базы и усложнения внутренней бизнес-логики (включая трекинг KPI полевых команд и многоуровневые алгоритмы кастомизации контента) возможности CMS исчерпали себя. В 2023 году мы инициировали обсуждение миграции на новый стек по двум ключевым причинам:

1. Прекращение активной поддержки UMI-CMS со стороны вендора (отсутствие обновлений ядра создавало риски для безопасности данных).
2. Растущие запросы клиента на сложный функционал и кастомные фичи, которые коробочное решение технически не могло обеспечить из-за отсутствия гибкости.

В начале 2024 года было принято окончательное решение о переходе на Laravel — фреймворк, обеспечивающий полную свободу разработки enterprise-решений. Мы понимали, что проект продолжит усложняться, и бизнесу необходим фундамент, не ограничивающий архитектурный рост. Платформа создается как долгосрочный продукт, который непрерывно обрастает новыми фичами для повышения удобства пользователей и клиента.

Сложности переезда

Процесс миграции занял 1,5 года и осуществлялся параллельно с техническим сопровождением работающей старой версии сайта. В проекте такого масштаба — со сложной базой данных, высокой активностью пользователей и разветвленным бизнес-функционалом — переезд был сопряжен со следующими вызовами:

1. Разработка с нуля: Нам пришлось полностью переписывать исходный код. Новая платформа на Laravel проектировалась на базе микросервисной архитектуры, где каждый подпроект функционирует как автономный микросервис. Это сделало систему гибкой и независимой в плане дальнейшей разработки.
2. Пересборка бизнес-логики: это не было простой миграцией данных — мы воссоздавали логику процессов заново. Под проект была сформирована новая команда разработки, которую пришлось с нуля погружать в контекст. За каждым микросервисом закрепили отдельного специалиста для обеспечения максимальной скорости и качества работы.
3. Сжатые сроки и комплаенс: нам требовалось лавировать между внедрением пожеланий клиента и жестким, непереносимым дедлайном — 1 июля 2025 года. Этот период был выбран как наиболее безопасное окно для минимизации потерь от кратковременного простоя сайта.

Редизайн

Синхронно с миграцией кода мы запустили масштабный редизайн платформы, чтобы обновить визуальную концепцию, упростить навигацию и создать вау-эффект при запуске. Работа велась в условиях строжайшего регламента со стороны медицинской команды клиента. Каждый элемент интерфейса, текстовый блок, логика переходов и цветовая палитра проверялись на строгое соответствие международным гайдам брендов. Мы прошли через сотни итераций согласований. Итогом стал лаконичный, интуитивно понятный интерфейс, идеально адаптированный под высокую плотность сложной медицинской информации.

Дополнительное вовлечение

Платформа не может жить без актуального контента, постоянного вовлечения и привлечения пользователей. Для достижения поставленных KPI и полноценного ведения проекта, мы выстроили систему CRM-маркетинга и взяли на себя ведение закрытого SMM-канала экосистемы для создания и расширения комьюнити профессионалов.

Email-рассылки

Рассылки запускаются практически каждый рабочий день (от 10 до 20 рассылок в месяц). База строго сегментируется по медицинским специальностям (педиатры, дерматологи, онкологи, терапевты), а также по городам и странам.

Через email-канал мы реализуем:

1. Анонсы онлайн- и офлайн-мероприятий (самый охватный сегмент).
2. Приглашения на тестирование продуктов: эксклюзивные предложения ограниченного контура (например, первые 200 специалистов, подавших заявку, получают новый продукт бренда для тестирования и последующего сбора профессиональных отзывов).
3. Сезонные активности (весной — фокус на проекты по борьбе с аллергией, летом — темы защиты от солнца и SPF).
4. Выпуск цифровых профессиональных журналов.Анонсируем новые фишки сайта и реферальные программы.

SMM

Для поддержки закрытого Telegram-канала мы разработали кастомного чат-бота, выполняющего ряд ключевых сервисных функций:

1. Верификация статуса медицинского специалиста при вступлении.
2. Систематизация и тегирование пользователей по врачебным специальностям.
3. Предоставление интерактивной информационной базы по продуктам бренда.
4. Отправка таргетированных персональных уведомлений.
5. Автоматическое управление подписками и отписками в канале.
6. Начисление баллов в программе лояльности за активность.
7. Сбор структурированной обратной связи.

В закрытом канале мы соблюдаем баланс между экспертным и вовлекающим контентом:

1. Профессиональный блок: свежие клинические кейсы, инсайты о формулах брендов, разборы новейших международных исследований и практические рекомендации.
2. Развитие комьюнити: пространство для обмена опытом и помощь коллег в решении сложных диагностических или терапевтических задач с привлечением ведущих экспертов.
3. Интерактив: личные истории практикующих врачей, уместный профессиональный юмор, конкурсы, игровые механики и опросы.
4. Эмоциональная поддержка: гайды и микропрактики от приглашенных экспертов-психологов для профилактики профессионального выгорания и сохранения ресурсного состояния в условиях высокой рабочей нагрузки.

Что получили в итоге

На данный момент платформа прошла все основные стадии развития, но при этом мы не перестаем собирать обратную связь от клиента и пользователей и добавлять новые фишки. Современная B2B/B2E-платформа к июню 2026 года представляет собой комплекс взаимосвязанных модулей, в которые входят:

1. Централизованная база данных (CDP): Хранение верифицированных профилей пользователей, партнеров и сотрудников с фиксацией всей истории их активности и взаимодействий.
2. Логистический модуль: Прозрачный контроль статусов поставок, транспортировки продукции и складского ассортимента.
3. Система управления персоналом (B2E-контур): Хранение информации о клиентах, партнерах и сотрудниках, учет рабочего времени, трекинг KPI, обучение и корпоративные программы мотивации.
4. Мониторинг товарных остатков (Сток-контроль): Автоматическое обновление данных по остаткам продукции на складах в режиме реального времени.
5. Программа лояльности: Автоматизированная система начисления баллов для партнеров и сотрудников, стимулирующая повторную активность и вовлеченность.
6. Аналитические дашборды: Сводная бизнес-аналитика в разрезе различных сегментов для оценки перформанса полевой команды и контроля достижения целевых показателей бренда.

Результаты

Проект демонстрирует высокую масштабируемость, стабильный рост и глубокую вовлеченность аудитории на протяжении 6 лет непрерывной поддержки и развития:

1. 50 000+ верифицированных пользователей (дерматологи, онкологи, педиатры, косметологи, терапевты) объединены внутри экосистемы.
2. 30% DAU (ежедневных пользователей) — это почти треть от всей огромной базы специалистов — посещает портал ежедневно.
3. Доля влияния: независимое исследование целевой аудитории показало, что разработанная нами платформа стала лидирующим каналом по степени влияния на врачей среди всех остальных диджитал-инструментов коммуникации бренда.
4. Highload-устойчивость: ИТ-инфраструктура полностью подготовлена к экстремальным пиковым нагрузкам и стабильно выдерживает до 10 тыс. одновременных подключений в минуту во время трансляции федеральных конгрессов.

Этот проект позволил в полной мере продемонстрировать профессионализм нашей команды, накопленный за 20 лет работы на рынке. Он поставил перед нами принципиально новые технологические и управленческие вызовы, с которыми мы успешно справились. Мы развернули сложную B2B- и B2E-экосистему, которая сегодня объединяет более 50 тысяч практикующих врачей и внутреннюю полевую команду бренда, решая комплекс бизнес-задач. Шесть лет работы с клиентом над проектом бок о бок — отличный показатель того, как агентство может стать не просто надежным подрядчиком, а стратегическим партнером, готовым развивать проект, как свой собственный.

Кристина Маркина

Руководитель проектного офиса АЙNET