Веб-аналитика для строительных компаний: как считать дорогие заявки
В строительстве маркетинг почти всегда выглядит «плохо» на бумаге. Заявка — дорогая. Сделок — мало. Конверсия — ниже, чем хочется. И в какой-то момент у собственника возникает логичный вопрос: «Мы вообще зарабатываем на рекламе или просто красиво отчитываемся?»
Проблема в том, что в строительстве нельзя считать эффективность так же, как в e-commerce или услугах с быстрым чеком. И пока веб-аналитика настроена «по шаблону», маркетинг всегда будет казаться убыточным — даже если бизнес реально растёт.
Разберёмся, как в стройке правильно считать дорогие заявки и не обманывать ни себя, ни руководство.
Почему стандартная веб-аналитика в строительстве не работает
Большинство строительных компаний начинают с базового набора: — Метрика или Analytics — цели на отправку формы — отчёт по стоимости заявки
И дальше начинается самообман.
В строительстве:
- цикл сделки может занимать месяцы;
- решение принимают несколько человек;
- клиент может оставить заявку «на подумать» и вернуться через полгода;
- половина коммуникации уходит в звонки, WhatsApp, встречи и офис.
А аналитика при этом фиксирует только одно: факт отправки формы.
В итоге:
- маркетинг смотрит на CPL,
- продажи живут своей жизнью,
- руководство не понимает, где правда.
И это не ошибка людей — это ошибка подхода.
Что на самом деле считается заявкой в строительстве
Одна из главных проблем — подмена понятий.
Форма на сайте ≠ заявка. Звонок ≠ потенциальный клиент. Интерес ≠ намерение купить.
В строительстве нормальная картина — когда из 10 обращений:
- 3 — просто «узнать цену»,
- 2 — сравнивают подрядчиков,
- 3 — вернутся позже,
- 2 — действительно готовы обсуждать проект.
Если считать всё это одной метрикой «заявка», цифры неизбежно будут пугать.
Рабочая аналитика в строительстве начинается с ответа на вопрос: какие обращения для бизнеса имеют ценность, а какие — просто информационный шум.
Главная ошибка: считать цену заявки, а не путь к сделке
Цена заявки — удобная метрика. Но в строительстве она почти ничего не говорит о реальной эффективности.
Маркетинг в стройке редко «продаёт». Он:
- приводит человека в диалог,
- формирует первое доверие,
- запускает цепочку касаний.
Если аналитика не учитывает путь клиента дальше сайта, появляется перекос:
- хорошие каналы отключаются, потому что «дорого»;
- дешёвые заявки масштабируются, хотя сделки с них не доходят до договора;
- маркетинг и продажи начинают воевать друг с другом.
Правильный вопрос звучит не так:
«Сколько стоит заявка?»
А так:
«До какого этапа воронки доходят клиенты из каждого канала и где мы зарабатываем деньги?»
Как должна выглядеть рабочая веб-аналитика в строительной компании
В стройке аналитика — это не про графики, а про связку данных.
Если коротко, то в системе должно быть видно:
- откуда пришёл человек;
- какое действие он совершил;
- что с ним произошло дальше;
- дошёл ли он до договора и оплаты.
Именно поэтому в строительстве критически важно:
- связывать рекламу, сайт и CRM;
- учитывать звонки и мессенджеры;
- разделять обращения по качеству, а не складывать всё в одну кучу.
Без этого аналитика превращается в отчёт «ради отчёта», а не инструмент управления.
Почему дорогая заявка — это не всегда проблема
Одна из самых частых ситуаций:
«У нас заявка стоит 10–15 тысяч. Это же провал?»
Не обязательно.
Если:
- средний чек — сотни тысяч или миллионы,
- цикл сделки длинный,
- конверсия в договор есть,
то дорогая заявка может быть абсолютно нормальной экономикой.
Проблема возникает тогда, когда:
- вы не понимаете, какие заявки доходят до сделки;
- не видите разницы между каналами;
- оцениваете маркетинг только по верхнему уровню воронки.
Правильная аналитика позволяет:
- отличать «дорогие, но рабочие» заявки от «дешёвых, но бесполезных»;
- перестать резать бюджеты вслепую;
- принимать решения на основе денег, а не эмоций.
Что должен контролировать руководитель, а не только маркетолог
В строительстве аналитика — это управленческий инструмент, а не задача «маркетолога».
Руководителю важно видеть:
- не количество заявок, а движение денег;
- не отчёт из рекламного кабинета, а путь клиента;
- не среднюю цену, а реальную отдачу каналов.
И если этих данных нет — проблема не в маркетинге, а в системе измерений.
Почему без нормальной аналитики строительный маркетинг всегда будет казаться дорогим
Стройка — не быстрые продажи. И пока аналитика не учитывает эту специфику:
- реклама всегда будет «не окупаться»;
- подрядчики будут «плохо работать»;
- бюджеты будут резаться в самый неподходящий момент.
Веб-аналитика в строительстве — это не про цифры. Это про понимание, как именно маркетинг влияет на деньги бизнеса.
Если вы работаете в строительстве и хотите перестать спорить о цене заявки, а начать понимать, какие каналы реально приводят к договорам, в нашем агентстве мы занимаемся настройкой веб-аналитики под длинные и дорогие сделки.
Разбираем текущую воронку, наводим порядок в данных и выстраиваем аналитику, на которую можно опираться в управленческих решениях.
Получить бесплатный аудит вы можете -> здесь